כבר למעלה משנה שאדם אבנון עובד קשה. בשקט, מתחת לרדאר התקשורתי, הוא הקים סניף של חברת הדיירקט "וונדרמן" בישראל. בנו של שלומי אבנון גיבש צוות, וגייס יותר לקוחות מהמתוכנן לחברה, אך שמו שורבב לכותרות דווקא כשהתברר שבשלמור-אבנון-עמיחי ממנים שלישיית מנכ"לים חדשה, והוא, שרבים מזהים בו כישורים שיכולים לאפשר לו לשאת לבדו בתפקיד המנכ"ל, לא יהיה אחד מהם.
"זו לא החלטה שלי או של אבא שלי אלא גם של השותפים ושל y&r", הוא אומר בראיון נדיר לפירמה, "אני מכבד את זה וחושב שמה שניסו לבנות זה העתק לסגנון של רמי, גדעון ואבא שלי. זאת שלישייה מוכשרת שמכירה את העסק מצוין. אני שותף איתם לדרך. אני מגבה אותם ומאמין שיצליחו אבל רק הזמן יגיד. אין נוסחאות".
אנשים המכירים אותו מספרים שירש לא רק את הדמיון הפיזי לאביו, אלא גם את קסמו האישי. ואכן מתגלה צעיר (34) שאפתן, כריזמטי מאוד שנדמה כי הוא אוהב ומבין פרסום. אז כיצד קרה שבשלמור-אבנון-עמיחי העדיפו שלישיה על פניו? תלוי את מי שואלים. מקורבים יספרו, שלא לייחוס, כי יש בהחלטה הרבה מהפוליטיקה, ששני השותפים גדעון עמיחי ורמי שלמור לא ששו לראות את בנו של אבנון נוטל לידיו את המושכות.
לאדם אבנון, עם זאת, יש הסברים אחרים. "כבר לפני שנה הרגשתי שאני מגיע לתקרת זכוכית ושאני רוצה לעשות דברים שונים, להוסיף לעצמי עוד עולמות שאני חושב שעולם השיווק והפרסום צועד אליהם והחלטתי להקים חברה אחות", הוא אומר, "לקחתי את המשימה הזאת ואני מאוד מחויב אליה. זה לא שלא הוצע לי בעבר להיות אחד מהשלושה שינהלו את משרד הפרסום. אני חשבתי שבשלב הזה בקריירה זה לא נכון לי. מבחינתי אני צריך לעבור עוד פאזה עד שאני לוקח חברה בסדר גודל כזה ומנהל אותה. יכול להיות שיום אחד אני אחזור ואנהל את שלמור-אבנון-עמיחי, אני לא יכול להגיד שזה לא עובר לי בראש".
- גם אם היו מציעים לך לנהל לבד?
"אם אני מסתכל על משרדי פרסום אחרים שניסו לשים בן מנהל אחרי אביו, כמו פוגל או אריאלי, אז זה לא נראה מהלך נבון. אותם אנשים שלקחו את המושכות, היום כבר לא נמצאים בענף ואני גם לא יודע כמה זה עשה טוב למשרדים. אני מאמין ביכולות שלי ומאמין שיום אחד זה יכול באמת לקרות ורואה עצמי יום אחד מנהל את הקבוצה".
לדבריו, "מתחילת הדרך היה לי חשוב לבנות את האמינות שלי, ולא להיות מתויג 'הבן של'. אולי כי חונכתי כך. גם ברמה של העבודה השוטפת לא עבדתי מול אבא שלי, אלא תחת גדעון (עמיחי - ע"ב). בתנאי ההעסקה שלי, אבא שלי אף פעם לא היה מעורב. היה חשוב לי להתנתק מזה".
השינויים בשלמור אבנון עמיחי מתבצעים באחת התקופות הקשות בתולדות המשרד. אחרי שנים שבהן נהנה מדימוי של טפלון שאיננו נשרט, התמודדו במשרד עם ימים לא קלים. אחרי שנה של מערכת יחסים עכורה עם יעקב קדמי, סמנכ"ל השיווק בפרטנר, החליטה החברה הסלולרית לפטר את המשרד, שליווה אותה מאז ההשקה והיה אחראי על בניית השפה התקשורתית.
בתוך זמן קצר גילו בשלמור שצרות באות בצרורות: המשרד הפסיד את התקציב של דפי זהב, למרות שהקמפיין זכה בעבר בפרסים בינלאומיים והפסיד גם את התקציב של ישראכרט. אפילו בקקטוס הזהב, תחרות הפרסום הישראלית שבה שלמור נחשב לבן בית בימים כתיקונים, התברג המשרד במקום החמישי בלבד.
- אתם בתקופה לא קלה.
"הקבוצה עוברת פאזה. לקוחות שהיו איתה שנים עוזבים וזה טבעי, גם בעולם רואים דברים כאלה. לשלמור זה לא טבעי, כי זה לא קרה בעבר, אבל טבעי שלקוחות ותיקים כמו דפי זהב ואורנג' יחפשו קצת שינוי. כל עולם הפרסום משתנה. יש איזו התחדשות בחומר בשלמור, וזה גורם גם לשינוי תפיסות".
- מפחיד?
"לא, כי בכל דבר שיש בו סוף, הוא גם התחלה. זה משרד חזק שיש לו מוניטין טוב כדי להביא לקוחות חדשים. אי אפשר להתכחש ולא להיות מציאותי וצריך להגיד: המשרד עובר שינוי. שינוי גדול".
- אתה יודע להגיד מה צריך להיות השינוי?
"צריך לפתח את המשרד כקבוצה. אם עד היום שלמור-אבנון-עמיחי היה משרד פרסום מאוד קריאטיבי ומצליח, היום אחד החסרונות שלו שהוא לא היה קבוצת פרסום. הוא ידע לתת שירותים ללקוחות רק במקום אחד ולא, כמו אדלר חומסקי למשל, לתת שירותים גם בדיסציפלינות אחרות. על הבסיס הזה קמנו לתת שירותים בדיסציפלינות משלימות מעבר לפרסום הקונבנציונלי. את המעבר לדיגיטל צריך לעשות מעבר לפרסום, דיגיטל זה לא באמת פרסום. הפרסום בדיגיטל, הוא קמצוץ מעולם הדיגיטל. את כל העולם החדש של רשתות חברתיות, ניהול ביצועים, שיח ברשת - זה מה שהקבוצה לפתח".
מותגי הסלולר איבדו משמעות
בינתיים אבנון מתמקד בלנהל את סניף "וונדרמן" ישראל. זו בעצם התחנה המקצועית היחידה, פרט לשלמור, בה עבר במהלך הקריירה שלו. הקמת הסניף היא לא דבר של מה בכך, אם לוקחים בחשבון את העובדה ששלמור-אבנון-עמיחי, שהיה עד עתה השלוחה היחידה של קבוצת y&r בישראל, התמקד במכוון בפרסום המסורתי בלבד. בשונה מקבוצות פרסום אחרות בארץ שהעדיפו להתרחב לעוד ועוד תחומים משלימים או משיקים לפרסום.
האהבה לפרסום קיננה בו עוד כילד שהסתובב מדי פעם עם אבא בחדרי עריכה. כשהשתחרר מהצבא הצטרף למשרד ועשה את כל הדרך מתפקיד עוזר תקציבאי והלאה למעלה.
- צריך להוכיח יותר כשעובדים במשרד של אבא?
"היו לנו הרבה שיחות כשהתחלתי לעבוד. היה ברור למה אני נכנס ולא ראיתי בזה אישיו. באתי לעבוד. בעבודה אני כאחד העובדים. אני בא לעשות את העבודה שלי על הצד הטוב ביותר. בעבודה הייתי פשוט אדם, לא אדם אבנון. היו אפילו מצבים שלקח לעובדים שבוע-שבועיים להבין שאני הבן של שלומי אבנון. זה משרד מאוד מפורק מאגואים ברמה הזאת. אבל ברור לי תמיד שהיתה חובת ההוכחה עליי יותר מעל כל עובד אחר".
- לקחת בחשבון שיגידו, 'זה הבן של שלומי, בגלל זה הוא שם'?
"כן. היה ברור לי שאני צריך להוכיח את עצמי מקצועית, יותר מכל דבר אחר ועל זה רציתי שישפטו אותי. באמת יש לי את הזכות והלוקסוס להיכנס למשרד, אבל מאותו רגע שנכנסתי למשרד הזה, היה ברור לי שחובת ההוכחה היא עליי".
בשלב מסוים רצה אבנון לצאת לחו"ל. בעבודה ב"וונדרמן" בניו-יורק נפל בקסם המתודולוגיות החדשות. "מאוד רציתי לעבוד דווקא בצד של השיווק הישיר", הוא אומר, "זה עולם שקסם לי - ראיתי בו עולם יותר מתוחכם מהפרסום הרגיל". ועם זאת, אחרי שנתיים החליט לחזור הביתה, כשבלבו החלטה להקים סניף של החברה בישראל.
"העובדה שזה קרה השנה, קשורה גם בשינוי במבנה הבעלות על שלמור-אבנון-עמיחי, (השנה הושלמה מכירת מלוא מניות השותפים הישראלים ל- y&r - ע"ב) ובהחלטה בינלאומית שפותחים בארץ עוד עסקים של החברה והראשון הוא 'וונדרמן'".
- אבל בשלמור הייתה שנים התנגדות עקרונית להקמת קבוצה וכניסה לתחומים משלימים.
"אני חושב שהתפיסה הזאת פסה מהעולם, העולם החדש, כשאנחנו קרובים ל-2012, מורכב יותר. הנתחים של הפרסום יורדים בעולם, הרמה בה הוא יכול להשפיע על צרכנים יורדת, אין מדורת שבט שאנשים רואים בה את הפרסומת ומדברים עליה ביום שלמחרת, אנשים מזפזפים, מקליטים ואני חושב שכחברה שרוצה לצעוד לעתיד של עולם הפרסום בחמש עד עשר השנים הקרובות, חייבים ללכת למקומות נוספים".
לדברי אבנון, "הפרסום הקונבנציונלי ילך ויישחק וצריך ללכת לעולמות יותר מוטי טכנולוגיה, שיודעים לדבר עם הצרכן ברמה של היכרות. גם הרצון של לקוחות לראות תוצאות מדידות חוזר. נגמר עולם המיתוג האבסטרקטי, של דיבור בכל מיני מונחים אמוציונליים רחוקים. אם למשל מסתכלים על תחום הסלולר: היום אין משמעות לכל מותגי הסלולר - יש משמעות רק למכשירים. אנשים רוצים מכשירי סמארטפון ולא מעניין אותם אם זה פלאפון, סלקום או אורנג'. המותגים הגדולים שהיו פה לפני כמה שנים איבדו מהמשמעות שלהם מבחינת הצרכן.
"הצרכן נמצא במקום אחר והמהלכים שצריך לעשות הם כאלה שפחות נוגעים בו באמירות גדולות, ריקות מתוכן. העולמות האלה שנוגעים לדיגיטל, לננו מרקטינג, לפרסום בסלולר, הרבה יותר אישי ונוגע, ומתחכה אחר ההתנהגות הצרכנית שלנו".
- אבל לא שופכים את המים עם התינוק? לא מאבדים מרוב טכנולוגיה את הבסיס של עולם הפרסום שהוא לספר סיפור?
"את צודקת וזה מדהים לראות. אני רואה בשוק שמאוד מתלהבים מכל מיני דאחקות כאלה על דברים שהם נורא מוטי טכנולוגיה. שמים את הטכנולוגיה בפרונט והיא מאפילה הרבה פעמים על הצורך של לספר סיפור. צריך לשמור על הבסיס ולא לרוץ לטכנולוגיה. הטכנולוגיה צריכה להיות בשירות הסיפור. לא ראיתי שום חברה שנכנסה בצורה מהותית לרשתות חברתיות, אנחנו בוונדרמן נכנסים לזה".
- כולם אומרים את זה...
"אבל השאלה מה עושים שם. אני מסתכל על הדפים של חברות בארץ, זה מיותר לעשות את האתר של אורנג' עכשיו בדף פייסבוק, אין לזה משמעות. השאלה אם מבינים שפייסבוק זו קהילה. ואם זו קהילה, מה הנרטיב שאני יכול להגיד סביב המותג שלי לקהילה? יש דוגמאות מעטות בארץ שעשו את זה נהדר. למשל פריגת. יש להם מיקוד מסוים במהות המותג שזה לחייך, פאן, להיות אופטימי. ובדף שלהם נותנים סיבה לחיוך: שיחה קטנה, בדיחה וכדומה. בכלום כסף. לאומי לשם השוואה השקיעו הון תועפות והם נמצאים פחות או יותר על כמות זהה של אנשים שעשו לייק לדף, אבל רמת המעורבות של אלה שנמצאים היא בערך פי 3 ובדקנו את זה".
בכל הקשר ליחס משרדי הפרסום לעולם הדיגיטלי, אבנון לא מהסס להלום בחברות. "פתאום שמעו שזו הכנסה יחסית הולכת וגדלה אז אימצו את הדיגיטל", הוא אומר, " אני רואה בכל המהלכים של הטמעת הדיגיטל, מהלכים שמסרסים את חברות האינטראקטיב שהיום בבעלות חברות הפרסום. הם הפכו אותן לגרורת פרסום באינטרנט. הם מסתכלים על הדיגיטל כעל מדיה ולא כעל עולם שהצעירים חיים בו היום. בעיני זה הסתכלות צרה".
יודע הכול על כל אחד
כשאבנון מדבר על נאמנות למותג, הוא מדבר על מערכות יחסים המערבות רגש. "נאמנות אמיתית מייצרים על-ידי יצירת מערכת יחסים ולא רק בלירות עליהם מסרים. צריך גם להקשיב לצד השני לראות מה הוא רוצה ולדעת לתגמל אותו. השאלה שצריכים מותגים לשאול את עצמם זה, 'איך אני, למרות שהמתחרה שלי יכול מחר בבוקר להציע חבילה יותר חזקה ויותר משתלמת, יכול למנוע נטישה'".
- אתה מדבר בדיוק כמו יוני סער או איריס בק. מה ההבדל בין החברה שלך לשלהם?
יוני ואיריס (מנכ"לי פרומרקט ומקאן-אריקסון, בהתאמה - ע"ב) באמת מדברים על אותם דברים, אבל בסופו של דבר כשאני שופט מה הם עושים, אז איריס בעיקר עושה פרסום ויוני בעיקר עושה את עולמות הקד"ם. הם כן מנסים לנהל מערכות יחסים אבל מהדיסציפלינות האלה. אנחנו מנסים לקחת את הדיגיטל להשתמש ביכולות למדוד את הדברים, לעקוב אחרי הנתונים והצרכנים ולהציע תפיסה אחרת. בלי להמעיט בערכם, הגוף שאני מייצג בארץ ושאני אמון על הקמת הסניף שלו בישראל המציא את התחום הזה ויש לו הכי הרבה ידע ומערכות ואנשים שזה ייעודים בחיים. כשלסטר וונדרמן הקים את וונדרמן הוא בעצם המציא את תחום הדיירקט בעולם".
היכולת העיקרית של חברת דיירקט בעידן הדיגיטל, היא היכולת לאסוף מידע מקיף יותר ונקודתי על הלקוח. "אני יודע כמעט הכול על כל אחד", אומר אבנון, "אני יודע להניע צרכנים לפעולה ברמה מאוד פרטנית. אנחנו עובדים על פילוחים מאוד קטנים, כדי להגדיר את הקבוצות. עד רמה אישית אפילו".
- זה נכון גם לשווקים כל כך קטנים כמו השוק הישראלי?
"בוודאי. אם תחשבי על זה, הסיבה שאנחנו קונים את אותו רכב היא סיבה אחרת. יכול להיות שאת תקני רכב SUV, כי את אמא ואת רוצה אוטו משפחתי מחד, ואת יכולה להסתובב אתו בעיר, ויכול להיות שאני אקנה את אותו רכב, כי אני רוצה רכב מנהלים שנראה טוב שישמש אותי גם בעיר, אבל גם בטיולי שטח. הסיבות לרכישת מותגים הן שונות, ולכן המסר והרלוונטיות היא אחרת".
- בשוק כה קטן יש טעם להשקיע משאבים על סגמנטציה כה מדויקת?
"כן, כי אנחנו רואים שבעולם הזה, שאפשר למדוד את התוצאות שלו, ההחזר על ההשקעה טוב מאוד. הפעולות שאני עושה, הן לא פעולות גרנדיוזיות. הן פעולות שבאות לידי ביטוי במדיות מאוד מדויקות ומכוונות, ואנחנו יכולים לראות את ההחזר על ההשקעה בצורה מאוד ברורה."
- מה בעיניך, במספרים, נתפס החזר על השקעה הגיוני?
"אם אקח לצורך העניין את האקסיומה הכי ידועה שבלהשקיע בלקוח קיים, עולה פחות בלרכוש לקוח חדש, תלוי מה אנחנו יכולים להוציא מאותו לקוח. אם כל חברת רכב שמוכרת כלי רכב, תבין מי הלקוח, היא יכולה להציע לו הצעות ערך בצורה מאוד מדויקת שתכניס לה עוד כסף. היא יכולה למכור לו פתאום ביטוח, לעשות לו טרייד, למכור לו רכב שני ולהגדיל בעצם את ההיצע אצלו. על הדברים הנלווים האלה המותגים מרוויחים המון כסף".
- זה לא מתיישב על הנתח של שלמור-אבנון-עמיחי ברמה הכספית?
"אלה שתי דיסציפלינות שונות. אני לא חושב שעולם הפרסום המסורתי ייעלם ושיפסיקו לעשות פרסום בטלוויזיה, בקמפיינים גדולים. זו דיסציפלינה משלימה. השאלה מה קורה אחרי הקמפיין, מה קורה במחזור החיים של הלקוח, שאני יכול לנהל אחרי זה ולייצר את אותה נאמנות, למכור לו עוד מוצרים, ולהגדיל את ערך הארנק שלו אצלי, כלקוח שלי".
בשנה האחרונה, גייס אבנון חלק מהפיגורות היותר מוערכות בענף, כמו נועם מנלה מתחום האסטרטגיה שהחזיק בתפקידים בשלמור, טמיר כהן ומשרדים נוספים ואייל כרמי מחלוצי האינטראקטיב בישראל ששימש בתפקידים שונים במקאן דיגיטאל ואידיאולוג'יק. בגאווה רבה הוא מספר על כך שרוב הלקוחות של וונדרמן ישראל הם מחוץ לקבוצה ובהם בנק מזרחי טפחות, נוקיה, ומיצובישי.
"אנחנו עומדים ביעדים שלנו, אפילו קצת מעל", הוא מתגאה, "שמנו לעצמנו יעד שבשנה הראשונה נעבוד עם שלושה לקוחות בינוניים ואנחנו עובדים עם יותר. יש לנו תכנית עסקית לפיה אנחנו אמורים להגיע לרווחיות תוך חמש שנים ולדעתי נקדים את היעד הזה. הצלחה של וונדרמן תהיה אם נצליח להביא את הבשורה שלנו ותפיסת העולם שלנו להיות חלק מעשי ומהותי בתפיסת העולם של הלקוחות שלנו בשיווק. מעבר לזה, אם נצליח להביא עוד חמישה לקוחות השנה אהיה מאוד מאושר".
- ואיפה תהיה בעוד 5 שנים - בוונדרמן או בשלמור?
"שאלה טובה..."
אדם אבנון
תפקיד: מנכ"ל וונדרמן
גיל: 34
מצב משפחתי: נשוי+2
השכלה: בוגר בית-הספר לממשל במרכז הבין-תחומי בהרצליה, עם התמחות בתקשורת
שובו של המוצר: 3 המגמות העתידיות בעולם הפרסום על-פי אדם אבנון
"אני רואה בעשור הקרוב מגמה מאוד חזקה של מוביליות", מסביר אבנון את הראשונה בשלוש המגמות העיקריות שהוא רואה בעשור הקרוב. לדבריו, "כבר היום אני יכול לצרוך את המידע ואת הטכנולוגיה מכל מקום ואני לא צריך להיות מחובר באיזה חוט לאיזה שטקר".
המגמה השנייה, היא "כל אותם שירותים מבוססי מיקום שמאפשרים לזהות איפה הצרכן נמצא ולהציע לו הצעה קונקרטית. ויש את כל נושא הננו מרקטינג. העולם משתנה ואנשים מחפשים הרגשה אישית יותר אישית עם המותגים, שהמותג יכיר אותם יותר טוב. כלומר, איך פועלים מול קבוצות הרבה יותר קטנות באוכלוסייה, עם רלוונטיות הרבה יותר גבוהה".
כשמאחדים את שלוש המגמות, רואים דוגמאות כמו "רשת שיודעת כשאת עוברת ליד חנות שלה, ומציעה לך הצעה ממש קונקרטית על ג'ינס בהנחה מסוימת. העולם נהיה הרבה יותר מוכוון תוצאה ופחות עולם תדמיתי".
- שובו של המוצר?
"זה דבר מאוד נכון בעיניי. אם ניקח לצורך העניין את ההשקה של אייפון 4. כמה שאפל חזקה, כשמצאו בו באג, יצא סטיב ג'ובס ואמר 'ככה זה עם טכנולוגיה ומוצרים חדשים זה לא מאה אחוז'. מגזינים מאוד נחשבים פשוט המליצו לא לקנות את המכשיר. כלומר בסופו של יום, אין קיצורי דרך".