בשנים האחרונות קשה מאוד לפגוש בתעשייה מישהו שלא מתחיל תוך שניות לשאת נאום על אפליקציות וטכנולוגיות. עולם הפרסום עומד מול השינויים הגדולים ולפעמים נדמה שבתוך כל המילים הגדולות וההתפתחויות העצומות אפילו אנשי הקריאייטיב שכחו איפו השורשים.
ריץ' סילברסטין, יו"ר משותף וקראייטיב דירקטור בחברת הפרסום האמריקנית GOODBY, SILVERSTEIN & Partners, דווקא מנסה לשמור על תובנה פשוטה בניחוח של פעם. סילברסטין מגיע השבוע לישראל כדי להשתתף בטקס "קקטוס הזהב" ולהרצות על חשיבות "סיפור הסיפור" מזווית הקריאייטיב. לדבריו, "זה לא משנה באיזה טכנולוגיות משתמשים או מה יקרה בעתיד. זה תמיד יהיה על לספר סיפור. הבסיס של הפרסום נשאר מבוסס על מה שהיה מאז ומתמיד - על אותם יסודות - ספר סיפור טוב ותעשה את זה במקצועיות. זה לא משנה איך תציג אותו בטלוויזיה, בשלט חוצות, במודעה. אתה חייב לספר סיפור טוב".
- אבל נראה שכולם מבולבלים אל מול השאלה לאן הולך הפרסום.
"מאוד מבולבלים. כל התעשייה מבולבלת. אפילו כבר לא יודעים איך לתת את הפרסים בתחרויות כי הגבולות היטשטשו. מה ששומר אותי מחובר למציאות זה האמונה בלספר סיפור כי לספר סיפור זה אנושי. כך היה משחר הימים. הדלקנו אש, ישבנו מסביב וסיפרנו סיפורים. עם הזמן זה התפתח לרדיו ולטלוויזיה, אבל כל הדברים האלה זה עדיין האש שבוערת והסיפור שמספרים סביבה. אני לא רוצה להשתגע ולדבר על לאן היום הכול הולך מבחינה טכנולוגיה כי קשה לעמוד בקצב. זה מסובך מדי".
- אפשר ללמד מישהו איך לספר סיפור או שזאת יכולת מולדת?
"איך מלמדים מישהו להלחין מוסיקה? לכתוב מחזה, או סרט? חלק מהאנשים פשוט עושים את זה טוב. כדי לספר סיפור טוב צריך איזושהי אמת ולספר אותה - על אנושיות, מערכת יחסים ואיך זה עוסק במוצר שאתה משווק או מפרסם. קשה למכור משהו שלא רוצים, למרות שלפעמים אנחנו צריכים לעשות את זה אבל צריך למצוא את הקשר האנושי של המוצר או החברה. על זה מוסיפים את המתנה הזאת של היכולת לספר סיפור עם מה שיודעים על העולם".
"זה כמו לכתוב סדרה, סיפור קצר או מחזה. צריך רעיון טוב וצריך לספר אותו ב-30 שניות או באתר או בשרטוט גרפי. חייבת להיות התפתחות. להתחיל ממקום כלשהו ואז קורה משהו, זה הולך למקום אחר, עושה דרך. התסכול שלי עם צעירים אצלנו זה שהם לא יודעים לבנות את ההתפתחות, לבנות עלילה. אני משתדל ללמד את אנשיי לא איך לעשות את זה, אלא איך להיות מודע לזה. זה חייב לבוא מלבם. אנחנו מדברים על למה מישהו יכול להזדקק למוצר שלנו ואז להוסיף מזה את הניסיון האישי".
משרד בוטיק עם 700 עובדים
בתעשייה נחשבת הסוכנות של סילברסטין למי שמצליחה לייצר פרסומות חכמות ואינטליגנטיות. יש להם ניחוח עז של סוכנות בוטיק למרות שבפועל הם שייכים לאומניקום - רשת בינלאומית שבוודאי לא מסתפקת בפרסים בלבד.
- איך, למרות הגודל, שומרים על סגנון עבודה בוטיקי?
"יש לנו 700 אנשים אז אולי במחשבה אנחנו נתפסים כבוטיק, אבל אנחנו חברה גדולה. זה קשה לשמר את תחושת הבוטיק. רק השבוע לקחנו את אנשינו למפגש ודיברנו על איך לגדול אך לחשוב כחברה קטנה. אנחנו חייבים לשכנע את אנשינו בזה כל הזמן כי אנשים מודאגים כשגדלים. קל מאוד להפוך לסוכנות גדולה וזקנה אבל לא רלוונטית ולכן אנחנו חייבים לגדול, אבל אנחנו רוצים את הערכים של חברה קטנה. זה סוג של פרדוקס".
- בתעשייה אומרים שאתם כמעט היחידים שהצליחו להטמיע בהצלחה את המעבר מהחדש לישן.
"כולם מתחבטים איך לעשות את זה. אנחנו עשינו קומבינציה שבה 'לימדנו כלבים זקנים טריקים חדשים'. לימדנו את אנשי הקריאייטיב שלנו ליצור באינטרנט, הבאנו אנשי אינטרנט צעירים שלימדו אותם והיוו להם השראה, ועודדנו אותם לקחת את הכישרון שלהם לאינטרנט. מנגד, הבאנו את אנשי האינטרנט הצעירים שרצו לעשות טלוויזיה. רצינו לשבור את הקירות לכן בחרנו לא לעשות חברה נפרדת ולהישאר סוכנות פרסום".
- איך מוגש הבריף בחברה כזאת?
"מיזגנו את מחלקות הפלנינג והמדיה, כך שכשנותנים בריף יש לו מיד גם היבט של מדיה. היום מדיה זה ממש לא מה שהיה פעם - 'האנשים האלה בקומה הרביעית'. זה אולי הדבר הסקסי ביותר בעסק כיום כי אם יש רעיון טוב צריך למצוא לו את המקום הנכון במדיה. מחלקת המדיה שלנו היא הארכה של הפלנינג והקריאייטיב. זאת דרך חדשה להסתכל על מדיה".
- אם היית צריך לבחור את לקוח החלומות שלך. מי הוא היה?
"לקוח חלומות זה מישהו שאומר 'בבקשה ותודה', אינטליגנטי ואוהב שיווק. זה לא קשור למוצר אלא לאנשים בחברה".
- יש מספיק כאלה?
"לא. סטיב ג'ובס וריצ'ארד ברנסון הם דוגמאות של בעלי חברות הבטוחים בעצמם. אנשים כאלה. זה בגלל שהמותגים שלהם והם עצמם זה אותו דבר. אין מספיק אנשים כאלה. יש להם נקודת מבט חזקה, הם יצרו מוצר שמשקף אותם כל הזמן ואז לא קשה לשווק את זה. רובנו מבלים רוב הזמן עם לקוחות שלא יודעים מה הם רוצים. בתעשייה היום יש יותר מדי אנשי אמצע ופחות יזמים".
- השאלה היא מה יקרה כשהם לא יהיו בחברות. האם הם יוצרים חברה לעתיד הרחוק?
"זאת בדיוק הבעיה. לנו יש חמישה אנשי קריאייטיב שהם העתיד שלנו. זה לא בגלל שאני הולך למות או שהשותף ג'ף גודביי פורש. זה כי אנחנו רוצים לדעת שהחברה תמשיך אחרינו גם בשביל האנשים שעובדים בה. לפני שפתחנו את העסק עבדנו אצל המנטור שלנו, הל רייני. הוא היה גאון אבל ארוגנטי, חשב שהוא הכי טוב ובלתי ניתן להחלפה. לכן היום החברה שלו היא כלום, הוא לא קיים יותר. זה פשוט עצוב".