בחודשים האחרונים שורר שקט חשוד בחזית הרגולציה של שוק הרכב הישראלי. אחרי שנים ארוכות שבהן התבשרנו כמעט כל שלושה חודשים על רפורמה כזו או אחרת במיסוי, בתקינה, או בתחרות, נראה שהשנה השוק הגיע לסוג של נירוונה.
מרשות המסים, למשל, לא שמענו מילה כבר חודשים ארוכים. נזכיר שבתקופתו של סגן הרשות הקודם, בועז סופר, הובילה הרשות קו אקטיבי וסוער של רפורמות ועדכונים אסטרטגיים בענף הרכב, שנמשך ברציפות לאורך כל העשור הקודם. והשנה? דממה.
לא נוגעים באווזת הכסף
גם משרד התחבורה, שהחל את הקדנציה של השר הנוכחי בהבטחות לרפורמות מרחיקות לכת בכל תחומי הענף, שקע השנה לשקט מסתורי. היבוא האישי, שעליו אמרו במשרד שיהפוך ל"זרוע אסטרטגית של יבוא תחרותי", נמצא כיום בבונקר, ורפורמות טכניות כמו היבוא מארה"ב, מתנהלות בעצלתיים. אפילו היבוא המקביל, רפורמת הדגל של שר התחבורה, הורידה פרופיל ויזמיה התפוגגו.
משרד התחבורה אמנם פרסם בחודש שעבר עדכון קלוש שהוריד את הערבויות הנדרשות מיבואנים מקבילים "חדשים", אבל ככלל, נראה שהמשרד עסוק כיום הרבה יותר בתחום הרכבות מאשר בתחום הרכב.
מאחורי השקט הזה ניצבים אינטרסים כלכליים קצרי טווח של המדינה. חברות הליסינג והציבור הישראלי רוכשים השנה כלי רכב חדשים כאילו אין מחר וצלצולי הקופות של היבואנים מתורגמים ישירות להגדלת הכנסות המדינה ממס קנייה, מכס, אגרות ובעקיפין גם מס דלק. עם בוננזה כזו, ולנוכח צפי לירידות משמעותיות בהכנסות המדינה השנה מתחומים אחרים, כמו מיסוי חברות ומיסוי שוק ההון, נראה שאף רגולטור ואף פוליטיקאי לא רוצה לפרוע את נוצותיה של האווזה שמטילה ביצי זהב במרץ כה רב, או לקטוע את הרצף בגלל עניינים פעוטים כמו "הרחבת התחרות", או "הכנסת שחקנים חדשים לשוק היבוא".
גז החלום הסיני?
נראה שאפיקי ההתרחבות של הענף בעתיד הנראה לעין יהיו אופקיים ולא אנכיים. ההתרחבות תבוא מבפנים, באמצעות פיתוח עסקי חדש והרחבת מקורות היבוא של היבואנים הקיימים, הרשמיים והבלעדיים, כל אחד בתחומו. אחד האפיקים הללו הוא הרחבה של יבוא הרכב מסין.
בינתיים, לא מדובר במותגים סיניים חדשים שטרם נראו בישראל. לוחות הזמנים של רוב היצרנים הסינים ליצוא כלי רכב בתקינה אירופית הוכחו כגמישים מאוד, בלשון המעטה. אם לפני שנה מישהו דיבר על סוף 2011 כתאריך יעד לפריצת דרך, נראה שהיום אף אחד לא מוכן להתחייב אפילו על המחצית השנייה של 2012.
שני המותגים הסיניים שכבר נעצו דגל בישראל והצליחו לעבור בצורה זו או אחרת את משוכת הרגולציה, מתכוונים להרחיב משמעותית את ראש הגשר שלהם. כך למשל, צפויה חברת המזרח, יבואנית לנדרובר, שמייצגת בישראל את המותג הסיני גרייט-וול, להשיק בשבועות הקרובים רשמית את מכירות המותג בישראל.
בינתיים מדובר בעיקר על טנדרים בתקינה אירופית שיגיעו לישראל עם מנועי בנזין, שילוב שנשמע בעייתי על הנייר. פלח הטנדרים סיפק בשנים האחרונות מהלומות והתכווץ משמעותית, וממילא הנוכחות של מנועי בנזין בו היא אפסית. אבל היבואן החדש וחדור המוטיבציה, ינסה ככל הנראה לעקוף את המכשול הזה בשתי דרכים. הראשונה היא מחיר אטרקטיבי במיוחד, שעדיין לא פורסם, אבל יהיה נמוך בכמה עשרות אחוזים מהממוצע בענף.
הדרך השנייה היא יבוא כלי הרכב כשהם מוסבים מראש על-ידי היצרן לפעולה דואלית: בנזין או גז טבעי. למי ששכח, נזכיר שגז פחמימני מעובה (גפ"מ) הוא אחד ממקלטי המס האחרונים שנותרו בשוק התדלוק. המחיר הממוצע של ליטר גפ"מ בתחנות עולה כיום קצת פחות מ-4 שקלים, כ-45% פחות מהמחיר של ליטר בנזין 95 אוקטן בתחנות, וכמעט 50% ממחיר ליטר סולר.
זהו ללא ספק מקדם מכירות מצוין שהוכיח את עצמו היטב בשוק האיטלקי, בו משווקת גרייט-וול בעיקר רכבי גז. אבל בישראל הוא נושא בחובו גם סיכון מובנה. עד היום נטה האוצר שלא לפגוע בסטטוס-קוו הקיים במיסוי הגז לתדלוק, בין השאר בשל שיקולים סביבתיים ובשל המשקל הזניח יחסית של התדלוק בגז מכלל שוק תדלוק הרכב, אבל יבוא ושיווק מסחרי של רכבי גז חדשים על-ידי יבואן רשמי, קטן ככל שיהיה, עלול להיות "סדין אדום" שיאיים על הכנסות האוצר ממיסוי בנזין וסולר. בתגובה עשוי האוצר לרוקן את הגז מהבלון הזה בטרם יתנפח.
בהערת אגב נציין שכיום ניצב שוק התדלוק בגז גם בפני איום חדש מכיוון יזמי הרכב החשמלי ובראשם בטר פלייס, שעד כה הוכיחה את עצמה כבעלת מהלכים רבים במסדרונות השלטון וכמצטיינת במשיכת חוטי רגולציה. מדיניות השיווק המוצהרת של בטר פלייס, שפורסמה בחודש שעבר, מתבססת ישירות על הפער הכלכלי שבין תדלוק בבנזין לתדלוק בחשמל.
אבל יבוא רכבי גז, בגיבוי של יבואנים רשמיים ובליווי אחריות יצרן מלאה, עלולה להכניס גורם בעייתי מאוד למשוואה של החברה בנקודת הזמן הנוכחית. מאידך, אסור לשכוח שיש בישראל כיום "לובי גז" לא קטן, שעשוי לראות בתדלוק רכבי גז אפיק פיתוח עסקי מעניין עבור ה"גז הכחול-לבן" שיופק בעתיד. האם המהלך הנוכחי ילבה את "מלחמת האנרגיה" בין החברה לישראל לבין תשובה ושאר טייקוני הגז? נחכה ונראה.
הסיניות בדרך לפלח המשפחתי
עוד "ראש גשר" סיני שעתיד להרחיב משמעותית את פעילותו בארץ בחודש הקרובים, הוא המותג SAIC, שמיובא זה כשנה על-ידי חברת דוד לובינסקי תחת השם "MG". עד כה התנהל יבוא ושיווק המותג בארץ במתכונת של "שימור": יבוא כמות מוגבלת של מכוניות מדגם אחד בלבד בפלח המנהלים, וטפטוף הדרגתי ואיטי של מכירות בפועל.
השיווק המבוקר נועד ככל הנראה לשמור על רצף שיווקי של המותג עד להגעת המכונית המשפחתית האסטרטגית של החברה, שאמורה להתחיל את הפריצה "האמיתית" של המותגים הסיניים לישראל. מדובר במשפחתית MG350, שמשווקת בסין ובמספר שוקי יצוא בעולם זה כשנה.
היבוא שלה, בתוך חודשים ספורים, כבר לא יהיה "חצי רשמי", או "ניסיוני", אלא יבוא סדיר לכל דבר. ל"גלובס" נודע כי בימים אלה משלים היצרן תקינת יורו 5 מלאה למכונית, כולל בסעיפים עדכניים כמו "הגנת הולכי רגל", שעד כה עיכבו את המעבר של מכוניות סיניות בצנרת של משרד התחבורה.
בהנחה שהתקינה תושלם במועד, עד סוף השנה, צפויה לובינסקי להסתער עם הדגם הזה על שוק המשפחתיות, כשכל כלי הנשק שלה שלופים: אולמות תצוגה חדשים, קמפיין ליסינג מסיבי באמצעות החברה-הבת פריים ליס, ובגיבוי של "הבטחת מחיר" ורכישה חוזרת (BUY-BACK) בתום תקופת השימוש, השקעה חסרת תקדים בפרסום "הארד סייל", ובניית מותג ויחס גבוה מאוד של אבזור-למחיר.
מכיוון שבעלי השליטה בלובינסקי מחזיקים גם חלק בגרעין השליטה של IDB, אימפריה שלשלוחותיה בארץ יש ציי רכב בהיקף אלפי יחידות, לא נופתע אם הם יורידו את הכפפות, שעד כה הקפידו להשתמש בהם, וינצלו כל יתרון תחרותי שעומד לרשותם.
כנראה שלמאזדה 3 ולטויוטה קורולה אין מה לחשוש, אבל לשחקניות כמו קיה פורטה, מיצובישי לאנסר ויונדאי I30, ששולטות כיום בפלח ה"משפחתיות מינוס" של שוק הציים, שהתפתח מאוד בשנים האחרונות, יש מה לחשוש. גם זה יהיה מקרה מבחן: אם ההחדרה תוכתר בהצלחה, היא תסלול את הדרך למותגים סינים רבים אחרים, שיגיעו אלינו בשלוש-ארבע השנים הבאות.
