שנה אחרי שעלה על המדפים, ובתזמון קלאסי עם שבועות, חג המאפים והעוגות, נראה כי ההימור של כפיר מימון הצליח. מותג מוצרי האפייה maimon's מבית "תבליני מימון", סוגר שנה ראשונה עם 186 מוצרים המשווקים כיום בכ-400 נקודות מכירה, ותופס כ-10% משוק חומרי הגלם לאפייה שמגלגל כ-330 מיליון שקל בשנה.
כפיר מימון היה בכלל רואה חשבון בכיר במכתשים אגן, כשבוקר אחד זימן אותו אביו, הבעלים של חברת "תבליני מימון", לשיחה. "זיהיתי קטגוריה בעלת פוטנציאל עסקי מצוין ברשתות השיווק, שנראה לי שנוכל להרים אותה", הוא אמר.
למצוא קטגוריות בלתי מפותחות ברשתות זה עניין נדיר. המדפים מלאים במותגים - מיובאים, מקומיים ופרטיים. כמעט כל תחום ממותג עד אחרון הלוגואים, ומוצרים בלי "אבא" כמעט ואינם נמצאים על המדף.
ואולם אביו של כפיר מימון, שהצליח להפוך חנות תבלינים קטנה בבאר-שבע לעסק שמגלגל יותר מ-30 מיליון שקל בשנה, היה משוכנע שיש כאן פוטנציאל עסקי.
"הקטגוריה היתה חומרי גלם לאפייה", מספר מימון הצעיר, שמשמש כיום כסמנכ"ל השיווק של החברה. "התגובה הראשונית שלי הייתה 'מה לנו ולזה'. אנחנו, כחברת תבלינים לא מבינים כלום באפייה, ואני לא מבין כלום בשיווק. אבל בהיותי רואה חשבון, הלכתי מיד לבדוק את המספרים.
"לפי סטורנקסט, השוק, ב-2008, גלגל כ-300 מיליון שקל (בלי קמח לבן וסוכר שנחשבים לקומודיטי). הנתון המעניין ביותר היה שאין שחקן אחד ששולט בקטגוריה. אסם מחזיקה ב-19%, וחוץ ממנה יש עשרות חברות קטנות, שכל אחת מחזיקה באחוזים בודדים.
"באותו רגע הייתה לי הארה, והבנתי שיש כאן פוטנציאל גדול. התפטרתי ממכתשים אגן בלב כבד, כי היה לי טוב ומעניין שם, אבל ההזדמנות דגדגה לי. מה שעוד יותר נתן לי רוח גבית הוא העובדה ששוק התבלינים בישראל, שמגלגל כ-110 מיליון שקל, הגיע לרוויה. יותר קל לצמוח בשוק הזה מ-25% ל-30% מאשר מ-30% ל-35%. עד 2008, בכל 4 שנים היינו מכפילים את מכירות התבלינים, אך באותה שנה היתה האטה. לכן הצורך להיכנס לפעילות נוספת היה משמעותי".
- איך מקימים מותג מאפס, בלי ידע בסיסי בתחום?
"פשוט גייסנו אנשים 'לפי הספר'. יועץ שיווקי שעבד עם יד מרדכי ושקדייה, משרד מיתוג ועיצוב אריזות בשם Blend It ושף קונדיטור. נפגשנו כולנו פעם בשבוע ובנינו את התוכנית ביחד. היה לנו מדף ריק של מוצרים, ועליו היינו צריכים לייצר סדרה של מוצרים חדשים. 5 מיליון שקל השקענו בתהליך הזה שארך יותר משנה, ולקראת סופו היה מאוד מלחיץ, כי אחרי הכול, לא היה לנו רפרנס קודם להיתכנות הכלכלית של המוצרים. לפני כשנה, במאי 2010, יצאנו לשוק. ביום אחד מיקמנו על המדפים כ-180 מוצרים תחת המיתוג mimon's".
- איך בונים קטגוריה חדשה מבחינת תמהיל המוצרים?
"מדובר בקטגוריה שלא זו בלבד שהיתה חסרה, אלא שרוב המוצרים בה סבלו מחוסר חדשנות או איכות בינונית. לכן, הקפדנו לייצר מוצרים שלא היו קיימים עד כה בארץ, כמו מליות עם 70% פרי (במקום 40% כפי שמקובל), שוקולד בלגי איכותי למילוי עם אחוזים שונים של מוצקי קקאו ובמגוון של טעמים, תמציות טעם וריח בטעמי פירות כמו תפוז, שקדים, דובדבן, פטל, ברנדי ועוד. גם ייצרנו לראשונה תמצית רום בלי צבע מאכל. זה כבר לא באדום זרחני אלא טבעי.
"כמו כן השקנו מוצרים נוחים לשימוש, כמו אבקת קקאו בקופסת פלסטיק רב-פעמית, במקום קופסת הקרטון הסטנדרטית שבה הקקאו ארוז בשקית וכשאתה פותח אותה הכול מתפזר לצדדים ויוצר ענן של אבקה מסביב, או מארז נוח ולא מתפרק של סוכר וניל ועוד".
- איך מכרתם את הקטגוריה לקמעונאים, כך שייפנו לכם שטחי מדף עבור מוצרים שאפשר לכנותם ניסיוניים?
"הקטגוריה על המדף היתה מבולגנת, לא היה קשר בין המוצרים, והרבה דברים היו חסרים. אנחנו הצגנו לקמעונאים פורמט שנראה כמו חנות מתמחה, ועשינו סדר על המדף. מספרנו את הסדרות של המוצרים כך שללקוחות יהיה יותר קל לבקש מוצרים לזהות אותם. המליות הן מ-1 עד 11, התערובות לעוגות מ-1 עד 15. היום הלקוחות כבר מזהים מה חסר להם בארון לפי המספר.
"מלבד זאת, השקנו את הסדרה בדיוק כשהתחיל הבאזז הגדול של האפייה. תוכניות אפייה החלו לצוץ בטלוויזיה כמו זו של קרין גורן, וגם ב'מאסטר שף' הוקדש מספר רב של משימות לאפייה, נפתחו בתי-ספר לקונדיטורים, וכל המודעות לחומרי גלם עלתה".
- מה הישראלים אוהבים במיוחד בתחום הזה?
"הלקוחות שלנו אוהבים לאפות ולהכין בעצמם, גם דברים מורכבים, לכן אנחנו מוכרים הרבה מוצרים בסיסיים כמו אבקת אפייה ותמציות. פודינג וניל נמכר היטב. רק השוק שלו לבד מגלגל כ-25 מיליון שקל. גם כל התוספות כמו שבבי שוקולד, שומשום, קוקוס, צנוברים, שקדים ואגוזים, מגלגלות כל אחת כ-7 מיליון שקל".
בימים אלה, מלבד קמפיין ראשן שהעלתה החברה, מתרחבת ההפצה של המותג לרשת שופרסל, אשר מתוכננת להביא לגידול נוסף בנתח השו ל-15% עד סוף השנה. הנתונים עד כה מצביעים על כך שבתחום התערובות המוכנות לעוגות צמח המותג תוך שנה מ-0% ל-15% ונגס בנתח השוק של פילסברי ואפיכל.