"אם אתה מחזיק במשכורת כוכב מדיה חברתית בצוות שלך, אתה מבזבז את כספך". כך, במילים פשוטות, כותב פיטר שנקמן, מייסד האתר HARO (ראשי תיבות ל-Help A Reporter Out). "אני לעולם לא אשכור מומחה רשתות חברתיות".
שנקמן מסביר: "הכותרת שתכננתי למאמר הזה הייתה שכל מומחי המדיה החברתית צריכים להישלח למוות בשריפה, אבל אחר-כך הבנתי שאני צריך להיות קצת יותר נחמד. אם אתה קורא לעצמך מומחה מדיה חברתית, אל תטרח אפילו לשלוח לי רזומה. אין שום צורך בגורו, כוכב רוק או אפילו 'איש חכם'.
"להיות מומחה במדיה חברתית זה כמו להיות מוציא הלחם הכי טוב מהמקרר. יכול להיות שאתה הכי טוב בזה בעולם, אבל יודע מה? המטרה היא לייצר סנדוויץ' מדהים ואת זה אתה לא יכול לעשות, כי כל חייך רק הוצאת לחם מהמקרר. מדיה חברתית היא רק פן נוסף של שיווק ושירות לקוחות - חזור על המנטרה הזו עד שתדע אותה בעל-פה. מדיה חברתית, לכעצמה, לא תסייע לך".
לפי שנקמן, החברות והגופים המסחריים חוזרים על הטעות הגדולה מתקופת בועת הדוט.קום, שבה נראה היה להם שדי בהוספת סיומת הדוט.קום לשמם וללוגו שלהם. "אם זה כל מה שתעשה, זה רק ידגיש את הפתטיות שלך".
אז מה כן? "הכל סובב סביב ייצור הכנסות באמצעות שיווק ומערך של שירות לקוחות, כפי שזה היה מראשית הימים". לפי שנקמן, אלו העקרונות שעליהם חשוב לשמור:
1. שקיפות: לא לשקר ללקוחות, לא להניח שהתנצלות מנוסחת היטב בטוויטר תספיק כאשר אתה נתפס על חם. היא לא - ואתה תפסיד. אם תשקר להם ותיתפס - הם יגידו לך שלום ולא להתראות, בלי קשר לכמה נאמנים הם היו בעבר.
2. רלוונטיות: אל תשלח טוויט בכל פעם שהחברה שלך מציעה הנחה של 10% על מוצרים זניחים. מצא היכן הלקוחות האמיתיים שלך נמצאים, והשג אותם שם. "מומחי מדיה חברתית לא יודעים את זה. הם יבנו לך עמוד מעריצים וכאשר כל העבודה הזו לא תתורגם להכנסות הם פשוט יגידו 'בואו נשלח יותר טוויטים וסטטוסים בפייסבוק'".
3. תמצות: "יודעים מהו אחד הדברים שאנשים שקוראים לעצמם מומחי מדיה חברתית לא יודעים לעשות? הם לא יודעים לכתוב. מספר 'המומחים' שקיימים בשוק שלא מסוגלים לחבר משפט פשוט, מדהים אותי. נחשו מה: אם יש לנו שלוש שניות להעביר את המסר שלנו ללקוח חדש, יודעים מי יעשה את זה? לא העוקבים בטוויטר, לא הפאנס בפייסבוק, לא הצ'ק-אינים בפורסקוור. הדבר היחידי שיכול לעשות הוא כתיבה מבריקה, סוף הסיפור. כתיבה מבריקה היא תמצות, ותמצות הוא שיווק. רוצים להפסיד אותי כלקוח לנצח? שלבו שגיאת תחביר בהודעה כלשהי שאתם מוציאים החוצה".
4. הכרת הלקוח: צריך לוודא שהלקוחות חושבים עליך ראשון. "כשבארי דילר רץ לניהול פארמונט, הוא הקפיד להתקשר לפחות לעשרה אנשים מהתעשייה כל בוקר ופשוט לומר היי. וכך, כל הוליווד למדה מיהו המנהל הזה. יותר מאוחר זה גם הפך את פארמונט לעסק שמגלגל מיליארדים בעוד אולפנים אחרים נאבקים על עצם קיומם".
■ למאמר המלא של שנקמן