יש כל מיני טיעונים על "המוצר" הכושל של הכדורגל הישראלי כשבאים לבחון את נתוני הצפייה בטלוויזיה. ליגת העל סיימה את 2010/11 עם נתון רייטינג חד-ספרתי מביך בערוץ 1, ואיבדה כ-40% מצופי הטלוויזיה תוך 3 שנים. גמר גביע המדינה בכדורגל לפני שבוע? למרות שהפגיש את הקלאסיקו בין הפועל תל-אביב למכבי חיפה, נעלמו 25% מצופי הטלוויזיה בהשוואה לגמר לפני 3 שנים.
אלא שאין מדובר על קשר למוצר כזה או אחר. ההצפה בשידורי הספורט הביאה לכך שכל השידורים נמצאים במגמת ירידה. אפילו מוצרי "פרימיום". כל מה שהופך נגיש מדי, הופך לשגרה.
מכבי תל-אביב כדורסל? 11.8% בלבד (לא כולל פיינל-פור) בערוץ 10 בעונה ספורטיבית כל-כך מוצלחת זה נתון שמעיד על אובדן הפוטנציאל וחוסר עניין. אפילו גמר האלופות המדובר בין ברצלונה ליונייטד גרף 23.4% בלבד. נגמרו הימים של 30% או 35% למשחקי נבחרת ישראל בכדורגל, ממנה "נעלמו" בקמפיין הנוכחי כ-40% מצופי הטלוויזיה תוך פחות מ-5 שנים.
חוסר היכולת להביא רייטינג, ובנוסף הרגולציה המופעלת על שידורי הספורט, הביאו לשתי מגמות: הראשונה - ערוצי הברודקאסט החלו לברור את כמויות שידורי הספורט, והם מעדיפים להתכנס לאירועים נקודתיים עתירי רייטינג על פני ליגות מתמשכות; השנייה - בשונה ממה שקורה בעולם, שם מחירי זכויות השידור נמצאים בעלייה מתמדת, אצלנו הכיוון הוא למטה.
***
ערוץ 10 השקיע בעונת הספורט 2010/11 סכום של 18 מיליון שקל, כולל הפקה, עבור 32 שידורים - בממוצע 560 אלף שקל למשחק. רחוק מאוד מהימים העליזים של 2009 אז שילם הערוץ כ-800 אלף שקל למשחק בליגת העל בכדורגל.
"בעבר, ואולי גם בשנה שחלפה, רכישת זכויות שידור של אירועי ספורט בערוץ 10 היתה רכישה אסטרטגית גם במחיר הפסד, אבל נגמרו הימים האלה", אומר נתי דינר, סמנכ"ל הפרוגרמינג של ערוץ 10. "היום ערוצי הברודקאסט הולכים על אירועי ספורט כרכישה כלכלית. הבנצ'מרק התמחירי של אירוע ספורט הוא 400-600 אלף שקל, גם אם מדובר על משחק סופר-אטרקטיבי".
"יש בספורט ישראלי ירידה בכמות הצפייה, מה ששם את הסכומים ששילמנו לבלתי אפשריים", ממשיך דינר. "להגיד לך שאירועי הספורט האלה, כמו נבחרת ישראל או מכבי תל-אביב כדורסל, שווים 600 אלף שקל למשחק? בטוח שלא. ובגלל זה ערוצי הברודקאסט כבר לא רודפים אחריהם כמו בעבר".
אחת הטענות שמעלים ערוצי הברודקאסט כנגד אטרקטיביות השידורים מבחינתם, היא העובדה שמאחר שהם רוכשים אותם מגורם מתווך (בדר"כ ערוץ הספורט) - הרי שלרוב הם נאלצים להפסיד נתח צפייה בגלל השידור המקביל ב-HD.
אלא שהחדירה של ה-HD רחוקה להיות כזו משמעותית: למשל, מנתונים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי בגמר הצ'מפיונס ליג בשבת האחרונה עמד נתח הצפייה בספורט 5HD על כ-1.3% בלבד.
גם הפילוח המגדרי לא עושה חסד עם הספורט, בעיקר ברמה המקומית. בעוד שמשחקי "פרימיום" כמונדיאלים או מכבי תל-אביב כדורסל נצפים גם על-ידי לא מעט נשים, הרי שאירועים מקומיים הארד-קור מבריחים את הציבור הנשי מהמרקע, והציבור הנשי הוא הרי כוח הקנייה אליו מכוונים הערוצים המסחריים. מחלקת המחקר של ערוץ 1 מצאה כי שידורי ליגת העל בכדורגל בעונה הנוכחית נסגרו עם 73% צפייה גברים ורק 27% נשים.
גמר הגביע. 25% פחות צופי טלוויזיה בהשוואה לגמר מלפני 3 שנים
***
חוסר ההפנמה של מחזיקי הזכויות על המחירים החדשים הוא, לטענת דינר, גם הסיבה העיקרית לכך שאירועים שבעבר שודרו בברודקאסט לא מוצאים אכסניה ונותרו בידי מחזיקי הזכויות - גמר הפיינל-פור בכדורסל שבשנים קודמות שודר בערוץ 10 לא הצליח להיות משווק השנה "החוצה"; מעט מאוד משחקים משלבי ההכרעה של ליגת האלופות - 4 בלבד - שודרו בברודקאסט, וגם הם הביאו רייטינג נמוך יחסית; או זכויות השידור של יורו 2012 שמסתובבות בשוק הישראלי כבר מספר חודשים ללא הצלחה למצוא ערוץ שייקח אותם, בעוד שברוב המקומות בעולם כבר נמכרו מזמן.
"ברגע שהמחירים יירדו לכיוון 400 אלף שקל למשחק, אולי אפשר יהיה להתחיל להסתכל עליהם", אומר דינר. משחקי הקבוצות הישראליות בשלב הבתים בליגת האלופות, שרק בשנה שעברה התחלקו בין ערוץ 10 ל-2, לא נמכרו השנה (הפועל תל-אביב) ונותרו בידי ערוץ הספורט.
ואפילו הפלטפורמה התבררה העונה כי לא היא הגורם שמתחזק רייטינג: זכיינית ערוץ 2 רשת, שהלכה על שני משחקים "בטוחים" משלבי ההכרעה של ליגת האלופות (שני חצאי הגמר, כולל ברצלונה-ריאל), זיהתה חוסר עניין בולט בהשוואה לעונות קודמות, מה שבוודאי יהווה גורם מכריע בפעם הבאה כשהזכיינית תיכנס למשא-ומתן לרכישת מש חקים מסוג זה.
האם 18 מיליון שקל היו שווים את הרייטינג המידרדר? "בגדול, צריך להודות שעשינו עסקה גרועה. הפסדנו כסף. אנחנו מאוד לא מרוצים מעונת הספורט שלנו. היא אמנם מילאה תפקיד בלוח השידורים וסתמה לנו חורים, אבל גרמה לנו להפסד משמעותי", אומר דינר. "היום יש לערוץ מספיק תוכן איכותי, יש לנו לוח תחרותי 7 ימים, ולכן לא ממש נזדקק לספורט. אני מניח שנברור בפינצטה את השידורים ונמצא את עצמנו קונים רק את הדובדבנים של שידורי הספורט, שההשקעה בהם לא עולה על 500 אלף שקל למשחק, והם מביאים 15%-20% רייטינג".
"אנחנו מאוד לא מרוצים מהרייטינג שמכבי ת"א עשתה השנה"
ערוץ 10, שהשקיע העונה כ-13 מיליון שקל בשידורי מכבי תל-אביב ביורוליג, טוען כי נכווה מבחינה עסקית.
"ניתוח כלכלי שעשינו הראה שהשידורים של מכבי היו עבורנו עסקה גרועה", אומר דינר. "ההערכה שלנו היתה שנוכל להיות מאוזנים, אבל הרייטינג המאוד נמוך בשלבים המוקדמים וגמר הפיינל-פור בכניסת יום הזיכרון, הפכו את כל העניין לבור גדול. ובגדול, אנחנו מאוד לא מרוצים מהרייטינג שמכבי תל-אביב עשתה העונה.
"לגבי ההמשך, הוא לא בידיים שלנו, הזכויות שייכות ל-HOT ו-yes דרך ערוץ הספורט. מלבד אי-שביעות רצון מהרייטינג, היה לנו גם מאוד קשה להתמודד עם השעות של משחקי החוץ שלרוב היו מאוחרים - כל זה פגע ביכולת שלנו לממש את ההכנסות".
על-פי הערכות, רק על שידורי מכבי תל-אביב הפסיד ערוץ 10 העונה כ-1.5 מיליון שקל.
כשדינר מתכוון לנתוני צפייה נמוכים בעיקר בשלבים הראשונים, הוא מדבר על 4 משחקים העונה שרשמו בערוץ 10 רייטינג חד-ספרתי, ורייטינג ממוצע בשלב הראשון של 10.4% בלבד.
"אני לא חושב שנוכל להמשיך לשלם 600 אלף למשחק שעושה בקושי 10%", אומר דינר. "מעבר לזה, יש עוד נתון שייכנס בעונה הבאה והוא הליגה האדריאטית, שההשתתפות בה תחליש עוד יותר את משחקי מכבי בימי חמישי כמצרך של 'must see'".