ענקית התרופות טבע ישראל הכריזה היום (ב') רשמית על כניסתה לתחום תחליפי החלב לתינוקות. שותפתה של טבע למהלך היא ענקית המזון לתינוקות נוטרישה מקבוצת דנונה. שם המותג של הפורמולה בישראל עדיין לא נחשף, אך מדובר באחד המותגים הפופולריים באירופה.
פורמולות המזון של טבע צפויות להיכנס לשוק לקראת סוף השנה הנוכחית ונמצאות כרגע בהליך הכולל את אישורי משרד הבריאות.
רון מירון, מנכ"ל טבע ישראל, אמר היום כי כניסת החברה לשוק הנשלט על-ידי שני ספקים דומיננטיים תוביל לשינויים דרמטיים לטובת הצרכן, בין היתר באמצעות מחירים "הוגנים".
מירון שב והדגיש כי מדובר במוצר "איכותי וייחודי, הנתמך על-ידי מחקרים רפואיים. אנו מודעים להשקעה ארוכת-הטווח הנדרשת בתחום זה".
תחום תחליפי המזון לתינוקות ישויך לתחום הפארמה של טבע, הכולל גם תרופות מרשם, תרופות OTC ומוצרי צריכה.
דן דניאלי, מנכ"ל הפארמה בטבע ישראל, מדגיש את היתרון שיש לחברה מול בתי-חולים ורופאים כ"ספק שירותי בריאות" וכעוגן מרכזי ברכישת אמון הצרכנים.
יתרון זה משמעותי ביותר מאחר שאחת הדרכים המרכזיות להחדרת תמ"ל לשוק הישראלי עוברת דרך מחלקות היולדות בבתי-החולים. שם נחשפים התינוקות לראשונה לתחליף המזון, ורובם ממשיכים להשתמש בו גם לאחר היציאה מבית-החולים, בדרך-כלל לכל אורך תקופת השימוש במוצר.
5 שחקנים בשוק?
כיום, מטרנה וסימילאק, שתי השחקניות השולטות בתחום, חולקות ביניהן הסכמים ארוכים הכוללים מיליוני שקלים המשולמים לבתי-החולים. הניסיון של אופטימיל, שחקן חדש בתחום, לנגוס בנתח השוק בענף הסתכם בשיעורים בודדים, בין היתר משום שלא זכה לדריסת רגל בבתי-החולים.
שוק תחליפי המזון לתינוקות מוערך ב-500 מיליון שקל בשנה (על-פי נתוני נילסן במונחי מחיר לצרכן מיוני 2010 עד מאי 2011). הצמיחה השנתית של הענף נאמדת ב-6%. חלוקת הנתח בין שני המותגים השולטים בענף היא 54% לטובת מטרנה ו-45% לטובת סימילאק (במונחים כספיים לפי נתוני נילסן).
בשל הנאמנות הגבוהה של קהל הצרכנים מצפים בטבע ישראל לתהליך ארוך. לדברי דניאלי, היעד הוא לכבוש 15% מהשוק לאחר 4 שנות פעילות.
בשלב ראשון תכלול ההשקה פורמולות לתינוק בחלוקה לשלבים 1, 2 ו-3. מהחברה נמסר עוד כי השקת דייסות אינה בתוכנית כרגע. כמו כן, החברה לא מבקשת לפנות לקהל החרדי, ואין בכוונתה לפעול להשגת כשרות גבוהה.
יש לציין כי שחקן נוסף, חברת פריגו, מתכננת להיכנס לענף תחת מותג פרטי. בטבע מדגישים כי בעולם מותגים פרטיים בענף מחזיקים בנתח שוק של 10%. מכאן שהיעד להגיע לנתח שוק של 15% אמנם נאמר בזהירות, אבל עם כוונות גם לענף שבו יהיו 5 שחקנים.
בתוך כך, לאחר כניסת המותג הפרטי "לייף" לענף הדייסות צפויה גם סימילאק להכריז על הרחבת פעילותה לתחום זה.