ארוחת הבוקר האינטימית שפתחה את תחרות קקטוס הזהב הבוקר (ד') סיפקה למנהלי קריאייטיב ומנהלים צעירים ממשרדי הפרסום בארץ הזדמנות לשוחח עם אחד הבכירים בעולם הפרסום האמריקני - ארי מרקין, מנהל הקריאייטיב של סוכנות הפרסום קריספין פורטר & בוגוסקי במיאמי. טקס הקקטוס של איגוד חברות הפרסום נערך בשיתוף "גלובס".
היום, מהפוזיציה הנוכחית שלו, מרקין יכול לסייע בתובנות ובמסקנות בכל מה שקשור לניהול קריאייטיב דיגיטלי, תמחור והתנהלות מול הלקוחות.
אחד הדברים עמם פתח מרקין הוא ניתוח לגבי מעמדה של הטלוויזיה בעולם הפרסום. לדבריו, הטלוויזיה היא מדיה שלא תמות לעולם. למרות שהדיגיטל בהחלט מתרומם ותופס מקום יותר ויותר מרכזי בסל המוצרים ללקוחות, הוא לא מקבל מספיק כבוד מהמפרסמים הגדולים, וזאת משום שבשביל כבוד צריך להכניס הרבה כסף והכסף הגדול עדיין נמצא בטלוויזיה. הסיבה לכך היא שהאינטרנט עדיין פונה בעיקר לקהל ממוקד ולא למאס מדיה, ולכן הוא גם לא מכניס כסף גדול, בניגוד לטלוויזיה.
גיא פורה ממשרד הפרסום גיתם BBDO שאל איך מייצרים את האינטגרציה בין המדיה המסורתית לבין המדיות החדשות.
מרקין השיב: "השיטה היא לא להעניק למנהלי קריאייטיב תארים מובחנים כמו 'מנהל קריאייטיב דיגיטל', אלא להעביר את המסר שמדובר בסוכנות שמציעה קריאייטיב משולב לכל התכנים ולא קריאייטיב ספציפי מסוג זה או אחר".
מרקין הוסיף כי "אחת הבעיות של סוכנות קריספין זה שבעוד שהיא מצליחה להציע נוסחאות מנצחות לדיגיטל, באמצעות גיוס אנשים שמתמחים בתחום, היא מזניחה את המדיה המסורתית שעוסקת בעיקר באיך לספר סיפור. לכן אנחנו מתקדמים ומובילים בדיגיטל, אבל הרבה פעמים על חשבון המדיה המסורתית. לכן כל-כך חשוב לשלב בין אנשי המקצוע ולא לייצר את החיץ המובהק בין אנשי דיגיטל לבין אנשי קריאייטיב שמתמחים בטלוויזיה או בפרינט".
אלדד וינברגר ממקאן-אריקסון שאל איך מחנכים את הלקוחות לקבל את המדיות החדשות, כי טלוויזיה הם מבינים לגמרי, אבל לגבי אינטרנט הם עדיין לא בטוחים.
מרקין השיב: "זה נכון שבאמריקה המפרסמים הגדולים מאוד בקיאים בטלוויזיה, לעיתים עד כדי כך שהם קובעים מי יהיה הבמאי של הפרסומת, מי יכתוב את התסריט ואיך הוא ייראה. הם כל-כך מתמצאים בתחום שיש להם פורמולות מבוססות, ולכן לפעמים קשה לשכנע אותם להשקיע במדיות אחרות או לגרום להם להבין שאנחנו יכולים לייצר עבורם תמהיל שונה, נכון ומנצח, שכולל גם אינטרנט.
"לכן השיטה היא להבהיר ללקוחות שלמחלקת הקריאייטיב שלנו יש את הזכות להחליט החלטות הקשורות לעבודה. אם אנחנו מאמינים שתמהיל לקמפיין מסוים צריך לכלול כמה מדיות, וזו הנוסחה המנצחת עבור הקמפיין, אנחנו מתעקשים על זה מול הלקוחות".
קובי ברקי משמעוני-פינקלשטיין-ברקי שאל איך מצליחה הסוכנות לייצר באזז בנוגע לקמפיין מסוים, היות שזה אחד הדברים שהסוכנות מתמחה בהם.
מרקין השיב: "הדרך לעשות זאת היא לחשוב קודם כל איך ייראה הקמפיין בסופו של דבר. כאשר הכוונה היא איזו כותרת יח"צ או איזו כותרת בעיתון תוכל לתאר את הקמפיין במשפט אחד שייצר רעש? אם מצליחים למצוא משפט כזה, הקמפיין יהיה מוצלח".
גיא פורה מגיתם הוסיף ושאל האם הלקוחות שופטים את העבודה רק לפי התוצאות המסחריות של המכירות, או גם על בסיס דברים אחרים, כמו קריאייטיביות, או באזז.
מרקין השיב: "המבחן של הלקוחות הוא תמיד קשור באופן ישיר לתוצאות, אבל יש כל מיני דרכים למדוד תוצאות. למשל, האם הקמפיין הוא מדובר ברשת, בתקשורת ובקרב הצרכנים?
"יש לנו לוח דיגיטלי, עליו רשומות כל התוצאות שהגיעו מהקמפיין מכל מקום ומכל מדיה, וכך הלקוחות יכולים לראות מה אמרו על הקמפיין ברשת, איך דיברו עליו, האם הוא הצליח לייצר באזז, האם הצליח לייצר אפקט חיובי או שלישי ועד כמה.
"הלוח גם מראה איפה נמצא גרף המכירות אבל לא רק, בכך הלקוחות בעצם מקבלים תמונה שלמה. מדובר בשירות שהלקוחות צריכים להירשם אליו ואף לשלם עליו באופן נפרד'".
רועי כהן מסוכנות y&r שאל האם כיום יש לסוכנויות קטנות בארה"ב סיכוי לשרוד מול החברות הענקיות.
מרקין השיב כי השיטה לעשות זאת היא לייצר לסוכנות שלך גם אם היא קטנה יתרון יחסי, או אפליקציה מיוחדת שמזוהה איתם, ובכך בעצם להציע שירות מתמחה ומיוחד ללקוחות ולמתג את המשרד באמצעות השירות הזה.