פעם חשבו שהחלטות הקנייה של גברת כהן מגיעות מהראש. היא מסתכלת טוב-טוב על המוצר, בודקת את המחיר בציציות, קוראת את האותיות הקטנות, משווה למוצרים מתחרים ומקבלת את ההחלטה הרציונלית הנכונה.
אחר-כך הגיעו לעולם תיאוריות האהבה. שם גילינו שגברת כהן מחליטה בכלל מהלב. היא רואה בזווית העין מותג, היא חושקת בו, המחיר ממילא אותו דבר - והגברת הולכת שבי אחרי הלב ונופלת חלל לרגלי המותג שלה.
שנים מתווכחים כאן אם גברת כהן היא רציונלית או אמוציונלית, או אולי שניהם, ואני אומר: זה לא הראש ולא הלב. זה התחת. כן, מה ששמעתם. 80% מהחלטות הקנייה של גברת כהן מגיעות מהתחת שלה.
רוב החלטות הקנייה שלנו נעשות ללא שיקול-דעת, רצון או תשוקה, אלא כלאחר יד, באוטומטיות ובמונוטוניות. למשל, גברת כהן עושה את הקניות השבועיות שלה תוך כדי בלימת הילדים מביצוע פוגרום במדפי הקורנפלקס ופליטת צרחות לסלולרי על מוטי בעלה, שהודיע לה רק עכשיו שהוא לא יגיע בזמן לפגישה עם הטכנאי של yes.
האדם הוא לא תמיד רציונלי ולא אמוציונלי, הוא קודם כול עצלן. בכל מצב נתון וכל עוד הדבר אפשרי, הוא יעשה כל שביכולתו כדי לא להזיז את התחת שלו. לשקול או לרצות דורשים מאמץ, ולרובנו אין אנרגיה עודפת לבזבז. הקריירה, המשפחה, הילדים והחיים גוזלים מאיתנו את רובה.
אז למה יש לנו תיאוריות מפונפנות על הצרכן הרציונלי ועל גברת כהן שקונה מהלב? כי אנחנו נפוחים, אגו-מניאקים ונרקיסיסטים חסרי תקנה. בדומה למה שפעם חשבו, שהשמש סובבת סביב כדור הארץ, אנחנו עדיין בטוחים שלצרכנים בכלל אכפת.
ככלל אצבע תפנימו שהצרכנים בעיקרון לא שמים על פרסומות, מהלכי שיווק ואפילו לא על ג. יפית. הצרכן הוא כמו הנער המתבגר שאתם מגדלים בבית, שלא מגלה בכם עניין ועונה בחצי-פה לסיפורי הגבורה שלכם בארוחה, שנשמעים לו כמו לרלרת אינסופית שהוא בקושי מצליח לשמוע מבעד לאוזניות.
לא מאמינים? הגיע הזמן שתדברו עם הצרכנים. אז ככה. 94% מהם רואים בפרסומות מטרד, 79% טוענים שהן משעממות, והשוס? יותר מ-84% מהציבור היהודי הבוגר בישראל טוען שהוא לא פחות ולא יותר מאשר שונא פרסומות! ממש ככה.
עכשיו, אם היינו מדברים על בן-לאדן או על נבחרת גרמניה בכדורגל אפשר היה להבין, אבל "שונא פרסומות"?! מדובר בכתובת ענק על הקיר - פרסומאים נמאסתם. ולמה? כי הפכנו למנותקים מהחיים בהכחשה.
אנחנו כל הזמן אומרים ללקוחות שלנו שבאקלים התרבותי החדש כולנו חיים בבית שקוף, שהם צריכים לומר רק את האמת, שהיום אי-אפשר עוד להסתיר. ומה איתנו? עד מתי נשב סהרוריים ומדושני עונג במגדל השן? עד מתי נלך לתחרויות קריאייטיב נוצצות וננסה בעמל רב ובכוחות משותפים לפענח איזו מודעה שנונה יותרי?
הגיע הזמן שנפנים שאנחנו הרעש הלבן. ה-Party popper שמופיע באמצע "האח הגדול" או הבאנר הזה שמשתלט לנו על המסך עד שמצליחים למצוא את כפתור ה-X כדי לסגור אותו.
האתגר הוא להבין כיצד אנחנו יכולים לספק ערך אמיתי. קודם כול ללקוחות שלנו, אבל גם לצופה הסופי, זה שאנחנו מתפרצים לסלון ביתו. הצעד הראשון בדרך לשם הוא בהבנה שהדיאלוג שלנו איתו מתחיל כהפרעה, בהשתלטות עוינת ובלתי רצויה על המרחב שלו.
ברגע שזו תהיה נקודת המוצא שלנו, נצליח אולי לדבר איתו בשפה שהוא מבין ולהגיד משהו שיהיה בעל ערך עבורו. אז ורק אז יש סיכוי שהעבודה שלנו תהיה אהובה ומעניינת, או לפחות מטרד הרבה יותר נסבל. ובקיצור, אם רק נעז לפוצץ את הבלון, נצליח לעוף הרבה יותר רחוק.
הכותב הוא משנה למנכ"ל זרמון-גולדמן.