כלל בסיסי הוא ששפה יוצרת מציאות. המציאות שלנו בראש היא תוצאה של מילים שספגנו. אנחנו לא יכולים לתאר או לדמיין משהו אם אין לנו בארסנל את המילים הנכונות.
השפה היא זו שמגדירה מציאות וביכולתה לשנות מציאות. בעידן שלנו, השפה שנוצרת מהמהפכה הדיגיטלית יוצרת לנו עולם שלם של מושגים שחורג מהעולם הדיגיטלי. מושגים שמלווים את הניו-מדיה הופכים לשפה היום-יומית שלנו. לשפה התקשורתית של כולנו.
זה קרה באופן חתרני, תוך כדי תהליך. מין מהפכה שקטה אבל ענקית, שהבסיס לה היה המדיה. אבל לא סתם מדיה, המדיה החדשה. מדיה שיצרה פלטפורמה להמונים, שמאפשרת להם לבוא לידי ביטוי, לתקשר, מדיה ששינתה את המציאות, ששינתה את השפה ב-3 דרכים מרכזיות:
לועזיזציה:
כמעט כל השיח החדש סביב עולם הדיגיטל קורה באנגלית, ולא בכדי. האנגלית שולטת ברשת. המהפכה הדיגיטלית שינתה את השפה העברית ואת השפה התקשורתית. העבירה את מרכז הכובד מעברית לאנגלית. החל מכפתור ה-LIKE, שהפך לביטוי שגור בקרב צעירים בכל פעם שהם רוצים להחמיא לג'ינס של חברה, תמונה או מחווה, שלא לדבר לקוחות שמודדים את האהדה למותג שלהם דרך כמות הלקוחות הפוטנציאלים שלחצו על הכפתור; וכלה במושג Viral, שממלא את השפה התקשורתית היום-יומית שלנו, על אף שעד לפני כמה שנים תיאר בהמשגתו אפידמיה רעה, תפוצה של מחלות.
הבחנת ישן מחדש:
כביכול, מדיית האינטרנט היא מדיה המונית חדשה שנוספה, ממש כמו שלפני כמה עשרות שנים נוספה הטלוויזיה. אבל הפעם יש הבחנה גדולה: New media שהכול בה ב-English, כי היא שאובה מהעולם הגדול, הגלובלי. היא פועלת אחרת. יש לה חוקים אחרים. היא פועלת באון-ליין לעומת האוף-ליין, ובלי משים הופכת את מושג האוף-ליין לארכאי, לפחות רלבנטי.
קירבה:
כל הטרמינולוגיה שלנו השתנתה ליחסי קרבה, ולא בכדי. המדיה החדשה שינתה את כללי המשחק. היום יש לכל אחד שרשום בפייסבוק בממוצע 250 חברים. הוא יכול לתקשר איתם בכל רגע בסלולר, במיילים, בפייסבוק, בצ'אטים. בין אם הוא מכיר אותם ובין אם לא. זה גורם לו לפתח ציפיות לגבי הדרך שבה הוא מתקשר עם העולם.
זה גורם לו גם לאדישות כלפי חלק גדול מהעולם; וזה גורם לו לאדישות כלפי מותגים שלא מתקשרים איתו אלא מספרים לו דברים, מעבירים לו מסרים בלי לפתח איתו שיח. הוא מצפה מהעולם להיות נחמד אליו יותר, ידידותי יותר, והוא מצפה גם ממותגים להיות כאלה. חברים שלו ממליצים לו גם על מותגים, הצורך שלו בהם קטן.
לכן, גם מותגים החלו לדבר ביחסי קירבה: היום, למשל, מדברים על Engagement. פעם Engagement משמעותו הייתה אירוסין באנגלית. היום המשמעות היא יצירת מחויבות דרך רתימה של הצרכן. מותגים עושים את זה דרך תקשורת דו-כיוונית ששמה בלעז, תתפלאו Interaction. אינטראקציה היא לא רק מילה של משווקים, היא גם השיח החדש. הן בתקשורת והן גם בעסקים.
השפה השתנתה וגם המציאות. נראה לי שהפעם המציאות היא זו ששינתה את השפה. לא משנה מה גרם למה, מה שחשוב הוא שנבין שהשינויים הם לא רק טרמינולוגיים. אלה הם שינויים מהותיים שמשנים את השיח שלנו עם צרכנים; וככל שנשכיל להבין את זה, כך ייטב למותגים שאנחנו מטפלים בהם.
הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב ובין משפיעי הדעה של ועידת תקשורת נתח שוק ודיגיטל 2011.