עכשיו זה כבר ידוע לכל: הצרכנים הישראלים משלמים על מוצרי המזון מחירים גבוהים ביחס למוצרים מקבילים בחו"ל. לצד המהלך שהובילו הצרכנים להורדת מחירי הקוטג', נשמעו קריאות להימנע מרכישת מוצרים של היצרניות הגדולות, במטרה ללמדן כי הכוח בידי הצרכן. אחד הפתרונות הוא בחירה של מוצרי המותג הפרטי, שברוב המקרים יוזילו את סל הקניות בשיעורים ניכרים.
אתר פרייסל (www.pricesal.co.il), המתמחה בהשוואת מחירים ברשתות המזון והפארם, השווה עבור "גלובס" את המחירים של מוצרי המותג הפרטי ברשתות השונות עם המוצרים המובילים בכל קטגוריה. כפי שציפינו, המותג הפרטי זול יותר, כשבחלק מהמקרים מדובר בפערים משמעותיים.
גם בבדיקה דומה שערך "גלובס" לפני כ-3 שנים התגלו פערים במחירים לטובת המותג הפרטי, כך שבממוצע, סלים שהורכבו ממותגים פרטיים בלבד הוזילו סל מותגי יצרן בכ-25%.
גם סל המוצרים שנבדק הפעם מכיל מוצרים בקטגוריות שונות: טואלטיקה, מוצרי מבון יבש, שימורים ועוד. הפערים בחלק מהמקרים גדלו: בשופרסל דיל הפער בין סל שהכיל מותגי יצרן לעומת סל שהכיל מוצרי "שופרסל" בלבד עומד על 33%.
הפערים מטפסים גם למחיר כפול: הבולט הוא בגיזרת הפסטה: בעוד שאריזת 500 גרם של פסטה ממותג פרטי של מגה או המותג עולה כ-3 שקלים, פסטה של אסם עולה 6 שקלים.
פערים של 50% ויותר נמצאו במיונז: מינוז "המותג" עולה 7 שקלים (500 גרם), בעוד שמיונז של תלמה עולה אצל רמי לוי 11 שקל (פער של 57%). שקדי מרק של מגה עולים 8 שקלים, לעומת 12 שקלים באסם (פער של 50%). גם בשמן קנולה יש פער של 55% ויותר: ברמי לוי נמכר שמן של "המותג" ב-9 שקל לעומת 14 שקל לשמן קנולה של עץ הזית.
פערים נמצאו גם במוצרי הניקיון: בשופרסל תשלמו 38 שקל על אבקת כביסה 6 ק"ג של שופרסל, לעומת כ-60 שקל לאבקת כביסה של טייד (פער של 57%). אצל רמי לוי תשלמו 7 שקלים על נוזל כלים של "המותג", לעומת 10 שקל על נוזל הכלים של פיירי (פער של 42%).
"המותג" ו"מגה" זולים ממותג "שופרסל"
ברשתות הגדולות פועלים כיום 3 מותגים פרטיים עיקריים: "שופרסל", "מגה" ו"המותג", המשווק בחנויות הרשת הרביעית (רמי לוי, ויקטורי, מחסני השוק ומחסני להב). ברשת מחסני כמעט חינם פועל מותג הבית תחת שם הרשת. קו-אופ ישראל משווקת את "כוכב הבית", ובקרוב מתעתד רמי לוי להשיק מותג פרטי הנושא את שמו. מותגים פרטיים אחרים ברשתות המזון כוללים את טיב טעם, עדן טבע מרקט ו-AMPM.
הבדלים נמצאו גם במחירים שבין המותגים הפרטיים של הרשתות, כך שהמותג הפרטי "מגה" זול לעומת מחירי המותג "שופרסל".
הפרשי המחירים לטובת מגה חוזרים במרבית המוצרים שבסקירה. לדוגמה: שקדי מרק של מגה שמחירם 8 שקלים, לעומת שקדי מרק שופרסל שמחירם כ-10 שקל; וקטשופ מגה נמכר ב-7.50 שקלים, לעומת 9 שקלים לקטשופ של "שופרסל". פסטה שמחירה במגה או ברמי לוי (המותג) הוא כ-3 שקלים, נמכרת ב-5 שקלים בשופרסל.
מחירי המוצרים של "המותג" דומים לאלה של מגה ולפיכך זולים גם הם מאלה של שופרסל: נוזל כלים של "המותג" נמכר ב-7 שקלים, לעומת 10 שקלים נוזל הכלים של שופרסל; מיונז "המותג" עולה 7 שקלים, לעומת מיונז שופרסל שמחירו 9 שקלים.
במקרים בודדים "המותג" היה יקר יותר ממגה או משופרסל, למשל בשימורי טונה (5.50 שקלים לעומת 4.80 שקלים), ובמקרים אחרים המחירים היו דומים: שמן קנולה עולה 9 שקלים, רסק עגבניות - כ-1.40 שקלים, ואבקת כביסה 6 ק"ג - 38 שקל בשופרסל ו-36 שקל ב"המותג".
מי היצרן?
נזכיר כי מאחורי השם "מגה", "שופרסל" או "המותג" המתנוסס על המוצרים עומד יצרן אחר. בהרבה מקרים מדובר על יצרנים מקומיים, ובחלקם על יבוא.
פרי גליל מייצרת עבור שופרסל את שימורי התירס של המותג, זיתא מייצרת עבורה את שמני הזית, ויחיעם מייצרת עבורה פסטרמה ארוזה. הפערים בין המוצר הארוז כמותג פרטי לשכנו על המדף ה"רגיל" הם של כ-20%. הטחינה הגולמית של "מגה" מיוצרת על-ידי מפעל הנסיך, המוכר טחינה גם עצמאית. המחירים לטחינה אורגנית 500 גרם, 17 ו-21 שקל בהתאמה, מובילים לפער של 24%.
היצרנים הגדולים (אסם ושטראוס) לא עומדים מאחורי ייצור של מותגים פרטיים.
במילים אחרות - כאשר המותג הפרטי זול יותר, מומלץ לבדוק מי היצרן העומד מאחוריו. לעיתים תגלו שאתם משלמים יותר רק עבור האריזה והשם (למרות שברשתות מדגישים כי לא מדובר על מוצרים זהים 'אחד לאחד').
שווה לנסות
השאלה אם משתלם לקנות מותג פרטי תלויה כמובן גם באיכות. עם השנים למדנו לגלות כי במקרים רבים מותג פרטי אינו נחות, ולפעמים אף מעניק תמורה הוגנת יותר לכסף לעומת המתחרה שעל המדף: לאחרונה השיקה שופרסל גרנולה עם אגוזים (מתוצרת גרמניה) במחיר של כ-20 שקל (ל-400 גרם). מדובר במוצר מוצלח לא פחות מהמתחרים על המדף.
מגה מצדה השיקה מותג פרטי בגלידות שיתחרה בשטראוס ובנסטלה. קו המוצרים כולל גלידות ומארזים ומיוצר על-ידי החברה האיטלקית "ג'לטו". מאגדת של 6 טילונים עולה כיום 28 שקל, לעומת מאגדת דומה של קורנטו (שטראוס) שמחירה 38 שקל. במבחן האיכות מדובר על מוצר מוצלח.
מגה ושופרסל השיקו לאחרונה שוקולדים מתוצרת שוויץ תחת מותג הבית (מהיצרניות CHOCOLATS HALBA ו-FREY בהתאמה). המוצרים המצוינים נותנים פייט למותגים מובילים בקטגוריה: עם מחיר של 5-6 שקלים לעומת מחיר כפול ומכופל לשוקולד שוויצרי מקביל - למרבה האירוניה לעיתים גם של אותו יצרן. לדוגמה, באתר שופרסל ניתן לבחור שוקולד חלב עם פקאן של FREY ב-12 שקל, או שוקולד דומה של מותג שופרסל (של אותו יצרן) ב-8 שקלים.
בכל מקרה, היכרות עם מוצרי המותג הפרטי היא בבחינת "ניסוי וטעייה", שעשויה כמובן גם לאכזב ולהחזיר את הצרכן להרגלי הצריכה המוכרים. הרשתות, המודעות ל"הזדמנות" המוענקת להן, לרוב בחסות מחיר, מנסות לשדרג את מוצרי הבית במטרה לרכוש את אמון הצרכן לא רק בגלל מבצע או הנחה אלא כדי לסגל לו הרגלי צריכה ארוכי טווח, שהרשת כמובן תרוויח מהם.
נתוני נילסן לשנים 2008-2010: הצרכנים הישראלים קונים יותר מוצרי מותג פרטי
נתוני הצריכה השוטפת (FMCG) של המותג הפרטי בישראל מצביעים על עלייה בצריכת המותג הפרטי הן ברשתות השיווק והן בקטגוריות המוצרים. לפי נתוני נילסן, נתח השוק הממוצע של המותג הפרטי מהווה היום 5.9%, לעומת 5.6% ב-2009 ו-4.7% ב-2008.
הצרכן פתוח יותר למותגים פרטיים, בעיקר אם חוסכים בסל הקניות השבועי.
הרשתות מצידן מנסות לקדם את המותג הפרטי המכניס לכיסן רווחים נאים. ההסבר כי ההבדל הכספי במחיר לצרכן נובע מחסכון בפערי תיווך ליצרן נוסף, מתורגם גם בנתח רווח גדול יותר עבור הרשתות הקמעונאיות. כזכור, מוצרי המותג הפרטי כוללים גם מוצרי טואלטיקה, מוצרי נייר, מוצרי ניילון ועוד.
בתחומים אלה קל יותר לשכנע את הצרכן להתנסות. ואכן, מנתוני נילסן עולה כי חוזק המותג הפרטי ברשתות השיווק בא לידי ביטוי יותר בקטגוריות שהן לא מזון.
נתוני נילסן מחזקים את הצריכה הגוברת של המותג הפרטי גם ביחס לחוסר השינוי בגודל הסל במונחים כספיים, זאת בשל קנייה רבה יותר של מותגים פרטיים: נתח השוק הכמותי גדל מ-2009 ל-6.9% מ-6.3% בעוד שנתח השוק הכספי גדל.
המותג הפרטי דוחק מותגים אחרים מהמדף
מוצרי המותג הפרטי תופסים נפח הגדל בהתמדה ברשתות השיווק. אלפי מוצרי המותגים הפרטיים מקבלים מקום על המדף בחנויות כמתחרה לגיטימי במוצרים אחרים בקטגוריה.
בחלק מהמקרים, הלגיטימיות שמקבל המותג הפרטי מהרשת במטרה לקדם את מוצריה באה לידי ביטוי גם בדחיקת מקומם של מוצרים אחרים בקטגוריה על מדף המוצרים (לאזור פחות בולט למשל), כשמי שנפגע לרוב הם היצרנים הקטנים.
לעיתים המוצרים המתחרים (מותג פרטי ומותג יצרן) ממוקמים זה לצד זה במטרה להדגיש את יתרונות המותג הפרטי בהיבט המחיר. כדי לעודד את קניות המותג הפרטי, חברי מועדון נהנים מהנחות "אקסטרה" על מוצרים אלה, לדוגמה חברי מועדון מגה נהנים מהנחת קופה של 5% על מוצרי הבית.
כך או כך, בארה"ב ובאירופה מותגים אלה פופולריים בעגלות הקנייה, ונתח השוק שלהם נמצא בגידול מתמיד. בארץ נתח השוק שתופס המותג הפרטי נמצא בעלייה, אך עדיין רחוק מהיעד המצופה.
