מתחילת ינואר 2011, חנכה רשת קרולינה למקה 15 סניפים ברשת דוכני משקפי השמש החדשה. עד סוף השנה הנוכחית היא צפויה לחנוך 23-25 סניפים חדשים. האסטרטגיה של הרשת היא מותג פרטי במחירים נמוכים. קרולינה למקה אינה היחידה. בקצב אטי יותר מתפתחת רשת X-RAY שמונה 7 סניפים. האסטרטגיה הזאת, שגם רשתות ותיקות בתחום נוקטות בה מפעם לפעם, גוררת את שוק משקפי השמש לכיוון של מחיר ויש בה אולי כדי להעיד על המרווחים העצומים שמהם נהנים הקמעונאים בתחום.
"השוק הפך להיות תחרותי מאין כמותו, עוד יותר ממה שהיה בעבר. התחרות מתמקדת בעיקר בפלחי השוק הזולים. ההתנהגות של אקס ריי וקרולינה למקה, שמציעים מגוון משקפיים באיכות מסוימת ובמחירים מאוד נמוכים, מושכת את השוק כלפי מטה אבל רק ברמת המוצרים הזו. ברמת המותגים קיימת אמנם מגמת הורדת מחירים אבל זו מביאה לגידול בשוק", אומר מאיר רסין, מבעלי רשת אופטיקנה.
שוק משקפי השמש מגלגל לפי הערכות, 450-500 מיליון שקל בשנה. בזוגות מדובר במכירות של כ-1.2 משקפי שמש בשנה. שחקני האופטיקה לרבות אופטיקנה, אופטיקה הלפרין, אופטיקה דורון וכ-1,000 חנויות אופטיקה פרטיות - לוקחים חלק נכבד מהשוק, יחד עם הרשתות המתמחות במשקפי שמש ובראשן רשת אירוקה וכן, קרולינה למקה, המרכז למשקפי שמש, X-RAY וחנויות פרטיות למשקפי שמש.
"מותג זה אילוזיה"
המותגים הפרטיים הולכים ותופסים נפח הולך וגובר בשוק. "80% ממשקפי השמש הנמכרים בשוק זה מותגים פרטיים ו-20% זה מותגים. זה לא רק אצלנו אלא אצל כולם ומי שיספר לך אחרת, אינו דובר אמת", אומר יעקב הלפרין, מבעלי אופטיקה הלפרין.
* מתי זה קרה?
"כשהמותגים הבינל' הפכו להיות יקרים מאוד ולא שווים את מה שהם נותנים. אני רואה מגמה חזקה כזאת מ-2008, מתחילת המשבר העולמי".
שימו לב לנתון הבא. 7 מהמותגים הנמכרים ברשת אופטיקה הלפרין הם מותגים פרטיים המשווקים תחת השמות נובו, 22XX , ג'קובס, סטאפני, מיכאלה, אמפוריום, (באיטלקית - חנויות) ואנטרנטה (באיטלקית- יציאה).
רשת אופטיקנה פעילה עם 4 מותגים פרטיים תחת השמות KOYA, KOYA אקסקלוסיב, S&M ו-RAP . בשתי הרשתות מדובר בשמות עם ניחוח בינל'. למותג KOYA ניחוח יפני ואילו למותג מיכאלה ואמפוריום ניחוח איטלקי. האם הצרכן מודע לכך שמדובר במותגים פרטיים? לרוב לא. האם הניחוח הזה מקל את המכירה לצרכן? כנראה שכן.
* אתה אומר ללקוחות שמדובר במותג פרטי?
הלפרין: "לא. כמו שאני לא אומר להם שריי באן הוא לא מותג הבית. יש שני סוגי אוכלוסיות: אחת שממוקדת מטרה למותג ונכנסת עם פתק. השניה, קהל שלא בא ממוקד מטרה אלא מחפש מה טוב לו ולא מעניין אותו איזה מותג. הוא רוצה את המסגרת".
* למה לא לקרוא למותג הפרטי שלכם אופטיקה הלפרין?
"אף אדם לא ילך עם משקפיים שמוטבע עליהם שם בית העסק. הוא לא עמוד פרסומת. המותגים הפרטיים עדיפים על המותגים העולמיים. מי שקונה מותג בינל' הוא לא אדם מאוד נבון. אתה משלם 60% עבור הרישיון ו-40% עבור המוצר. מותג בינל' הוא לא ערובה לאיכות בינל'. הוא ערובה לכך שהלוגו יתנופף על הידית וכל החברים יוכלו לראות שקנית מותג סופר אופנתי".
* אם תגיד לצרכן שמדובר במותג הבית שלך. איך הוא יגיב?
"קשה מאוד, כיוון שמותג הבית משתמע אצל הצרכן שייצרו אותו בחלק האחורי של החנות ובישראל. תוצרת ישראל נתפסת כפחות איכותית. מותג זה אילוזיה".
גם באופטיקנה נוהגים באותה המדיניות. אז למה לא לקרוא לילד בשמו? על כך אומר רסין כי "השם אופטיקנה לא רלוונטי למוצר עצמו. היום כל היצרנים בעולם מייצרים כמעט לכל מי שפונה אליהם. בודדים המותגים בתחום משקפי השמש. מה זה מותג? זה מוצר שהלקוח מתעקש לקבל אותו ולא מסתפק במותג אחר".
כך או כך, ברשת אירוקה שבה שם המותג הפרטי זהה לשם הרשת, סבורים אחרת. "אני חושב שזו קצת אחיזת עיניים. נותנים לצרכן להרגיש כאילו מדובר במשהו שזה לא. נותנים שמות איטלקיים ואחרים, כאילו יש לזה איזשהו צביון של ארץ מסוימת או מעצב מסוים ואין מאחורי הדברים האלה שום דבר", אומר וולף.
משקפי שמש כלוס לידר
לאחרונה אנחנו עדים להתגברות התחרות על המחיר, הן מצד הרשתות הזולות, והן מצד הרשתות המובילות שהציעו בשבועות האחרונים הנחה של 60% -80% על משקפי השמש ואף הציעו מגוון משקפי שמש ב-99 שקל. באתרי האינטרנט של חלק מהן, אפשר למצוא משקפי שמש אפילו ב-20 שקלים.
רשת אירוקה נקטה אף היא באותה האסטרטגיה כשהציעה הנחה של 63% סביב חג העצמאות, אבל ברשת נטען כי הטקטיקה התכופה שבה נוהגות רשתות האופטיקה, מזיקה לענף.
"אנחנו לא מוכרים אופטיקה ומשקפי השמש זה הביזנס שלנו. המתחרים משתמשים בנו כלוס לידר. באופטיקנה ואופטיקה הלפרין משקפי שמש הם 20% מהמחזור וכדי להכניס אנשים פנימה, הם שוחטים את המוצר. אפילו סופר פארם מתחילה לפרסם ריי באן, שזה המותג האולטימטיבי לגבר, ב-499 שקל בתחילת העונה. אבל מה זה משנה לסופר פארם? מחזור משקפי השמש הוא פחות מחצי אחוז אצלה", אומר מייקל וולף, מבעלי רשת אירוקה.
לדברי רסין, ההנחות האגרסיביות נועדות "לנקות את המדפים, לחסום מתחרים ולאפשר ללקוחות לפתח נאמנות לרשת. בחודש מבצע מוכרים פי שש זוגות יותר מחודש רגיל".
לעומתו, הלפרין מודה שבחלק מהמקרים מדובר בדרך למכור מוצרים אחרים בחנות. "אין לי שום אינטרס למכור 176 זוגות ריי באן במחיר שמכרתי ביום אחד השבוע, אבל זה 176 אנשים שנכנסו לחנות, מתוכם 20 צריכים מולטי פוקל, עוד 20 צריכים עדשות מגע ויש כאלה שגם לא צריכים שום דבר", אומר הלפרין.
מנכ"ל קרולינה למקה טוען שההנחות ברשתות משקפות את המחיר האמיתי של המוצר: "הישראלים מהר מאוד יבינו שהמחירים שהם משלמים על משקפי שמש לא הגיוניים. מי שרוצה לקנות גוצ'י ב-1,500 שקל זה בסדר אבל מי שרוצה לקנות שני זוגות אחד לאוטו ואחד לים, מבין שהוא יכול לקנות את אותה רמה של משקפיים ב-150-200 שקל ולא צריך לשמור עליהם בצמר גפן. הגם שלדעתי, 1,500 שקל לגוצ'י זה מחיר גבוה".
האם האסטרטגיה של קרולינה למקה ואחרות פוגעת ברשתות? "ברמה של המותג הפרטי יש אולי איזושהי פגיעה קטנה אבל הם חדשים ואנחנו צריכים לבחון את הפעילות שלהם לאורך זמן. אני לא יודע מה יהיה בעוד שנה וקשה לי להאמין שהצרכן הישראלי לא יתעייף מהם. אנחנו רשת מותגים והמוצר הכי זול שלנו מקביל למה שיש להם להציע", מגיב וולף.
וולף גם טוען שהרשתות החדשות הן רק דוגמא אחת להיעדר חסמי כניסה לשוק ולתחרות הגוברת. "בקניון מול הים באילת יש לנו את החנות הכי חזקה ברשת ולמרות זאת, יש בקניון יש 52 נקודות קמעונאיות נוספות שבהן מוכרים משקפי שמש, אם זה סופר פארם, חנויות הביגוד, חנויות האקססורייז. סף הכניסה נמוך אם כי לנו יש ארסנל של מותגים ושירות", אומר וולף.