לפני כ-3.5 שנים, במה שהפך לפעם האחרונה שעליתי על אופנוע, נסעתי באיילון דרום בצמוד לשול הימני, עד שלפתע החליט אחד מנהגי הרכב שנמאס לו לזחול בפקקים וחתך ימינה במפתיע, על גבי אי התנועה המצויר ביציאה ובלי לטרוח להסתכל במראה. מהצד שלי זה נגמר בנס עם פלטה ממתכת בכתף פלוס כמה ברגים וצלקות גבריות פה ושם. מהצד שלו זה נגמר בשלילה על-תנאי.
כשיצאתי מבית-החולים, חבול אבל חי, ידעתי שלאופנוע כבר לא אחזור וחיפשתי משהו בטוח לנהוג בו. כיוון שלא חשבתי שמישהו יסכים למכור לי טנק, הלכתי על וולוו. המשוואה אצלי בראש הייתה ברורה: וולוו=בטיחות. אז הלכתי לבנק וקניתי את האוטו. בעצם, קניתי את סיפור המותג.
"סיפור המותג" הוא מה שאנשים מספרים עליך לחברים שלהם, במשפט אחד. לפעמים אפילו במילה. סיפור המותג אינו משקף בהכרח מציאות כלשהי (לא לקחתי את הרכב למבחני ריסוק או בחנתי את מנגנוני הבטיחות שלו לעומת רכבים אחרים), אבל הוא מייצג את מה שאנשים חושבים עליך. את המקום והקטגוריה שבהם המותג שלך מתויג אצלם בראש. בעולם סובייקטיבי, אם יש לך סיפור מותג שאנשים אוהבים, זה הרבה יותר חזק מהעובדות במציאות.
קחו למשל את טויוטה, שהתגברה על משבר התקלות הטכניות שגבו חיי אדם ברכבים שלה, בזכות חוזקו של סיפור המותג שלה ("אמינות"); או למשל האייפון, שעוד לא נולד האיש שיחזיר אותו לחברה, על אף שבשיחה פשוטה אתה נשמע כמו רובוט למאזין בצד השני של הקו. כשסיפור המותג גדול מסך חלקיו, הוא זה שקובע את התפיסה הבסיסית שלנו לגביו.
לכל אחד ולכל דבר יש סיפור, לא רק למותגים. המוכר "הקמצן", השכן "האדיב", הבוס "הקשוח", סגנון החיים "הבריא", השכונה "הירוקה", העיר של "הפושעים" - ומדינת ישראל, ששוחקת בעקביות את סיפור המותג המצליח שלה (היי, שרדנו), על מזבח הסכסוך ארוך השנים עם הפלסטינים.
כמו בכל סיפור, זה לא חשוב מי "צודק" וזה לא "מעניין" שזה מורכב; לעובדות עצמן יש תפקיד קטן מאוד בעיצוב התפיסה של אנשים לגבינו. בשביל רוב העולם, אנחנו עם שכובש ומדכא עם אחר. סה-טו. בסיפור הזה, אנחנו הפלישתים. אנחנו גוליית.
מבחינת דעת הקהל העולמית אין עוררין שמצבנו בכי רע. במשך שנים ארוכות היינו ה-it country. סיפור הצלחה. אבל מאז 1967 חלפו הרבה מים בשתי גדות הירדן, והסיפור שלנו השתנה: הניצחון המזהיר בששת הימים, שקיבע את המיצוב המנצח שלנו, הביא איתו גם את רעל הכיבוש שהחל לכרסם בנו ובסיפור ההצלחה שלנו.
כיום, אחרי 44 שנה של התכתשות עם הפלסטינים - שזכאים למדינה, להגדרה עצמית ולחופש כמו לכל אדם ביקום - העולם מסתכל עלינו כמו על רמדיה: אלה שהורגים תינוקות.
אז מה עושים? שתי אופציות: הראשונה, ממשיכים להתחפר בתפיסת הבונקר, לומר שאין עם מי לדבר ולהתעקש על תנאי סף שמונעים התקדמות כלשהי. בסוף הדרך הזו שוכן "ספטמבר השחור", שבו הצד שלנו בסיפור יישכח לגמרי מול סיפור המיצוב מחדש של הפלסטינים: מדינה. דה פקטו. עם או בלי האו"ם ובתמיכת עשרות מדינות מערביות ואחרות. ה-it country החדשה.
האופציה השנייה שלנו היא לשנות את הסיפור.
הכותב עוסק באסטרטגיה שיווקית, מיצוב ובניית סיפור המותג.