ארה"ב נחשבה מאז ומעולם לארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות - לכולם היה וישנו חלום דומה, לכבוש את המדינה שכלכלתה מובילה ומניעה את העולם. החלום האמריקני קוסם, בעיקר בעשור האחרון, גם ליזמי אופנה ומעצבים ישראלים.
כ-300 מיליון צרכנים פרטיים ומיליוני עסקים וחברות ב-50 מדינות רוכשים מוצרים ושירותים בהיקפי-עתק מדי יום. מצד אחד, קל מאוד להיבלע בשוק כזה וללכת לאיבוד. מצד שני, החיסרון מתברר עבור לא מעט מעצבים ישראלים דווקא כיתרון.
על אף שבעשור האחרון יותר ויותר מעצבים ישראלים מתעניינים ואף מעזים לנסות מזלם בשוק האמריקני - למעט גוטקס, אין אף חברת אופנה ישראלית שבחרה להקים שם מערך עסקי-כלכלי-קמעונאי עצמאי משלה.
"ארה"ב היא שוק שונה לחלוטין. היתרון הוא שמדובר בשוק הצרכני הגדול בעולם. אך ככזה, הוא צורך הכי הרבה ארגון. גם חברות אירופיות כמו זארה, H&M ואחרות עברו דרך ארוכה באירופה עד שנכנסו לארה"ב והצליחו לפרוץ ולהיתפס", אומר בכיר בתעשיית האופנה המקומית. "אין בשוק הזה הרבה מאוד יתרונות. הוא נמצא בלוח זמנים שונה לגמרי, מה שמקשה מאוד מבחינה ניהולית, והוא המשוכלל ביותר מבחינת התחרות הקמעונאית.
"לא פשוט לבוא מבחוץ ולהתמודד מול חברות ששרשרת האספקה והלוגיסטיקה שלהן נעשית מתוך ארה"ב. מה גם שכאשר שוק בסדר גודל כזה עובר משבר כלכלי קשה, זה משפיע מיד על הביקושים בתחום ההלבשה, וקשה מאוד לשרוד אותו.
"לראיה - שער הדולר שנחלש. האינטרס של האמריקנים לשמור עליו כך כדי לעודד את הצמיחה במשק האמריקני - כשהדולר נמוך הם יכולים לייצר יותר מוצרים, אבל כישראלי אתה מקבל תמורה נמוכה יותר לדולרים שאתה מרוויח שם. כך נשחקים הרווחים, והאטרקטיביות של השוק הזה פחותה בוודאות.
"האקלים העסקי-כלכלי היום, גם בארה"ב וגם באירופה, הוא לא בריא, והסיכונים הרבה יותר גבוהים מבעבר. מי שרוצה לעשות תוכניות לטווח ארוך, עדיף שיפנה למקומות שיש בהם צמיחה כמו סין או רוסיה - לחפש שווקים שיש בהם רוח גבית, צמיחה וצמא למותגים נוספים".
ההבדל בין אירופה לארה"ב
כבר יותר מ-4 שנים שרשת האופנה הישראלית סאקס מוכרת במערב אירופה, כיום יש לה יותר מ-1,000 נקודות מכירה, אך אפילו לא אחת בארה"ב.
"יש לנו הסכם משפטי עם 'סאקס פיפת' אבניו' שקיים כ-18 שנה, על-פיו אנחנו לא מורשים לשווק לשוק האמריקני בגלל השם", אומר אילן חלפון, בעלים משותף ומנכ"ל סאקס, "אך השוק האירופי מספיק גדול עבורנו, וטרם מיצינו אותו".
"בשוק האירופי אפשר להתפתח עם זכיינים או באופן ישיר", אומר בכיר אחר בתעשייה, "בארה"ב השוק שונה לגמרי, בכל המובנים. לפתוח שם רשת לבד זה בלתי אפשרי מבחינת משאבים. אפשר למכור לרשתות קיימות את המותג שלך, ולהיחשף מיד ל-1,000 חנויות, אבל גם שם אתה צריך גב פיננסי משמעותי כדי לעשות את זה מבחינת המלאים. הנאמנות העיקרית של הרשתות היא לרווחיות".
חברת האופנה פוקס, שנהנית בימים אלה מצמיחה מחודשת בשוק המזרח-אירופי, לא פוסלת את האפשרות להיכנס גם לשוק האמריקני.
"ארה"ב זה שוק ענק, מאוד תחרותי, מאוד גדול ודינמי", מודה אילת לוי פלד, סמנכ"לית השיווק הבינלאומי של פוקס, "זה המגרש של הגדולים, ואין לי ספק שפוקס תגיע אליו, כשנמצא את הפרטנר המתאים. המודל שאנחנו עובדים איתו הוא מודל של זכיינים, המאפשר צמיחה מהירה במינימום סיכון".
לדבריה, "חשוב לבחור בפרטנר מהשוק המקומי, שמכיר היטב את המנטליות והצרכים של השוק, פרטנר שיש לו איתנות פיננסית, ניסיון בריטייל ועם אופרציה קיימת של תשתיות ומערך תומך בתחום של ניהול, הפצה, שיווק, לוגיסטיקה. אנחנו מאמינים שלפרטנר יש את ההשפעה הכי משמעותית על הצלחה או כישלון".
ארה"ב וקנדה הם השוק המרכזי אליו מייצא המעצב רונן חן את בגדי המותג שלו. לארה"ב החל לייצא לפני כ-15 שנה, וכיום הוא מחזיק ב-6 סוכנויות (שואו-רום), בניו-יורק, לוס אנג'לס, דאלאס, ניו-אינגלנד, שיקגו ובאטלנטה, המהוות נקודות מכירה לבתי-הכלבו הגדולים במדינה. במקביל הוא מייצא לאנגליה, אירלנד, הולנד וגרמניה. שליש מרווחי המותג מגיעים מחו"ל.
"זה כמובן התחיל במקרה, בקטן, ולאט-לאט גדל", הוא מפרט, "פנתה אליי חברה אמריקנית שהציעה לשווק את הבגדים שלי, ואחרי עונה אחת של נסיעות והיכרות עם השוק הבנתי את הפוטנציאל האדיר שיש שם. מדובר בשוק ענק ובמחירים אטרקטיביים. גם היום, אחרי המיתון, המחירים שלנו עדיין אטרקטיביים. הייתי מאוד שמח לפתוח שם חנות, אבל רק עם שותף.
"ההבדלים בין אירופה לארה"ב מאוד גדולים: ראשית, צורת הקנייה: באירופה, בעיקר באנגליה, כשחנות מחזיקה בגדים של מעצב מסוים, היא קונה חלק נכבד מהקו שלו, כל חנות מחזיקה 5-6 מעצבים. בארה"ב אין מחויבות תרבותית כזו, הם יכולים להחזיק 50 מעצבים ולקנות שני פריטים מכל אחד. שם הכול הרבה יותר מהיר, כמו כל דבר שקשור בתרבות האמריקנית.
"שנית, יש גם את נושא המע"מ: באירופה הבגדים שלי מאוד יקרים. בארה"ב אין את נושא המע"מ, ואז המחיר לצרכן אטרקטיבי יותר, והחדירה יכולה להיות קלה יותר".
על אף שבהשוואה לצרכן האירופי הצרכן האמריקני נחשב לבזבזן המפריש חלק גדול מהכנסתו לצריכה, אחד האתגרים הגדולים בחדירה אסטרטגית מעבר לים הוא לדעת להתאים את הקולקציות הישראליות לטעם האמריקני.
"הטעם הוא שונה, וסגנון הלבוש הוא שונה. התאמות הן עניין מתבקש", אומר אבי מלכה, מבעלי קבוצת ריטייל ישראל המפעילה את רשת ml ,ml men, ג'אמפ ו-MAMZ. "אנחנו יצאנו בעבר לשווקים הרבה יותר קטנים כמו יוון, קפריסין, רומניה וטורקיה, ולאחר ניסיון של שנתיים החלטנו לקטוע את זה בזמן ולחזור".
לדבריו, "חברה שמוכרת בישראל ב-13 מיליון שקל, אין לה את המשאבים לתת שירות לחברה בחו"ל עם כל ההתאמות הנדרשות, וסיכויי ההצלחה בשוק כזה הם נמוכים ביותר. בדרך-כלל אלה שיוצאים לחו"ל מפנים את מירב האנרגיות שלהם לשם ומאבדים את ליבת העסק של השוק הישראלי. כשחזרנו לארץ ב-2005 בנינו אסטרטגיה שמתמקדת רק בשוק המקומי".
התאמה לטעם האמריקני
מיכל נגרין שייכת לאותם מעצבים ישראלים שהפכו בשנים האחרונות לשם דבר בשוק האופנה האמריקני. המעצבת הצליחה לא רק בגלל הרוח החדשה שהביאה לשוק האקססוריז של האופנה האמריקנית, אלא בגלל שהשכילה להתלבש על נישה מיוחדת שאחרים זלזלו בה: חנות קונספט שמוכרת רעיון של פריטים מתוכשטים, החל מאקססוריז, דרך פריטי לבוש ועד לפריטי עיצוב לבית כמו טפטים, מנורות ועוד.
נגרין פנתה לשוק האמריקני לפני כ-10 שנים, לאחר שהבינה כי לסגנון האמנותי המיוחד שלה יש פוטנציאל גדול בחו"ל. הפריטים שלה נמכרים בבתי-הכלבו היוקרתיים בלומינגדייל'ס ונימן מרכוס, וב-7 השנים האחרונות גם בחנויות קונספט של המותג בבוסטון ובאטלנטיק סיטי. בחודש הבא מתוכננות להיפתח שתי חנויות נוספות של המעצבת בלאס וגאס ובבברלי הילס.
"יש לנו מוצר מאוד ייחודי עם שפה עיצובית מאוד ברורה שהאמריקנים מתחברים אליה", אומרת נגרין. "הרבה מאוד אנשים מכירים את המותג, למרות שאין לנו שם יחסי ציבור ולא פרסום, זה רק מפה לאוזן".
לדבריה, "אנחנו מקבלים כל יום מיילים מזכיינים פוטנציאליים שרוצים לפתוח חנויות שלנו, אבל הבחירה שלנו כרגע מאוד מדוקדקת על סמך ניסיון העבר", מפרט ריימונד ולבר, מנכ"ל החברה. "הלוקיישן והשותף הם קריטיים להצלחה כי אין לנו יתרון לנהל את זה מרחוק, אבל אנחנו מרגישים ומזהים פוטנציאל אדיר ומעריכים כי תוך שנתיים נגיע בארה"ב ל-10 חנויות".
אז איך קולעים לטעם העיצובי האמריקני? רונן חן, שעיצוביו נמכרים ביותר מ-300 נקודות מכירה בארה"ב, טוען כי "בראש ובראשונה האופנה שלי מאוד התאימה לקהל האמריקני. בארה"ב הכול הולך, לעומת אירופה שמאופיינת בקוד לבוש מוקפד יותר. יש משהו בקווים הנקיים האלה שתואם את הלך-הרוח האמריקני ומתאים היטב לבתי-כלבו גדולים כמו בלומינגדייל'ס ומייסי'ס, שמאוד פופולריים בארה"ב. הקולקציות עשירות ומגוונות, ובכל טריטוריה בתוך ארה"ב אני מוכר פריטים שונים.
"האתגר הוא לשמור על כתב-יד עיצובי ברור, כדי שבתי-הכלבו יזהו אותך ויחזרו 3 פעמים בשנה לקבל את מה שהם מצפים. מצד אחד, צריך לרגש. מצד שני, צריך להישאר נאמן לקו שלך, וזו משימה מורכבת".
ניו-יורק ושאר העולם
במשך שנים רבות, גוטקס היה כמעט מותג האופנה הישראלי היחיד שזכה להכרה בינלאומית עם בגדי-הים שלו. כבר יותר מ-4 עשורים שהחברה ממוקמת בשוק האמריקני, ועדיין בגדי-הים שלה נחטפים מהקולבים כמו לחמניות חמות.
בניגוד למעצבים אחרים, המעדיפים לייצא באמצעות זיכיון או סוכנים, גוטקס היא החברה הישראלית היחידה שהקימה חברה משלה, מערך שלם בארה"ב, כך שהמכירה שם מתבצעת על-ידה באופן ישיר, כמו בישראל ובגרמניה. בשאר מדינות העולם החברה מוכרת באמצעות סוכנים או מפיצים.
כיום גוטקס מתפרסת על פני 5,000 נקודות מכירה ומוכרת ל-250 לקוחות, ביניהם בתי-הכלבו הנחשבים ביותר בארה"ב, כמו מייסי'ס, נורדסטרום, סאקס פיפת' אבניו, ברגדורף גודמן, בלומינגדיל'ס ועוד.
בגוטקס יודעים שהסיבה לכך היא מיעוט המעצבים שטורחים על השילוב של גזרה נכונה, איכות ואופנתיות, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר במידות גדולות.
לדברי רון גרונדלנד, מנכ"ל גוטקס, "ניו-יורק היא ניו-יורק, ושאר ארה"ב זה סיפור אחר. בגדי-הים שנמכרים בתוך המדינה שונים לגמרי בגיזרה, בדגמים ובצבעים. שם למשל, קונים הרבה יותר 'מיקס אנד מאץ'', ואנחנו עורכים התאמה מוחלטת בין הקולקציות שנמכרות לישראל לבין הקולקציות שנמכרות לשוק האמריקני: מתוך 6 מותגים של החברה, רק ארבעה נמכרים לשוק האמריקני.
- אחרי כל הניסיון שצברתם בארה"ב, מדוע לא שקלתם לפתוח חנות דגל אחת?
"בגד-ים הוא מוצר מאוד עונתי, ולכן אין טעם להחזיק חנות 12 חודשים בשנה. אם היינו גם מותג שעושה הלבשה תחתונה וכו', יכול להיות שזה היה מוצדק. בארה"ב המחסן הוא שלנו, כמו סוכני המשנה, השואו רום בברודווי בניו-יורק, במיאמי ובלוס אנג'לס. אנחנו חברה אמריקנית לכל דבר. חוץ מניו-יורק זה לא שוק סופר אופנתי, זה שוק שמאופיין עדיין בשליטה של בתי-כלבו ופחות בבוטיקים כמו באירופה למשל, וגם החנויות הקטנות רובן רשתות, בודדות, אין הרבה".
כוחו של הפרייבט לייבל
צביקה ליברמן, מנכ"ל איגוד הטקסטיל בהתאחדות התעשיינים, מציין כי יצוא ענף הטקסטיל וההלבשה מישראל לארה"ב מסתכם במיליארד דולר בשנה, מתוכם 50% לארה"ב, 40% לאירופה ו-10% הנותרים לכל יתר העולם.
יחד עם זאת, לדבריו, רובו המכריע של היצוא (95%) מקורו בייצור המוני עבור מותגי אופנה בחו"ל על-פי מתכונת "פרייבט לייבל" (מותג פרטי) - ייצור מוצרים על-ידי צוות מנוסה שאמון על מלאכת הפיתוח וההתאמה של קו מוצרים ייחודי על-פי הדרישות והקריטריונים המותאמים באופן אישי ללקוח בחו"ל.
כך למשל פועלות כבר שנים חברות כמו דלתא, כיתן תעשיות וגם חברת בגיר, שכבר בשנות ה-70 נכנסה לשוק ההלבשה המחויטת באירופה ובארה"ב כמתכננת, מפתחת, מעצבת, מייצרת ומשווקת ביגוד מחויט לגברים ולנשים, ומוכרת לרשתות קמעונאיות מובילות כמו רשת ברוקס ברודרס, מארקס אנד ספנסר וג'ונס ניו-יורק.
הנתונים מדברים בעד עצמם: הכנסותיו של הפרייבט לייבל של בגיר מארה"ב מהוות כ-22% מכלל הכנסות הרשת, מאנגליה 36% ומגרמניה 28%.
"לארה"ב יש את ההיצע הגדול בעולם, ולכן אנחנו רואים בה את היעד המרכזי להתפתחות שלנו", מפרט משה גדות, סמנכ"ל השיווק והמכירות של בגיר. "המטרה היא להגיע ליתרון אסטרטגי-שיווקי לאורך זמן, ויש לנו שני יתרונות מרכזיים: ראשית, אנחנו מייצרים במצרים, כך שאנחנו לא משלמים מכס; ושנית, כל קווי הייצור במצרים, כולל המכונות ושיטת התפירה, נבנים מראש ובהתאמה מוחלטת לדרישות הלקוח המרכזי שלנו, ברוקס בראדרס, בארה"ב".
"המותגים הישראלים יכולים להצליח רק במתכונת של 'פרייבט לייבל', וצריך להחזיר עטרה ליושנה בעניין הטקסטיל. היכולות האלה היו אצלנו עד לפני שני עשורים", אומר אבי מלכה, מבעלי קבוצת ריטייל ישראל. "יש לנו את שנקר, שהוא אחד מבתי-הספר המובילים בעולם, ואנחנו בין המתקדמים בעולם ברמת הפלנינג, העיצוב, הבנת המוצר וידע של שימוש טכנולוגי בחומרי גלם. מבחינת התשתיות יש בעיה, כי המדינה לא מקצה מספיק משאבים לטובת נושא הטקסטיל המקומי".