האם מחאת הקוטג' והתאגדות הצרכנים המהירה בפייסבוק מסמנת את תחילתו של עידן חדש שבו העם קובע את סדר היום; האם המונהגים הופכים להיות מקבלי ההחלטות; האם בצילה של הרשת החברתית כס הפוליטיקאים כבר לא כל-כך איתן כפי שהיה בעבר?
רק באחרונה, למשל, ציין יואב קרקובסקי, הכתב הפוליטי של רשת ב', כי פרשיית הקוטג' בפייסבוק מזיקה לתדמיתו של שר האוצר שלא בטובתו; וגם מהלכי כיבוי השריפה הזריזים שנעשו להשתיק את הלהבה - כמו לייבא גבינת קוטג' - כבר לא ממש עוזרים מאז שגל המחאה תפס תאוצה.
כפי הנראה, התחזקות כוחו של האזרח ברשתות החברתיות לא יישאר תחום רק למישור הפוליטי אלא גם לזירה הארגונית; וגם כאן ה"שליטים" יגלו תוך שנים ספורות שהם נשלטים על-ידי כפיפיהם, כך לפחות משוכנע ד"ר אשר עידן, מומחה לחקר עתידנות ומרצה בלהב ובאוניברסיטת תל אביב. והוא מסביר: "אני מסתכל על אירועים שקרו בעבר, כאלה שאנשים פחדו להתבונן עליהם, ומהמקום הזה אני גוזר מסקנות על הצפוי בעתיד".
בהקשר זה עידן מעיד על עצמו בכל הזדמנות שהוא "אובססיבי לרשתות חברתיות" (גם ברמה האישית וגם ברמה המחקרית), תופעה שלדבריו עדיין לא מספיק מקבלת את ההכרה הראויה לה. "מדובר באחד האירועים המכוננים והמרתקים ביותר של האנושות, הרבה יותר דרמטי ממהפכת הדפוס או מהאינטרנט. למעשה, זוהי מהפכה שממשיכה את וודסטוק ואת מה שעשו ילדי הפרחים, רק שהיא בסדרי גודל אדירים תוך שהיא מעניקה לכל אדם בודד פצצת זמן פוליטית כפי שיש לממשלים ומשטרים חזקים.
"כלומר, אם המדינה המודרנית הפכה את אזרחיה למנוכרים זה לזה, 'שפכה' אותם כצרכנים מבודדים לקניונים וניתקה אותם אחד מהשני דרך הושבתם בסלון מול הטלוויזיה, הרי שמהפיכת המדיה החברתית מעניקה להם כוח מעולם אחר. מה שמעניין הוא שחרף היות הפלטפורמה אלקטרונית, דיגיטלית וחדשנית - רשתות חברתיות הן בעצם חזרה לפשטות, חזרה לחמולה וחזרה אל כוח הקבוצה, רק שבמקום 60 איש אתה חבר עכשיו בקהילה של 6,000".
"שלא יהיה ספק", ממשיך עידן, "'כיכרות תחריר' לא נעצרות רק במישור הפוליטי, אלא זולגות גם למרחב הניהולי עסקי ומייצרות שם סדר יום אחר שאנחנו אפילו מתקשים לדמיין". אז אם נלך לישון היום ובעוד 10 שנים נתעורר וניכנס אל מפתן הארגון המודרני, מה נמצא שם שלא קיים היום? עידן ממפה חמישה שינויים דרמטיים שארגונים והנהלותיהם יעברו כתוצאה מהתעצמות השימוש במדיה חברתית.
1. קריירת המנכ"ל: ייחלש כוחו מול הבעלים ושכרו ירד
"בטווח של עשור מהיום תפקידו של המנכ"ל יהיה לשאול את השאלות הנכונות ולעבד את המידע. המשמעות היא שהוא יצטרך להקשיב הרבה יותר לשטח, דרך המידע שזורם מהרשתות החברתיות. אם עד היום המנכ"ל חשב שיש לו מונופול על החוכמה לדעת מה השוק רוצה ומה יהיה המוצר הגדול הבא שהפירמה תשווק, הרי שבטווח של חמש שנים מהיום הוא ייאלץ להישען שוב על חוכמת ההמונים, קרי על האינפוטים של כלל עובדיו בשטח.
"נכון אמנם שיהיו מנכ"לים שיפעלו כמו היום, יכתיבו הוראות ופקודות מלמטה (מה לעשות? גם היום יש מדינות שבהם נוהגים בכרכרות ובסוסים כשיש כבר מטוסים), אבל מה שברור זה שסגנון הניהול בארגון העתידי יהפוך להיות הרבה יותר רך ודיאלוגי.
"מהפכת הרשת החברתית תגיע גם אל שכר הבכירים ותפחית אותו באופן יחסי לעובדים. אם היום מנכ"ל של חברה סלולרית משתכר פי-100 מאחרון עובדיו, הרי שבטווח של חמש עד 10 שנים הוא לא ירוויח יותר מפי-50. למה? כי האפשרות לתסיסה דרך הרשת החברתית תאלץ את המנהלים לרמות שקיפות גבוהות: עובדים כבר לא יסכימו להשלים עם כך שהמנכ"ל שלהם מרוויח שכר כל-כך מנופח בלי לדעת בדיוק מה הוא עושה לשם כך.
"גם מול בעלי הפירמה כוחו של המנכ"ל ייחלש. אנשים כמו בן דב או דנקנר ידעו דרך הרחש-בחש של רשתות חברתיות כמה המנכ"ל שלהם שווה באמת, וזה יגדיל את כוחם מול המנכ"לים. כלומר, לבעלים יהיה קשר ישיר יותר עם הביזנס, עם העובדים ועם הלקוחות, וברגע שיש לבעלים קשר ישיר עם השוק ועם העובדים הוא יצטרך הרבה פחות את ה'מתווך' (המנכ"ל), ולפיכך יתערב לו בעשייה העסקית.
"אגב, לא רק בשלו אלא בכל העשייה של דרג ההנהלה. למעשה, גם כאן הרשתות החברתיות משקפות סוג של חזרה לעבר, שכן לפני 200 שנה הבעלים של העסק היה גם זה שכיהן כמנהלו".
2. ארגונים: העובדים יהיו חזקים יותר מההנהלה
"השאלה: האם ועדי עובדים יתחזקו אל מול ההנהלה? היא שאלה ישנה של המאה ה-20. השאלה הנכונה יותר למאה ה-21 היא: האם עובדים יתחזקו מול ועד העובדים ומול ההנהלה, והתשובה היא: כן רבתי. גופים כמו ועדי עובדים ואיגודים מקצועיים ייעלמו בהדרגה מהעולם, כי העובד לא יזדקק להם. את המאבק שלו מול הנהלה מקפחת העובד יעשה בעצמו ובאופן ישיר ואפקטיבי.
"איך? בימים אלה מתרחש מהפך מהסוג שקורה רק אחת לאלפי שנים: העובדים חווים קפיצה דרמטית בכוחם כי הרשת החברתית מציידת אותם בכוח של 'רשות שידור'. כל עובד הוא 'ערוץ טלוויזיה' ובעלות התארגנות אפס. כך הדגיגים הופכים חזקים יותר מהמנהיגים. למשל, אם עובד יחוש שנגרם לו עוול, שקיפחו אותו, שפגעו בזכויותיו הוא ייכנס לפייסבוק, יעביר מסר ל-5,000 חברים ויפעיל לחץ עצום על ההנהלה. תרחיש זה אפשרי אמנם גם היום, אבל האסימון ייפול לעובדים ויוטמע בהם במהלך חמש השנים הקרובות, כך שההתנהלות הזו תהפוך לנורמה במקום השימוש בגורם מתווך כמו ועד עובדים.
"אגב, זהו לחץ שהנהלות יראות ממנו מאוד כבר היום. הנה דוגמה שבה נתקלתי לא מכבר. בחברת סלולר גדולה בארץ שקלו באחרונה האם להכניס פייסבוק פנים ארגוני, כפי שיש למשל ברשת בסט-ביי, כדי להגדיל יעילות, לשמוע את השטח ולקבל רעיונות חדשניים מהעובדים. מספר סמנכ"לים בתוך הארגון התנגדו נמרצות לרעיון והעלו שאלות כמו מה יקרה אם העובדים יתחילו להתמרד, לתסוס, לעשות 'כיכר תחריר קטנה בארגון'?
"חברות נאורות ומתקדמות יותר כמו בסט-ביי, בריטיש פטרוליום או גוגל, כן מפעילות רשת חברתית פנימית שבה הם מעודדים את העובדים להשמיע דברי ביקורת נגד ההנהלה. שם רוצים לקבל ביקורת מתמדת ללא מורא וללא משוא פנים, כדי לאפשר לעובדים לכבס את הכביסה המלוכלכת פנימה ולא בחוץ. בארגונים הללו כבר הפנימו שבטווח של חמש שנים מהיום עובדים זוטרים יוכלו להרוס הנהלות עסקיות דרך מדיה חברתית, ולכן הם מבקשים לעודד הטחת ביקורת נוקבת כדי לפתור בעיות בטרם יצאו החוצה.
"הכלל הוא: אם בארגון קיימת אווירת שקיפות - העובד יפנה את תלונותיו בערוץ הפנימי; אם אין אמון בהנהלות ואין שקיפות - התלונות יופנו לפייסבוק החיצוני, כשתחת זהות פיקטיבית הוא יכול להביא את כל המידע ולגלות סודות בזמן שהוא עדיין עובד. התחזקות כוחם של העובדים דרך הפלטפורמה של הרשת החברתית מטרידה את ההנהלות יותר מתמיד גם על רקע חילופי הדורות בעולם העבודה. הוואיירים (בני דור Y) הרבה פחות מפחדים מאוטוריטה יחסית לדור X ולדור הבומרים (בייבי בומרס). הם גם לא מהססים להשמיע את קולם, במיוחד דרך פלטפורמות מדיה חברתית שהן טבעיות לדורם".
3. קריירה ואקדמיה: מדעי המחשב ומדעי החברה יתמזגו
"אם בסוף המאה ה-20 שילובים של פסיכולוגיה עם מדעי המחשב או מנהל עסקים עם מדעי המחשב היו ה'בון-טון' בבחירת חוגי הלימוד באוניברסיטאות, הרי שבעקבות המדיה החברתית יחול חיבור הדוק בין מדעי המדינה למדעי המחשב ובין לימודי סוציולוגיה למדעי המחשב. בטווח של עשור נראה אפילו מגמות מיזוג בין מדעי החברה למדעי המחשב.
"למה זה יקרה? כי אירועי גוגל ופייסבוק בתולדות האנושות גילו לכולם שמוח קולקטיבי עולה בכוחו על מוח מבריק ככל שיהיה של אדם אחד. גוגל הדגימה תובנה זו של חוכמת ההמונים בצורה סמויה כבר ב-1998 דרך האלגוריתם של פייג' ראנק, ואילו פייסבוק מבטאת היום את חוכמת ההמונים באופן גלוי.
"החיבור הזה בין סוציולוגיה או פוליטיקה למדעי המחשב יתרחש, בין השאר, על רקע של הבנת הצורך בקמפיינים - צבאיים, חברתיים או פוליטיים - מהדור החדש, כלומר באמצעות מינוף הכוח של הרשתות החברתיות. סטודנטים שידעו למזג את שתי הדוקטרינות הללו יהיו גם המבוקשים יותר בשוק העבודה ויכתיבו את מגמת החיבור הזו לאקדמיה. בארה"ב החיבורים הללו כבר קורים, בארץ ניצנים כבר מתחילים, אם כי זה ייקח זמן".
4. ההיי-טק בישראל: ימשיך לדעוך לאחר שפספס את המהפכה
"ענף ההיי-טק פספס בענק את מהפיכת ה-SocialTech. כשבעמק הסיליקון עסוקים עד הראש בפיתוח טכנולוגיות מדיה חברתית ושכלולן, בארץ עדיין העיסוק המרכזי מונח בטכנולוגיות מסורתיות כמו אינטליגנציה מלאכותית, בקרה ורובוטיקה, ועל כן נגלה שהוא במגמת דעיכה בשנים הקרובות".
- דווקא בשנתיים האחרונות צצו הרבה מיזמים של מדיה חברתית.
"רק לכאורה. מתפתחות כאן בעיקר חברות ייעוץ למדיה חברתית, אבל הייעוץ שלהן 'בולשביקי'. הפירמות הללו פונות להנהלות ארגונים ומלמדות אותן בעיקר 'איך תעבדו על הלקוחות והעובדים תוך שימוש במדיה חברתית'.
"עדיין לא קמו בישראל חברות חדשניות, שמייעצות להנהלות איך לשחרר את הכוח שטמון במדיה החברתית ואיך למנף אותו לטובת השורה התחתונה. כלומר, אין בארץ עדיין מהפכה בתפיסת העולם של 'איך מסתערים על המדיה החברתית בלי לפחד'.
"קו זה יימשך כל עוד בהנהלות ההיי-טק יישבו מנהלים מדור הבייבי בומרס וה-X, והתוצאה תהיה שהיי-טק המפואר שלנו יהפוך תוך מספר שנים ל- LowTech. מגמה מתהווה נוספת מגיעה בדמות אותם יזמי אינטרנט, שממנפים את אפשרויות השיווק באינטרנט ומרפדים היטב את כיסם.
"למה זה בעייתי? כי אולי ייווצרו בארץ 100 מיליונרים חדשים, אבל הם לא מביאים לכאן היי-טק שיניע את הכלכלה כפי שעשו צ'ק פוינט, אמדוקס, קומברס או ICQ. ההיי-טק בישראל יכול לצמוח מ-10 חברות שמעסיקות אלף עובדים כל אחת, לא מאלף יזמויות בנות עובד אחד".
5. גיוס עובדים: ביקושים גוברים לפנסיונרים
"בהקשר של מיון והערכת עובדים ראוי לצטט מאמר של סמנכ"לית משאבי אנוש אמדוקס, שכתבה כי היא מגלה שכל הידע שצברה במשך שלושה עשורים לא רלוונטי לגיוס עובדים מהדור החדש.
"ברמת הסינון, אין לי ספק שהמבחנים למיון עובדים ישענו הרבה יותר על מה שאני מכנה 'חילופי אונות': מי שתעמוד למבחן היא האונה הימנית היצירתית וההוליסטית, ופחות ופחות האונה השמאלית האנליטית. כבר בטווח של חמש שנים מהיום, מנהלי משאבי אנוש ורכזי גיוס יחפשו אצל מועמדים מיומנויות כמו עיצוב, דמיון, יצירתיות, אינטליגנציה רגשית ושיתוף. ראיונות העבודה יעברו לסגנון נשי יותר, כלומר יותר שיחות ופחות מבחני ידע טכניים.
"גם מבחני הפסיכומטרי, שבוחנים את חוזק האונה השמאלית, ייעלמו מהעולם, אם כי זה ייקח יותר זמן. החידות הלוגיות שאופייניות היום לסינון עובדים יישארו במדינות כמו רוסיה, סינגפור ופינלנד, שם הציביליזציה מעודדת סתגלנות וצייתנות; אך בציביליזציות מפותחות ובארגונים עסקיים נאורים, הסינון ייערך על-פי אמות מידה אחרות: עד כמה המועמד מסוגל להיות נון-קונפורמיסט, אמפטי או שיתופי.
"שינוי דרמטי אחר קשור לגיל העובדים. אם היום בני 40 ומעלה נחסמים, הרי שבטווח של עשור המעסיקים יגלו יותר פתיחות כלפי מבוגרים שחצו קווי גיל מסוימים, פשוט כי יהיה מחסור בעובדים על רקע הירידה בילודה קרב המגזר העובד (לא אצל חרדים ודתיים) ועלייה בתוחלת החיים.
"אנו נראה יותר ויותר זקנים בגיל של שמעון פרס עובדים ומנהלים איכות חיים כשלו. גם גיל הפנסיה יעלה. אצל גברים הוא יעלה תוך 10 שנים לגיל 70 ואצל נשים לגיל 67. מבוגרים אלה יועסקו על בסיס פרילנס ויעבדו דרך האייפון והאינטרנט. מכל מקום יהיה לפנסיונרים ביקוש גובר בשוק העבודה".