חודשים ספורים לאחר הטלטלה שעבר מערך הפרסום של אורנג', עת הוחלפו משרדי הפרסום הוותיקים שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן במשרדי הפרסום JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער, מציגה היום (ד') פרטנר לראשונה את השפה התקשורתית החדשה שלה.
יעקב קדמי, מנהל חטיבת השיווק של פרטנר שניהל את המהלך, בחר להפקיד על בניית השפה ועיבודה דווקא את המשרד הצעיר יותר, ברוקנר-נטע-יער, שהציג קו שונה מאוד מזה שאפיין עד עתה את הקו התקשורתי של החברה.
תחת הקונספט "Enjoy the smartlife" נעשתה פנייה לאלפי יוצרים בעולם מסוגי אמנות שונים ומגוונים, כגון אמני וידיאו, ציירים, ציירי גרפיטי וכדומה. לכל אחד מהם ניתנה "מילת השראה" שמתיישבת עם משהו שאמורה אורנג' להציע, והם התבקשו לייצר חומרים על-פי מילה זאת. כך למשל, את המילה "travel" ייצג בקמפיין סרטון של אמן יפני, שיצר סרטון על שתי בובות מצחיקות המטיילות בעולם על רקע השיר "גשר לונדון".
במסיבת עיתונאים שנערכה היום הסביר קדמי את הרציונל שעומד מאחורי המהלך: "העולם הדיגיטלי והרשתות החברתיות מקשרים בינינו ללא גבולות של זמן, מרחב ותרבות. כמותג בינלאומי פיתחנו שפה חדשה המרחיבה את גבולות היצירה וההשראה עם יוצרים מכל העולם. הפנייה נעשתה מתוך התובנה שלאמנות וליצירה אין גבולות פיזיים - בדומה לעולם הדיגיטלי".
לדברי עופר יער, שותף ומנהל הקריאייטיב בברוקנר-נטע-יער: "הסתכלנו על מה שקורה בעולם הדיגטלי - בעיקר הסלולרי. מה שקרה עם אפליקציות הוא שכוח היצירה, שפעם היה שייך לחברות וגופים, עבר היום לכל היוצרים בעולם. מיליוני אנשים מייצרים אפליקציות, ולכן 'שיתוף' זה היום שם המשחק".
- אתה לא חושש שהעברת עבודות ליוצרים תייתר אותך כמשרד פרסום?
"לא, כמי שמתעסק בזה כמה חודשים, מעולם לא הרגשתי יותר עבודה ונחיצות מאשר במהלך הזה. המשמעות של מקומו של משרד פרסום הולכת ומשתנה, וצריך לדעת לתעל את הכישרון ואת העסק למקומות האלה. אנחנו נכנסים לעידן של גבולות פתוחים, ולי זה רק מעשיר את כמות החומרים שאני יכול לגשת אליהם".