"עם ישראל קונה מזון זול יותר באופן משמעותי מכל מדינה מערבית אחרת", כך אמר ל"גלובס" בכיר בענף המזון ב-2007, אלא שכעבור כמה שנים, תמונת המצב נראית אחרת לגמרי. רשתות השיווק כבר לא יכולות להתהדר בכך שהמחירים בארץ הם הנמוכים ביותר במערב אירופה. השוואת מחירים מגלה שמוצרי המזון בישראל יקרים בעשרות ולעתים במאות אחוזים מהמחירים בגרמניה, למשל, מדינה מערבית לכל דבר ועניין. רק לשם דוגמה, ברשת אלדי (ALDI) הגרמנית תשלמו שלושה שקלים בלבד על ליטר חלב 3.5% בקרטון. בישראל תשלמו על אותו מוצר פי שניים ואף יותר, וזאת אף שמחיר המטרה של החלב, כפי שאומר מנכ"ל מועצת החלב שייקה דרורי, דומה למחירו באירופה. אבל פערי המחירים לצרכן בולטים לא רק במוצרי חלב. גם על שמן זית וקמח תשלמו כאן פי שלושה מבגרמניה.
אם לא די בכך, בשבועיים האחרונים הודיעו כל חברות המזון הגדולות בארץ על העלאת מחירים בשיעורים של 5%-15%. רובן ככולן נימקו את העלייה בהתייקרות חומרי הגלם בעולם. אלא שבחינה מעמיקה יותר מגלה כי בעוד שחלק מחומרי הגלם אכן התייקרו, חלקם דווקא הוזלו בחודשים האחרונים. יתרה מכך, חלק מחומרי הגלם שהתייקרו (להוציא מחיר הקפה, שנמצא בעלייה תלולה) עדיין לא הגיע לשיא המחיר שלהם, ערב המשבר הכלכלי העולמי, בקיץ 2008.
ראו לדוגמה את מחיר החיטה, חומר גלם המשמש במגוון רב של מוצרי מזון. מחירו עומד היום על 802 דולר לבושל, ורחוק ב-22% מהשיא. מתחילת 2011 ירד מחיר החיטה ב-3%. מחירי התירס והאורז רשמו אמנם עלייה דו-ספרתית במחיר מתחילת השנה (19% ו-17% בהתאמה), אבל למרות העלייה התלולה, מחיר האורז רחוק ב-18% מהשיא ואפילו מחיר התירס רחוק ב-3% משיאו ביולי 2008. מחיר הסויה, שעלה מתחילת השנה ב-8%, רחוק ב-15% מהשיא, ואילו מחיר הסוכר, שרק השבוע מנתה אותו אסם בין הסיבות להעלאת המחירים, נמצא בשפל וירד מתחילת השנה ב-14%.
אתר פרייסל, שבחן עבור "גלובס" סל של 25 מוצרים, מצא כי בשלושת החודשים האחרונים התייקר הסל ב-8%, וזאת עוד לפני גל ההתייקרויות הנוכחי. בהשוואה לפברואר 2010, מדובר בעלייה של 16%. לאור הנתונים, יצאנו לבדוק למה כל כך יקר פה.
"מעלים מחירים יחד"
התחרות העזה בין רשתות השיווק בישראל אינה מצליחה, כך נראה, לרסן את העלאות המחירים, וכיסו של הצרכן יוצא מופסד. יתרה מזאת, הסמיכות וההיקף שבהם מעלים הספקים את המחירים, מעוררים שאלות. הרי כל ספק וכל מוצר מושפע באופן שונה מהשינויים במחירי חומרי הגלם. יצרני המזון גם סגורים בחוזים שונים לרכישות של חומרי גלם, ולכן הסבירות שהחוזים פוקעים באותם מועדים היא קלושה.
"אם חומרי הגלם עלו, אז גם לספקים בחו"ל חומרי הגלם עלו, אבל עובדה שזה לא קורה באותם תאריכים", אומר קמעונאי בשוק.
"אין חדש. לאורך השנים, הספקים במדינת ישראל מעלים מחירים יחד, וזאת כדי למנוע דו-שיח אמיתי על העלאת מחיר", טוען קמעונאי בכיר אחר בענף. "זה תמיד קורה באותם תאריכים: חודשיים לפני פסח מעלים מחירונים, ואז עושים מבצעים כדי שזה יעבור באיזושהי צורה, וכך הצרכן פוגש את המחיר החדש על המדף ביציאה מפסח. הגל השני הוא לפני ראש השנה. הפעם יש חידוש. הגישו מחירונים לפני פסח ועכשיו יש עליות מחיר גם אחרי פסח".
מדוע המחירים עולים יחד?
"אין תחרות, וכולם מנצלים את ההזדמנות. המחירים שבפיקוח עלו, וזו הזדמנות להעלות את שאר המוצרים. במדינת ישראל, כשיש הזדמנות להעלות מחיר, כולם מעלים מחיר. זה מקור לשיפור רווחיות. הספקים נהנים מרווחיות גולמית גבוהה יחסית (ההפרש בין ההכנסות ממכירות לעלות הייצור, הכוללת בין היתר את מחיר חומרי הגלם - א"ח), והתחרות לא באה לידי ביטוי במחירונים. כולם מעלים באותם אחוזים פחות או יותר".
לדברי מנהל לשעבר בחברת מזון, גל ההתייקרויות הוא הזדמנות לשפר רווחיות של מוצרים, גם ללא קשר להתייקרות חומרי הגלם.
"מדיניות תמחור לא ריאלית"
מחיר הסוכר אמנם ירד מתחילת השנה ב-14%, אבל העובדה היבשה הזאת לא הפריעה לאסם לכתוב בהודעתה שהמחירים עולים בין היתר בגלל התייקרות הסוכר. מעבר לכך, יש לזכור שרכיב חומר הגלם בעלות המוצר נע לרוב בין 25% בחטיפים ל-40% במוצרי חלב. במשקאות שיעורו אף עשוי להיות 20% בלבד. למרות זאת, הספקים מעלים מחירים בשיעורים חדים הרבה יותר.
ביולי הקרוב תעלה אסם את מחיר החטיפים ודגני הבוקר שלה בשיעור של 4% ו-5% בהתאמה. זאת בעוד דוחות החברה לרבעון הראשון השנה חושפים שיעורי רווחיות מהגבוהים בענף ממכירת מוצרים אלה. אסם מציגה ברבעון הראשון רווחיות תפעולית של 27.7% במגזר זה.
לדברי בכיר בתעשייה, רווחיות תפעולית כזאת מעידה על רווחיות גולמית של פי שניים לפחות על המוצרים, כלומר רווחיות של יותר מ-55%. הטענה הזאת מקבלת משנה תוקף לאור הרווחיות הגולמית הממוצעת של החברה.
בכלל, יצרני המזון בארץ נהנים מרווחיות גולמית גבוהה במיוחד. לפי הערכות בענף, הרווחיות הגולמית של ענקית המשקאות קוקה קולה ישראל עומדת על כ-50%. בטמפו עומדת הרווחיות הגולמית ממשקאות קלים על 40% בממוצע וההערכה היא שבמשקאות המוגזים הרווחיות הגולמית מגיעה ל-45%. לעומת זאת, במיצים היא נמוכה יותר. חברות החלב נהנות מרווחיות גולמית של יותר מ-30% בממוצע. במוצרים רווחיים במיוחד, כמו מעדנים, הרווחיות הגולמית גבוהה באופן משמעותי.
"הרווח הגולמי של רשתות השיווק בארץ הוא 23%-27%, ומכאן שהספקים הם האחראים למחירים הגבוהים. הנה מוצר לדוגמה. דאודורנט תוצרת חוץ עולה בישראל על המדף 25 שקל. אותו מוצר עולה בכל חנות בכל מדינה באירופה 9 שקלים, לא במבצע. דגני בוקר במחיר המחירון הבסיסי שלהם בארץ עולים 6 דולרים בערך, בארה"ב הם עולים 4 דולרים. איפה בעולם מוכרים שמינייה של 1.5 ליטר קוקה קולה? באף מקום בעולם. זו המצאה ישראלית שנועדה להצדיק את המחיר הגבוה - 6 שקלים לבקבוק יחיד. בשמינייה המחיר הוא 5 שקלים, והרווחיות שלנו מאוד נמוכה. הספקים בארץ התבלבלו. הם יצרו מדיניות תמחור שאיננה ריאלית. נקודה. סוף", אומר קמעונאי בכיר.
"עדיין משתמשים בשער של ארבעה שקלים לדולר"
מחירי חומרי הגלם בעולם ידעו בשנים האחרונות עליות ומורדות. אחרי השיאים שנרשמו בקיץ 2008, צנחו המחירים בעקבות המשבר הכלכלי העולמי, ומאז רובם לא שבו לשיאם. שער הדולר היום אמנם דומה לשער הדולר ערב המשבר הכלכלי אבל נמוך משמעותית משער הדולר בתחילת 2009. אז, למרות השער הגבוה שהגיע ל-4 שקלים לדולר, מחירי המזון היו נמוכים יותר.
כמו כן, מחיר הנפט, רכיב חשוב באריזות ובתובלה ימית, העומד היום על כ-100 דולר לחבית, רחוק עשרות מונים מהשיא ביולי 2008 - 147 דולר לחבית.
למרות התמורות האלה, מחיריהם של רוב מוצרי המזון ממשיכים לטפס באופן תלול במקום לרדת. "כשהיו ירידות במחירי הסחורות, הספקים לא הורידו את המחירים. הם יושבים יחד באיגוד תעשיות המזון, מודיעים שצפויה העלאת מחיר ואחר כך מבצעים אותה. אם שופרסל, רבוע כחול ורמי לוי היינו יושבים ומודיעים דבר כזה, היו מכניסים אותנו לכלא", אומר קמעונאי בענף.
"גם כשהאירו יורד, המחירים עולים ללא שום היגיון. לפני שבוע הייתי בפולין וקניתי מעדן קצפת כמו מילקי ב-1 שקל בסופרמרקט.
מילקי אקסטרה של שטראוס עולה 5 שקלים. הספקים איבדו את השפיות. איזה היגיון יש במחירי הפסטות של אסם? אסם משלמת כ-600 דולר לטון ומוכרת בארץ בסדר גודל של 6,000 דולר לטון", אומר עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.
"הספקים קונים חלק מחומרי הגלם בדולרים. האם ראית מישהו שהוריד מחיר באותה תקופה שהדולר ירד מ-3.7 ל-3.4? ברור שלא. הם יגידו כי שאר התשומות עלו, אף שכל זה נכנס כבר במדד. יתרה מכך, אף אחד מהם לא משתמש בשער של 3.47 לדולר כשעושים תמחור, ויש כאלה שעדיין משתמשים בשער של 4 שקלים לדולר", אומר קמעונאי אחר.
"לרשתות יש אינטרס
להעלות מחירים"
"בישראל היצרנים חזקים יותר באופן משמעותי, ובאירופה הרשתות חזקות יותר. בשנתיים האחרונות תפסה ישראל פער של 10%-15% לפחות במחירים לצרכן כלפי מעלה. העלו והעלו והעלו מחירים בלי סוף. כדי שיהיה נוח, חילקו קצת עם הרשתות, וחלק לא", מודה מנהל בתעשייה.
"אם גבינה צהובה עולה ברשת אלדי שליש מהמחיר, אז למה לא לייבא מחו"ל?" שואל מנהל לשעבר בתעשייה ועונה: "בדרך יש מכס של יותר מ-100% שמגן על היצרנים המקומיים, ולכן קשה להתחרות בהם. הבעיה היא היעדר תחרות. מעבר לכך, יש לאנשים הרגלי טעם, וגם אם הקפה עולה להם קצת יותר, הם לא עוזבים אותו. קחי למשל את במבה. ילדים רגילים לטעם של הבמבה וקשה להחליף אותה".
אבל יש עוד סיבה. "יש הסכמה בשתיקה שהעלאת המחירים נוחה גם לקמעונאי. אם אני מוכר מוצר ב-15 שקל במקום ב-13 שקל והמרווח שלי הוא 10%, זה אומר שעל אותו מוצר אני מרוויח יותר", מודה קמעונאי בכיר.
לדברי מנהל בתעשייה, הקמעונאים נהנים מתקופת ביניים, כלומר, בזמן שהמחיר לצרכן עולה, הרשת ממשיכה לשלם לספק במשך כחודשיים את המחיר הישן, ובתקופה זו משפרת את הרווחיות שלה באופן משמעותי.
"הרשתות מאפשרות את העלאות המחיר. אם הרשתות הגדולות לא היו מאשרות העלאת מחיר, גם במחיר של הפסקת רכישת סחורה מהספק, המחירים לא היו עולים. ברגע שהרשתות הגדולות מאשרות, הדרך להעלאת המחיר ביתר הרשתות קצרה, ואת זה כל הספקים יודעים".
"לרשתות יש אינטרס להעלות מחיר כי הן עובדות על מרווח", אומר אדם אחר בתעשייה, "וברגע שהמחיר עולה, כולם זזים בחופשיות רבה יותר, כי הצרכן משלם יותר וליצרן יש יותר כסף למבצעים".
ידי הרשות להגבלים עסקיים כבולות, בינתיים
ברשות להגבלים עסקיים ממשיכים לקדם את התיקון לחוק העוסק בקבוצות ריכוז, אבל כרגע, עומרים שם, המצב הנוכחי, שבו הספקים מעלים מחירים בסמיכות תמוהה, אינו מאפשר לרשותלהגבלים להתערב, אלא אם כן יוצגו ראיות לקומוניקציה של ממש בין הספקים. התנהגות עצמאית אינה נחשבת אסורה.
האם יש קרטליזציה סמויה בשוק? אולי.
האם אחרי התיקון לחוק המצב בשוק המזון ייבדק? ברשות להגבלים עסקיים מסבירים כי התיקון לחוק יאפשר, בתעשיות חשודות או מועדות לפורענות, להתערב גם אם לא הוכחה קומוניקציה של ממש בין הפירמות, אבל גם אז, יהיה עליה לתעדף את הטיפול בתעשיות שבהן רואים את הסכנה הכי גדולה.
רוב ספקיות המזון הגדולות
סירבו להגיב לטענות
מחברת יוניליוור נמסר בתגובה לכתבה: "החלטת יוניליוור על העלאת מחירים בחלק ממוצריה מתבססת אך ורק על נתונים הקשורים לחברתנו. לא היו ירידות מחירים בחומרי הגלם העיקריים של מוצרי יוניליוור, ויודגש כי גם עליות המחירים שביצעה חברתנו אינן משקפות במלואן את העלויות הריאליות שספגה חברתנו בעקבות העלייה במחירי חומרי הגלם בעולם.
החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל), תנובה, טמפו וחוגלה קימברלי סירבו להגיב לכתבה.
תגובות קבוצות שטראוס ואסם לא התקבלו עד מועד סגירת הגיליון.