"מבחן הטי-שרט" הוא כנראה המבחן השיווקי האפקטיבי ביותר לבחינת נחשקות של מותג. המבחן פשוט למדי וכולל שאלה אחת בלבד לצרכן: "האם היית מוכן לרכוש טי-שרט עם לוגו המותג?". אפשר לספור על פחות מאצבעות יד אחת את המותגים, שאינם מותגי אופנה, שעומדים במבחן הזה בהצלחה.
אנשי שיווק ופרסום מכירים את המבחן הזה, אבל מעטות הפעמים שבהן יוצא לך לראות אותו מתקיים מול עיניך. בפסח האחרון הזדמן לי לחזות במבחן כזה, כאשר עשרות אלפי צרכנים הצביעו ברגליים (ובארנק) לא רק שמוכנים לרכוש חולצה, שרשרת או אפילו כיסא עם לוגו המותג, אלא רוצים לעשות זאת ומוכנים להשקיע בכך זמן וכסף.
זה קרה בפרויקט חנות המיחזור של קוקה-קולה, שבו נמכרה קולקציה של פריטי אופנה ועיצוב עשויים מבקבוקים ומפחיות קוקה-קולה ממוחזרים (גילוי נאות: הייתי מעורב במהלך הזה - א.ב).
בימים אלה חוגג המותג האייקוני קוקה-קולה 125 שנים. זוהי הזדמנות מצוינת לחזור אל שני מהלכים שיווקיים שהיוו חלק חשוב מעיצוב מעמדו כמותג החזק ביותר בעולם במבחן הזמן (ויסלחו לי המותגים הצעירים אפל, גוגל, פייסבוק ודומיהם). אלה שני מהלכים שונים, אשר מוכיחים שוב את כוחו של תוכן שיווקי חכם בעיצוב מציאות ובבניית מותגים.
המהלך הראשון החל בתחילת שנות ה-30 של המאה שעברה ונמשך עשרות שנים. כמו רובם המכריע של המהלכים השיווקיים המעניינים והחזקים, הוא החל בבעיה שיווקית אובייקטיבית.
קוקה-קולה נתפס כמשקה של קיץ. בחודשי החורף חלה ירידה דרמטית במכירות, ולצרכנים היה קשה לעכל את העובדה שהם יכולים ליהנות מהמשקה השחור והתוסס גם כשיורד שלג בחוץ.
כדי לשנות את הדיסוננס הצרכני הזה גייסו בקוקה-קולה קדוש נוצרי בשם ניקולאס, המוכר יותר בכינוי "סנטה קלאוס". סנטה קלאוס בא מארצות השלג, הוא מסמל את הכריסמס החורפי, הוא לבוש בגדי חורף עבים. אם הוא ישתה קוקה-קולה בחורף, גם הצרכנים יילכו אחריו.
אלא שסנטה היה אסקימוסי מלפלנד. מרחק שנות שלג מדמות המותג של קוקה-קולה. כמו כל כוכב נולד, גם את סנטה קלאוס העבירו מהפך. סידרו לו מעט את הזקן והגבות ובעיקר הלבישו אותו באדום ולבן - צבעי המותג האלמותיים, במקום הלבוש האסקימוסי האפרפר שליווה אותו עד אז.
השלב השני בבניית הכוכב החדש היה כמובן לתת לו קמפיין פרסום. סנטה קלאוס שולב בקמפיין החורף של המותג, לבוש בבגדי המהפך האדומים-לבנים החדשים שלו, כשהוא שותה מבקבוק הזכוכית המוכר והקלאסי.
עכשיו, כשהוא כוכב, צריך לשלוח אותו להתארח בתוכניות טלוויזיה. אין כמעט תוכנית טלוויזיה אמריקאית שלא שילבה בתוכה את דמותו של סנטה קלאוס לבוש בגלימה האדומה-לבנה שלו. אם נבקש מכל אדם בעולם לתאר את סנטה קלאוס, הוא יתאר אותו לבוש באדום ולבן, צבעי המותג של קוקה-קולה.
ומכוכב נולד אל "אמריקן איידול". המהלך השני החל לפני כ-10 שנים, עם עלייתה של תוכנית הכישרונות המצליחה בטלוויזיה, "אמריקן איידול", ונמשך עד היום.
במהלך תוכן שיווקי קלאסי ומנצח (ובעסקה מתמשכת של עשרות מיליוני דולרים) יושבים השופטים לאורך כל התוכנית ולצדם כוס קוקה-קולה. כמה פשוט ככה חזק. לא צריך הרבה יותר מזה. אם אתה רוצה להיות המותג שמזוהה עם מוזיקה, כוכבים וחוויות, אתה צריך להיות שם ברגע ההתרחשות ובמקום שכולם צופים. בטלוויזיה.
קוקה-קולה לא המציאה את סנטה קלאוס ולא את "אמריקן איידול", אבל ידעה להשתמש בכוח התוכן שלהם ולהפוך את קוקה-קולה לחלק בלתי נפרד מהם. אולי קוקה-קולה הוא כבר לא "טעם החיים", אבל הוא ללא ספק חלק בלתי נפרד מהחיים. של כולנו.
הכותב הוא מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי.