בעולם שבו אפשר ללמוד כל דבר, וכמעט בכל מקום נפתחת מכללה או שלוחה של מוסד אקדמי, זה היה רק עניין של זמן עד שמישהו ירים את הכפפה ויתחיל ללמד את אחד התחומים הנחשקים ביותר - פרסום. באוקטובר הקרוב ייפתח המסלול לתואר בפרסום של הקריה האקדמית אונו, אשר לראשונה בישראל יעניק לבוגריו תואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית.
מנהלת החוג, ד"ר מיכל שפירא, חוקרת בתחומי השיווק, הפרסום וההיבטים התיאורטיים של חקר המוח, מכירה היטב את הענף שאליו הוא מבקשת להכשיר עובדים. היא שימשה בעבר בתפקיד סמנכ"ל תכנון אסטרטגי במשרד הפרסום IPG רבן ושות', ולפני כן ניהלה את מחלקת התכנון האסטרטגי במשרד הפרסום טמיר-כהן (כיום JWT ישראל).
שפירא אומרת כי "החוג הוקם מתוך הבנה שרוב האנשים מגיעים לתעשייה בלי ידע על איך עובדים באמת במשרדי הפרסום. אנחנו מרגישים שמי שמתעניין בתעשייה מחפש לימודים מפורטים ומעמיקים יותר. התחלנו לגלגל את זה מול המל"ג וקיבלנו רוח גבית גם מהתעשייה עצמה. זה הולך להיות משהו ייחודי, ואנשים בענף מאוד מרוצים מזה שיהיה לתחום סוף-סוף הכשר אקדמי".
- הפרסומאים אולי מרוצים, אבל הטענה העיקרית נגדך תהיה שאת מוכרת חלום ולא משהו פרקטי.
"אני לא מסכימה עם הטענה. לדעתי, הבוגרים שלנו יוכלו ביום שאחרי סיום התואר להשתלב בהצלחה במשרדי הפרסום. יהיה להם יתרון יחסי משמעותי על פני עשרות קורות-החיים שנשלחים מדי יום למשרדים. אנחנו מערבים הרבה מאוד אנשי שטח בתהליך, ויהיו גם סדנאות יישומיות. גם החיכוך התמידי של הסטודנטים עם בכירים בתעשייה שיבואו ללמד במכללה יעזור להם מאוד בקשרים ובלימוד של כיצד עובדים הדברים בפועל".
- הכוונה שלכם היא להכשיר תקציבאים, פלנרים ואנשי מדיה בנפרד - או לתת השכלה כללית לאנשי פרסום?
"ההתחלה היא כללית לכולם וכוללת קורסי רקע שרלוונטיים לכולם - שיווק, כלכלה וידע כללי, אבל מהר מאוד מגיעים לתחומים המעניינים: שיווק ממוקד, ניו-מדיה, פרסום בסלולר, ההיבטים הטכנולוגיים, יצירתיות, קשרי עיתונות ויחסי ציבור ועוד. כרגע התפיסה היא שנוכל להפנות את הסטודנטים לקראת סיום הלימודים בסטאז' או בסמינר להתמחות בין פלנינג לתקציבאות. כולם ילמדו את הכול ובסוף תהיה חלוקה למסלולים".
- ומה לגבי התחום הזוהר של הענף - הקופירייטינג?
"יהיה לנו גם קורס בקופי ובקריאייטיב, אבל הדברים האלה יהיו בתור חטיבה. הבוגרים שלנו לא ייצאו עם תיק עבודות שמתאים לאיוש המשרות האלה".
תחרות מול הבצפר?
שפירא נכנסת לתחום שנשלט ברובו על-ידי "הבצפר". המוסד, שהוקם על-ידי איגוד חברות הפרסום לפני קרוב לעשור, קשור ישירות לאנשי התעשייה אשר מגייסים ממנו עשרות בוגרים בשנה. הלימודים נמשכים כ-9 חודשים, ובסופם מקבלים תעודה והזדמנות לסטאז' באחד ממשרדי הפרסום.
- אחד היתרונות הבולטים שיש ל"בצפר" הוא הסטאז' בסיום הלימודים, אשר מאפשר לבוגרים ולמשרדים להחליט במהירות אם השידוך מתאים. אצלך יכול מישהו ללמוד 3 שנים ואחרי זה לראות שזה בכלל לא מתאים.
"קודם כל, אנחנו מעניקים תואר ראשון שהוא שווה-ערך לכל התארים האקדמיים. דבר שני, גם אצלנו יש סטאז' שחלק מהסטודנטים עושים בתוך החברות. באופן כללי אני חושבת שאלה שני מוצרים שיושבים מצוין אחד ליד השני.
"יש אנשים עם תואר ראשון כלשהו שמחפשים להתמקד ולהיכנס לענף, ועבורם אולי 'הבצפר' הוא הבחירה הנכונה, ויש כאלה שרוצים ללמוד תואר ויודעים שהם מתעניינים בתחומי השיווק ,הפרסום והניו-מדיה, אבל לא בטוחים לאיזה צד של המפה הם מתאימים. אנחנו מאוד נתאים לאנשים האלה. אני מאמינה שנספק לענף אנשים יותר בשלים ומתאימים".
- כענף שבנוי הרבה על קשרים אישיים, יש חשיבות מכרעת לפרסומאים שירצו אצלכם במהלך התואר.
"לקחנו את זה בחשבון מהרגע הראשון. גורמים רבים בתעשייה היו אלה שביקשו שנפתח את התוכנית, ופרסומאים ממשרדים רבים ליוו אותנו בבנייה של החוג. בין היתר יעבירו קורסים יוסי ארועטי, אבינועם ברוג, אלון הוכדורף, גיא פורה, אביב בושינסקי ונורית דאבוש. יהיו לנו גם הרבה מרצים אורחים מהתעשייה כמו יוסי לובטון, יורם דמבינסקי, גדעון עמיחי, יגאל שמיר וינון לנדברג.
"כמובן שיהיו גם קורסים והרצאות של אנשי אקדמיה שמומחים לכלכלה, לתורת המשחקים ומכרזים, מומחה לפיתוח מוצרים חדשים, מרצה ליצירתיות בשיווק ופרסום והרבה מאוד דגש על הניו-מדיה".
- לכמה סטודנטים אתם מכוונים?
"המטרה היא שיהיו בכל מחזור כמה עשרות. אם המספר גבוה יותר, אז המיקוד הולך לאיבוד וגם הייחודיות של התואר. הרעיון הוא להכשיר כוח-אדם איכותי ולא להתפזר על מאות בוגרים שלא יהיו שימושיים עבור הענף".