גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"80% ממשקפי השמש הנמכרים בשוק הם מותגים פרטיים"

המותגים הפרטיים תופסים נפח הולך וגובר גם בשוק משקפי השמש, שעובר תהפוכות עם חדירת רשתות חדשות המציעות מחיר נמוך ■ תחרות על שוק הנאמד ב-450-500 מיליון שקל בשנה

מתחילת ינואר 2011, חנכה רשת קרולינה למקה 15 סניפים ברשת דוכני משקפי השמש החדשה. עד סוף השנה הנוכחית היא צפויה לחנוך 23-25 סניפים חדשים. האסטרטגיה של הרשת היא מותג פרטי במחירים נמוכים. קרולינה למקה אינה היחידה. בקצב אטי יותר מתפתחת רשת X-RAY שמונה 7 סניפים. האסטרטגיה הזאת, שגם רשתות ותיקות בתחום נוקטות בה מפעם לפעם, גוררת את שוק משקפי השמש לכיוון של מחיר ויש בה אולי כדי להעיד על המרווחים העצומים שמהם נהנים הקמעונאים בתחום.

"השוק הפך להיות תחרותי מאין כמותו, עוד יותר ממה שהיה בעבר. התחרות מתמקדת בעיקר בפלחי השוק הזולים. ההתנהגות של אקס ריי וקרולינה למקה, שמציעים מגוון משקפיים באיכות מסוימת ובמחירים מאוד נמוכים, מושכת את השוק כלפי מטה אבל רק ברמת המוצרים הזו. ברמת המותגים קיימת אמנם מגמת הורדת מחירים אבל זו מביאה לגידול בשוק", אומר מאיר רסין, מבעלי רשת אופטיקנה.

שוק משקפי השמש מגלגל לפי הערכות, 450-500 מיליון שקל בשנה. בזוגות מדובר במכירות של כ-1.2 משקפי שמש בשנה. שחקני האופטיקה לרבות אופטיקנה, אופטיקה הלפרין, אופטיקה דורון וכ-1,000 חנויות אופטיקה פרטיות - לוקחים חלק נכבד מהשוק, יחד עם הרשתות המתמחות במשקפי שמש ובראשן רשת אירוקה וכן, קרולינה למקה, המרכז למשקפי שמש, X-RAY וחנויות פרטיות למשקפי שמש.

"מותג זה אילוזיה"

המותגים הפרטיים הולכים ותופסים נפח הולך וגובר בשוק. "80% ממשקפי השמש הנמכרים בשוק זה מותגים פרטיים ו-20% זה מותגים. זה לא רק אצלנו אלא אצל כולם ומי שיספר לך אחרת, אינו דובר אמת", אומר יעקב הלפרין, מבעלי אופטיקה הלפרין.

* מתי זה קרה?

"כשהמותגים הבינל' הפכו להיות יקרים מאוד ולא שווים את מה שהם נותנים. אני רואה מגמה חזקה כזאת מ-2008, מתחילת המשבר העולמי".

שימו לב לנתון הבא. 7 מהמותגים הנמכרים ברשת אופטיקה הלפרין הם מותגים פרטיים המשווקים תחת השמות נובו, 22XX , ג'קובס, סטאפני, מיכאלה, אמפוריום, (באיטלקית - חנויות) ואנטרנטה (באיטלקית- יציאה).

רשת אופטיקנה פעילה עם 4 מותגים פרטיים תחת השמות KOYA, KOYA אקסקלוסיב, S&M ו-RAP . בשתי הרשתות מדובר בשמות עם ניחוח בינל'. למותג KOYA ניחוח יפני ואילו למותג מיכאלה ואמפוריום ניחוח איטלקי. האם הצרכן מודע לכך שמדובר במותגים פרטיים? לרוב לא. האם הניחוח הזה מקל את המכירה לצרכן? כנראה שכן.

* אתה אומר ללקוחות שמדובר במותג פרטי?

הלפרין: "לא. כמו שאני לא אומר להם שריי באן הוא לא מותג הבית. יש שני סוגי אוכלוסיות: אחת שממוקדת מטרה למותג ונכנסת עם פתק. השניה, קהל שלא בא ממוקד מטרה אלא מחפש מה טוב לו ולא מעניין אותו איזה מותג. הוא רוצה את המסגרת".

* למה לא לקרוא למותג הפרטי שלכם אופטיקה הלפרין?

"אף אדם לא ילך עם משקפיים שמוטבע עליהם שם בית העסק. הוא לא עמוד פרסומת. המותגים הפרטיים עדיפים על המותגים העולמיים. מי שקונה מותג בינל' הוא לא אדם מאוד נבון. אתה משלם 60% עבור הרישיון ו-40% עבור המוצר. מותג בינל' הוא לא ערובה לאיכות בינל'. הוא ערובה לכך שהלוגו יתנופף על הידית וכל החברים יוכלו לראות שקנית מותג סופר אופנתי".

* אם תגיד לצרכן שמדובר במותג הבית שלך. איך הוא יגיב?

"קשה מאוד, כיוון שמותג הבית משתמע אצל הצרכן שייצרו אותו בחלק האחורי של החנות ובישראל. תוצרת ישראל נתפסת כפחות איכותית. מותג זה אילוזיה".

גם באופטיקנה נוהגים באותה המדיניות. אז למה לא לקרוא לילד בשמו? על כך אומר רסין כי "השם אופטיקנה לא רלוונטי למוצר עצמו. היום כל היצרנים בעולם מייצרים כמעט לכל מי שפונה אליהם. בודדים המותגים בתחום משקפי השמש. מה זה מותג? זה מוצר שהלקוח מתעקש לקבל אותו ולא מסתפק במותג אחר".

כך או כך, ברשת אירוקה שבה שם המותג הפרטי זהה לשם הרשת, סבורים אחרת. "אני חושב שזו קצת אחיזת עיניים. נותנים לצרכן להרגיש כאילו מדובר במשהו שזה לא. נותנים שמות איטלקיים ואחרים, כאילו יש לזה איזשהו צביון של ארץ מסוימת או מעצב מסוים ואין מאחורי הדברים האלה שום דבר", אומר וולף.

משקפי שמש כלוס לידר

לאחרונה אנחנו עדים להתגברות התחרות על המחיר, הן מצד הרשתות הזולות, והן מצד הרשתות המובילות שהציעו בשבועות האחרונים הנחה של 60% -80% על משקפי השמש ואף הציעו מגוון משקפי שמש ב-99 שקל. באתרי האינטרנט של חלק מהן, אפשר למצוא משקפי שמש אפילו ב-20 שקלים.

רשת אירוקה נקטה אף היא באותה האסטרטגיה כשהציעה הנחה של 63% סביב חג העצמאות, אבל ברשת נטען כי הטקטיקה התכופה שבה נוהגות רשתות האופטיקה, מזיקה לענף.

"אנחנו לא מוכרים אופטיקה ומשקפי השמש זה הביזנס שלנו. המתחרים משתמשים בנו כלוס לידר. באופטיקנה ואופטיקה הלפרין משקפי שמש הם 20% מהמחזור וכדי להכניס אנשים פנימה, הם שוחטים את המוצר. אפילו סופר פארם מתחילה לפרסם ריי באן, שזה המותג האולטימטיבי לגבר, ב-499 שקל בתחילת העונה. אבל מה זה משנה לסופר פארם? מחזור משקפי השמש הוא פחות מחצי אחוז אצלה", אומר מייקל וולף, מבעלי רשת אירוקה.

לדברי רסין, ההנחות האגרסיביות נועדות "לנקות את המדפים, לחסום מתחרים ולאפשר ללקוחות לפתח נאמנות לרשת. בחודש מבצע מוכרים פי שש זוגות יותר מחודש רגיל".

לעומתו, הלפרין מודה שבחלק מהמקרים מדובר בדרך למכור מוצרים אחרים בחנות. "אין לי שום אינטרס למכור 176 זוגות ריי באן במחיר שמכרתי ביום אחד השבוע, אבל זה 176 אנשים שנכנסו לחנות, מתוכם 20 צריכים מולטי פוקל, עוד 20 צריכים עדשות מגע ויש כאלה שגם לא צריכים שום דבר", אומר הלפרין.

מנכ"ל קרולינה למקה טוען שההנחות ברשתות משקפות את המחיר האמיתי של המוצר: "הישראלים מהר מאוד יבינו שהמחירים שהם משלמים על משקפי שמש לא הגיוניים. מי שרוצה לקנות גוצ'י ב-1,500 שקל זה בסדר אבל מי שרוצה לקנות שני זוגות אחד לאוטו ואחד לים, מבין שהוא יכול לקנות את אותה רמה של משקפיים ב-150-200 שקל ולא צריך לשמור עליהם בצמר גפן. הגם שלדעתי, 1,500 שקל לגוצ'י זה מחיר גבוה".

האם האסטרטגיה של קרולינה למקה ואחרות פוגעת ברשתות? "ברמה של המותג הפרטי יש אולי איזושהי פגיעה קטנה אבל הם חדשים ואנחנו צריכים לבחון את הפעילות שלהם לאורך זמן. אני לא יודע מה יהיה בעוד שנה וקשה לי להאמין שהצרכן הישראלי לא יתעייף מהם. אנחנו רשת מותגים והמוצר הכי זול שלנו מקביל למה שיש להם להציע", מגיב וולף.

וולף גם טוען שהרשתות החדשות הן רק דוגמא אחת להיעדר חסמי כניסה לשוק ולתחרות הגוברת. "בקניון מול הים באילת יש לנו את החנות הכי חזקה ברשת ולמרות זאת, יש בקניון יש 52 נקודות קמעונאיות נוספות שבהן מוכרים משקפי שמש, אם זה סופר פארם, חנויות הביגוד, חנויות האקססורייז. סף הכניסה נמוך אם כי לנו יש ארסנל של מותגים ושירות", אומר וולף.

עוד כתבות

רפת פרות / צילום:  איל יצהר

נתניהו התערב, בנט לחץ ו"משבר העגלים" מול הרשות הפלסטינית נפתר

החל מהיום המחסומים לשני הכיוונים יוסרו, וישראל אף תתיר לעוד סוגי סחורה פלסטינית למצוא לעצמה שווקי יצוא, בעיקר במדינות ערב ● מי שלבסוף היה בעל המשקל העיקרי לסיום המשבר הם ראש הממשלה נתניהו ויו"ר הרשות אבו מאזן בלחצם של הסוחרים והחקלאים הישראלים והפלסטינים

בני גנץ / צילום: אלעד מלכה

גנץ: פתיחת החקירה נגד הממד החמישי - מטעמים פוליטיים

יו"ר כחול לבן בראיון ברשת ב': "לא מדובר בחקירה עדיין אלא בפרסום לפיו אחרי הבחירות תחל בדיקה. ידעתי שזה יגיע, כי יש לחצים פוליטיים על הפרקליטות לעשות זאת" ● "אני רגוע לחלוטין, לא היה פגם בהתנהלותי"

מה אפשר לקנות ב-1.2 מיליון שקל באזור חיפה / צילומים: איל יצהר. עיבוד: טלי בוגדנובסקי

איזו דירה תוכלו לקנות ב-1.2 מיליון שקל באזור חיפה

4.5 חדרים בקריית מוצקין, 4 חדרים בקריית ביאליק, 3.5 חדרים בזכרון יעקב או 4 חדרים בחיפה?

ביטוח לאומי / צילום: תמר מצפי

בשורה לאזרחים הוותיקים: בני 80 ומעלה לא יצטרכו להתייבש בתור

הביטוח הלאומי ינפיק 277,684 כרטיסי "פטור מתור" לאזרחים בני 80+ שזכאים לקבל שירות ללא המתנה בתור ● הכרטיס תקף בכל המשרדים הממשלתיים, בשירותי עיריות, ביטוח לאומי, רכבת ישראל, סניפי דואר, בנקים, גנים לאומיים ואפילו בסופרמרקט

עליות שערים בוול סטריט / צילום: Richard Drew, Associated Press

וול סטריט מדלגת על הקורונה: מדד הנאסד"ק ו-S&P 500 עלו לשיא כל הזמנים; הזהב בשיא של 7 שנים

פרוטוקול הפד מהישיבה האחרונה של חברי ועדת השוק הפתוח חושף כי הריבית תישאר נמוכה זמן מה ● בורסות אירופה ננעלו בעליות, הדאקס קפץ ב-0.76%, והפוטסי ביותר מ-1% ● אישורי הבנייה בארה"ב של בתים חדשים עלו לשיא של 13 שנים

ההמבורגר מלא העובש בפרסומת של ברגר קינג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

למה רשת ברגר קינג מפרסמת המבורגר מלא בעובש?

רשת המזון המהיר האמריקאית ברגר קינג בחרה בדרך בוטה מאוד להציג את השינוי החדש שעשתה בהמבורגר המפורסם שלה - "וופר"

שני כהן והשחקנית גילה אלמגור מככבות בפרסומת של תשעה מיליון / צילום: יח"צ

סקר הפרסומות: מדברים עם שוקה, משקיעים בקורונה

גיאוקרטוגרפיה: בראש טבלת הפרסומות הזכורות ביותר מדורגת השבוע הפרסומת של 9 מיליון, "מדברים עם שוקה" ● הפרסומת של קוטג' תנובה - הכי אהובה ● קמפיין לפ"מ על ההתגוננות מנגיף קורונה הוא המושקע ביותר השבוע מבחינה תקציבית

המשטרה והמז"פ הגרמניים חוקרת את זירת הירי  / צילום: מייקל פרובסט, AP

10 הרוגים במסע ירי נגד בר נרגילות בגרמניה; המניע: ימין קיצוני

לפי הדיווחים, היורה נכנס אמש לבר נרגילות בעיר הנאו והחל לירות באופן חסר אבחנה בנוכחים; לאחר מכן נסע לבית קפה אחר וירה גם ביושביו ● מאוחר יותר פשטה המשטרה על הבניין שבו גר היורה - וגילתה שם את גופתו וכן מכתב וקטע וידאו המצביעים על שנאת זרים כמניע למסע הרצח

דן הראל, יו"ר הרכבת הפורש / צילום: תמר מצפי

הדיון שבעקבותיו התפטר יו"ר הרכבת דן הראל

הראל הודיע על התפטרותו המיידית יום לאחר דיון שעסק בעתיד פרויקט חשמול הרכבות, שהיקפו עומד על 12 מיליארד שקל ● מה קרה בדיון ומה המשמעויות לפרויקט הדגל של הרכבת, שישפיע על הנוסעים בשנים הקרובות

פלוריאן סיטה, מנכ"ל איי.די.או גרופ  / צילום: יח"צ

"לא הבנו את הכעס של מחזיקי האג"ח על צעד שנועד למנוע תשלום ריבית"

איי.די.או פרעה באחרונה את מלוא החוב למחזיקי האג"ח, ולדברי המנכ"ל פלוריאן סיטה, היא אינה מתכוונת לשלם פיצויים נוספים שדורשים המחזיקים ● "לא יכול למנוע מהם מלפנות לבית המשפט, אבל אנו לא פוחדים מהתדיינות, וגם נגיש תביעה נגדית"

תיקונים במסילה שבין תחנת תל אביב השלום להגנה, רכבת ישראל / צילום: כדיה לוי

פרשנות: שורת טעויות בפרויקט שמלכתחילה היה גדול על רכבת ישראל

אז למה פרויקט החשמול נהפך לכישלון ● כי בסופו של דבר הפרויקט נשאר בידי הרכבת, וזו בחרה קבלן אחד לביצוע כל עבודות החשמול ● בנוסף, ההצעה הזוכה הייתה לא ריאלית. לא רק המחיר היה זול באופן חשוד, גם ההסכם שהטיל על הקבלן את האחריות בצורה לא הוגנת – היה טוב מדי

ברני סנדרס, אליזבת וורן ומייקל בלומברג בעימות הדמוקרטי  / צילום: John Locher, AP

"זו מכה מתחת לחגורה": איך הפך העימות הדמוקרטי בווגאס לאירוע ברוטלי

שניים מסלעי המחלוקת הגדולים היו: מה עדיף לארה"ב, סוציאליזם או קפיטליזם? והאם למיליארדרים יש זכות קיום? ● ומהן שתי החטוטרות של מייקל בלומברג

שי ג'ינפינג / צילום: שאטרסטוק

פרשנות: מדינת משטרה - הקורונה עשויה לחזק את השליטה של הממשל הסיני

אפליקציות חדשות מאפשרות עכשיו לסין לבלוש אחר תנועותיהם של חצי תושביה במלחמתה נגד וירוס הקורונה ● אבל סדק של אי־אמון נפער ביחסים בין מדינת המשטרה המשוכללת ביותר בהיסטוריה לבין נתיניה ● הפחד שהיא מטילה עליהם מנע אזהרה מוקדמת ● האם הווירוס ידביק גם את המשטר?

מיניבוס Bubble של ויה וחברת דן / צילום: יח"צ

דיווחים: עיריית ברלין לא תממן את שיתוף-הפעולה עם חברת VIa

לפי דיווחים באמצעי התקשורת בברלין, בעירייה החליטו שלא להקצות תקציב של 43 מיליון אירו בשנה למימון הפרויקט ● ויה: עדיין מתקיימים דיונים בנושא

כביש 431. נפתח לתנועה במלואו ברבעון הראשון של 2009 / צילום: איל יצהר, גלובס

השווי של זכיינית כביש 431 מוערך ב-325 מיליון שקל; החברה מקבלת מהמדינה 161 מיליון שקל בשנה

היקף התשלומים שמקבלת נתיבי היובל מתגלה בהערכת שווי של החברה שהגיעה לידי "גלובס" ● בעלת השליטה בחברה היא קרן תש"י, שמחזיקה ב-75% ממניותיה

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

ירידות שערים בתל אביב; לייבפרסון יורדת 3%, מדד הבנקים מאבד 1%

נייס מתחזקת בכ-2% ● מניית טבע עולה בכ-1.5% לאחר שזינקה אתמול בניו יורק בכ-9% בהמשך למסיבת העיתונאים שנערכה בת"א ● דמרי ואחים דוניץ מאבדות 3% ● סאני אלקטרוניקה קופצת ב-17% ודולומיט נוסקת 34%

אל על דרימליינר / צילום: גלובס

דעה: אל על, תסתדרי לבד - חברת תעופה לא זקוקה לסיוע מכספי הציבור

לא מצאתי בתקשורת העולמית שום פרסום על שר תחבורה במדינה מערבית שמציע להעביר כספי מדינה לחברת תעופה מקומית בשל נזקי הקורונה ● מוטב גם לאל על שלא לפזול לעבר הקופה הציבורית, אלא לתת לכוחות השוק לעשות את מלאכתם

אולם המבואה של בורסת לונדון / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

אירופה באדום למרות האופטימיות בדבר האטה בהתפשטות הקורונה

ירידה בחוזים בארה"ב ● מניית אייר פראנס KLM יורדת לאחר שהחברה הזהירה מפגיעה ברווח בגלל הווירוס ● מספר החולים החדשים ירד אתמול דרסטית לעומת שלשום ● יפן אישרה כי שני נוסעים מתו על האונייה דיימונד פרינסס

גבי אשכנזי / צילום: צילום מסך משידור החי  של חברת החדשות ביוטיוב

הליכוד למ"מ פרקליט המדינה: הסר את צו איסור הפרסום מקלטות אשכנזי

לפי הודעת הליכוד, "הציבור צריך לשמוע את כל תמלילי שיחות אשכנזי-מנדלבליט על הסתרת מסמך הרפז. אם אשכנזי לא חושש מטענות על שיבוש חקירה, מרמה והפרת אמונים - שיסכים לחשוף את כל תמלילי השיחות כבר עכשיו; הצביעות של כחול לבן שוברת שיאים"

אסתר חיות, אפי נוה והשופטת מרגולין־יחידי / צילומים: ברני ארדוב וואלה, כדיה לוי, דוברות בתי המשפט

מה הוביל שופטת ושתי פרקליטות להיפגש בחשאי עם אפי נוה

ל"גלובס" נודע כי ב-2017 שופטת השלום לימור מרגולין-יחידי ושתי פרקליטות נפגשו בחשאי עם יו"ר הלשכה דאז אפי נוה ועם חברת הוועדה לבחירת שופטים ● נשיאת בית המשפט העליון אסתר חיות גילתה על כך בדיעבד וזעמה ● לאחרונה פרשה השופטת ופסק הדין האחרון שלה קבע כי סיקור חיובי יכול עקרונית להיחשב שוחד