גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מצאתי את איבר ההחלטה של גב' כהן

שנים תוהים אם היא רציונלית או אמוציונלית, ואני אומר: זה לא הראש ולא הלב - זה התחת

פעם חשבו שהחלטות הקנייה של גברת כהן מגיעות מהראש. היא מסתכלת טוב-טוב על המוצר, בודקת את המחיר בציציות, קוראת את האותיות הקטנות, משווה למוצרים מתחרים ומקבלת את ההחלטה הרציונלית הנכונה.

אחר-כך הגיעו לעולם תיאוריות האהבה. שם גילינו שגברת כהן מחליטה בכלל מהלב. היא רואה בזווית העין מותג, היא חושקת בו, המחיר ממילא אותו דבר - והגברת הולכת שבי אחרי הלב ונופלת חלל לרגלי המותג שלה.

שנים מתווכחים כאן אם גברת כהן היא רציונלית או אמוציונלית, או אולי שניהם, ואני אומר: זה לא הראש ולא הלב. זה התחת. כן, מה ששמעתם. 80% מהחלטות הקנייה של גברת כהן מגיעות מהתחת שלה.

רוב החלטות הקנייה שלנו נעשות ללא שיקול-דעת, רצון או תשוקה, אלא כלאחר יד, באוטומטיות ובמונוטוניות. למשל, גברת כהן עושה את הקניות השבועיות שלה תוך כדי בלימת הילדים מביצוע פוגרום במדפי הקורנפלקס ופליטת צרחות לסלולרי על מוטי בעלה, שהודיע לה רק עכשיו שהוא לא יגיע בזמן לפגישה עם הטכנאי של yes.

האדם הוא לא תמיד רציונלי ולא אמוציונלי, הוא קודם כול עצלן. בכל מצב נתון וכל עוד הדבר אפשרי, הוא יעשה כל שביכולתו כדי לא להזיז את התחת שלו. לשקול או לרצות דורשים מאמץ, ולרובנו אין אנרגיה עודפת לבזבז. הקריירה, המשפחה, הילדים והחיים גוזלים מאיתנו את רובה.

אז למה יש לנו תיאוריות מפונפנות על הצרכן הרציונלי ועל גברת כהן שקונה מהלב? כי אנחנו נפוחים, אגו-מניאקים ונרקיסיסטים חסרי תקנה. בדומה למה שפעם חשבו, שהשמש סובבת סביב כדור הארץ, אנחנו עדיין בטוחים שלצרכנים בכלל אכפת.

ככלל אצבע תפנימו שהצרכנים בעיקרון לא שמים על פרסומות, מהלכי שיווק ואפילו לא על ג. יפית. הצרכן הוא כמו הנער המתבגר שאתם מגדלים בבית, שלא מגלה בכם עניין ועונה בחצי-פה לסיפורי הגבורה שלכם בארוחה, שנשמעים לו כמו לרלרת אינסופית שהוא בקושי מצליח לשמוע מבעד לאוזניות.

לא מאמינים? הגיע הזמן שתדברו עם הצרכנים. אז ככה. 94% מהם רואים בפרסומות מטרד, 79% טוענים שהן משעממות, והשוס? יותר מ-84% מהציבור היהודי הבוגר בישראל טוען שהוא לא פחות ולא יותר מאשר שונא פרסומות! ממש ככה.

עכשיו, אם היינו מדברים על בן-לאדן או על נבחרת גרמניה בכדורגל אפשר היה להבין, אבל "שונא פרסומות"?! מדובר בכתובת ענק על הקיר - פרסומאים נמאסתם. ולמה? כי הפכנו למנותקים מהחיים בהכחשה.

אנחנו כל הזמן אומרים ללקוחות שלנו שבאקלים התרבותי החדש כולנו חיים בבית שקוף, שהם צריכים לומר רק את האמת, שהיום אי-אפשר עוד להסתיר. ומה איתנו? עד מתי נשב סהרוריים ומדושני עונג במגדל השן? עד מתי נלך לתחרויות קריאייטיב נוצצות וננסה בעמל רב ובכוחות משותפים לפענח איזו מודעה שנונה יותרי?

הגיע הזמן שנפנים שאנחנו הרעש הלבן. ה-Party popper שמופיע באמצע "האח הגדול" או הבאנר הזה שמשתלט לנו על המסך עד שמצליחים למצוא את כפתור ה-X כדי לסגור אותו.

האתגר הוא להבין כיצד אנחנו יכולים לספק ערך אמיתי. קודם כול ללקוחות שלנו, אבל גם לצופה הסופי, זה שאנחנו מתפרצים לסלון ביתו. הצעד הראשון בדרך לשם הוא בהבנה שהדיאלוג שלנו איתו מתחיל כהפרעה, בהשתלטות עוינת ובלתי רצויה על המרחב שלו.

ברגע שזו תהיה נקודת המוצא שלנו, נצליח אולי לדבר איתו בשפה שהוא מבין ולהגיד משהו שיהיה בעל ערך עבורו. אז ורק אז יש סיכוי שהעבודה שלנו תהיה אהובה ומעניינת, או לפחות מטרד הרבה יותר נסבל. ובקיצור, אם רק נעז לפוצץ את הבלון, נצליח לעוף הרבה יותר רחוק.

הכותב הוא משנה למנכ"ל זרמון-גולדמן.

עוד כתבות

הניו יורק טיימס: זה "מחיר הניצחון" שישראל משלמת על המלחמה באזור

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: חמאס נתון ללחץ מתושבי הרצועה "שדורשים הקלה מהמשבר",  המדינה המפתיעה עם יותר מאלף פעילי חיזבאללה, וכך המלחמה באיראן "החלישה את מעמדה של ישראל בעולם" ● כותרות העיתונים בעולם

שוק ההון והשקעות / צילום: Shutterstock

הספקולציות חוגגות כאילו אנחנו ב-2021: שובן של מניות המם וה־YOLO

הראלי הנוכחי בוול סטריט הציף מגמה שמזכירה נשכחות: מניות של חברות לא רווחיות הניבו מתחילת אפריל ביצועים עדיפים גם ביחס למניות רווחיות ואיכותיות ולמדדים מרכזיים ● בין אלה בולטות חברות מכירת והשכרת רכב ● מה מוביל לכך ואיך הטרנד צפוי להסתיים הפעם

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך / צילום: אסף גלעד

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: מי מהן תורמת יותר לכלכלת ישראל?

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

יאיר נחמד, מנכ''ל נאייקס ויו''ר הדירקטוריון / צילום: דוד זיסר

נאייקס מפטרת קרוב ל-6% מעובדיה, רובם בישראל

חברת הפינטק תפטר כ-70 עובדים, רובם בישראל ● לפי החברה, הרכישות האחרונות שביצעה יצרו חפיפות בתפקידים מסוימים ● מניית החברה זינקה בכ-53% מאז השפל האחרון באפריל על רקע מלחמת הסחר

פלסטינים ברצועת עזה / צילום: ap, Abdel Kareem Hana

מקורות בחמאס: "ייתכן שיוכרז על הסכם ביום חמישי"

מקורות בחמאס לעיתון א-שרק אל-אווסט הסעודי: המשא ומתן העקיף המתקיים עם ישראל בדוחה "רציני יותר מהפעמים הקודמות" ● גורמים ישראלים שמעורים בפרטי המו"מ: יש התקדמות במגעים אבל מוקדם לדעת איך זה יסתיים ● "מבצע דגל שחור": 20 מטוסי קרב השתתפו במבצע בתימן הלילה, ותקפו באמצעות יותר מ-50 חימושים ● שעות לאחר התקיפה: 2 טילים שוגרו מתימן לשטח ישראל ● 50 חטופים - 640 ימים בשביעדכונים שוטפים

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

גורמים בשוק מעידים שחלק ניכר מהחברות הן הפסדיות תפעולית / צילום: Shutterstock

ההנחות יגדלו? רשות החשמל מרחיבה את רפורמת האספקה

עד עתה, רק מתקנים סולאריים ומתקני אגירה יכלו לספק חשמל מוזל לספקים, אותם הם גלגלו ללקוחות ● כעת, גם תחנות כוח קונבנציונליות יוכלו להשתתף באספקה ● אם התחנות הקונבנציונליות יציעו הנחות נרחבות מספיק, זה יפתח פתח לספקים להגדיל את ההנחות כדי למשוך לקוחות נוספים

כללים פיסקליים / צילום: Shutterstock

הוצאות הממשלה מזנקות? זה מה שמונע מהן להשתולל

המלחמה הביאה לזינוק בכספים שמשלמת המדינה, והתקציב עומד להיפתח מחדש ● מהו המנגנון ששומר על רמה נשלטת של הוצאות ממשלתיות? ● המשרוקית של גלובס מציגה: המוניטור מבאר מושגים

בנייני משרדים בתל אביב. מסתמנת בעת האחרונה מגמה חדשה בשוק / צילום: Shutterstock

חברות ההייטק הגדולות נוטשות את השכירות ובוחרות בבעלות

מאנבידיה עד קופת חולים מאוחדת: חברות גדולות במשק עוברות בעת האחרונה ממודל של השכרת שטחי משרדים לרכישתם ● מה עומד מאחורי המגמה?

תל אביב / צילום: Shutterstock

פס"ד דרמטי מציע גישה חדשה לחישוב היטל השבחה בפינוי־בינוי, שתעלה הרבה כסף ליזמים

פסק דינו של השופט גלעד הס מציג נוסחה לחישוב היטל השבחה בפרויקטים של פינוי־בינוי, שמעלה את שווי המצב החדש של הנכס ● המשמעות היא תוספת עלות מהותית ליזם, שעלולה לפגוע בהיתכנות הכלכלית של פרויקטים מהסוג הזה

הזמר עומר אדם (במרכז) עם המנכ''ל משה לארי ומנהל החטיבה העסקית אופיר מורד / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

מלאומי למזרחי טפחות: עומר אדם באירוע של הבנק המתחרה

הזמר עומר אדם הופיע באירוע של בנק מזרחי טפחות  - לאחר שרק לאחרונה, כיכב דווקא בפרסומת של המתחרה בנק לאומי ● ה-SUV החדש של מותג הרכב הסיני Zeekr הושק במתחם ה-VIP של אצטדיון בלומפילד ● וגם: דלויט ישראל מגייסת עובדים למשרות בתחום ה-AI ● אירועים ומינויים

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

מעצמה ביטחונית: המניות שהציפו לפימי רווחים של כ־3 מיליארד שקל

בפחות משנה מימשה קרן ההשקעות מניות בחמש חברות תעשייה ביטחוניות שבשליטתה תמורת מיליארד שקל וברווחים עצומים ● איתות למשקיעים? הקרן נותרה עם החזקה משמעותית בחברות

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

וול סטריט / צילום: Shutterstock

טראמפ הודיע שיטיל מכסים על שבע מדינות; וול סטריט ננעלה באדום

הנאסד"ק ירד בכ-0.9% ● תשואות האג"ח הממשלתיות בארה"ב קפצו ● ארה"ב הודיעה כי מספר הסכמי סחר לקראת חתימה ● טסלה נפלה בכ-7%, בעקבות הכרזתו של מאסק על הקמת מפלגה חדשה בארה"ב ● מחירי הנפט עלו בכ-2% ● סקטורי השבבים והאנרגיה המתחדשת ירדו ● שר האוצר האמריקאי אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם

חתימה על הסכם ממון / צילום: Shutterstock, Africa Studio

יש לכם דירה מלפני הנישואים? כך תדאגו שהיא תישאר שלכם גם בגירושים

ביהמ"ש העליון קבע כי בעת גירושים ניתן לחלק שווה בשווה בין בני הזוג גם נכס השייך לאחד מהם מלפני הנישואים ● מומחים לדיני משפחה מסבירים כיצד ניתן להגן על נכס שלא רוצים לשתפו, כיצד הסכם ממון המנוסח נכון תורם לזוגיות ומדוע חשוב שלא להשפיל את בן או בת הזוג

ציור שנוצר בעזרת chat GPT

כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה–AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים ● רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו

היועצת המשפטית לממשלה, עו''ד גלי בהרב-מיארה / צילום: נתן ווייל, לע''מ

היועמ"שית: הליך הדחתי על־ידי הממשלה בלתי חוקי ופוליטי לגמרי

גלי בהרב־מיארה הגישה את עמדתה באשר לעתירות שהוגשו לבג"ץ נגד הדחתה, בה קבעה כי ההליך הוא בלתי־חוקי ביסודו ● "השיקול המרכזי בבסיס ההחלטה - רצונה של הממשלה להסיר מגבלות על כוחה השלטוני, באמצעות הליך הפסקת כהונה פוליטי", כתבה היועמ"שית

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

אינטל חיפה. / צילום: Shutterstock

מאות עובדי אינטל יפוטרו בימים הקרובים. מה הם יקבלו בעזיבה?

עשרות עובדי אינטל ישראל קיבלו במהלך היום הזמנות לשימוע ● לפי ההערכה אינטל צפויה לפטר בין 15% ל-20% מעובדי חטיבת הייצור שלה בעולם ועוד אלפים רבים של עובדי מחקר ופיתוח ● אינטל מציעה חבילות פרישה מוגדלות לפורשים מרצון