סטיב ג'ובס יודע למכור. ויותר מכך: ליצור תשוקה. חברות מוציאות סכומי עתק בניסיון לשוות לעצמן ערכי מותג של אהבה, בזמן שהכת של אפל באמת אוהבת את המותג שלה. "הדבר שהדהים אותי, בתור איש שיווק שראה המון מותגים ברחבי העולם הוא רמת הנאמנות של אותם אנשים למוצר", אומר מנכ"ל איידיגיטל, ערן תור, הזכיין הישראלי של אפל, שהגיע לשם אחרי קדנציות ביצרניות מוצרי צריכה כיוניליוור ורקיט בנקיזר.
"הנאמנות נובעת מקשר אמוציונלי מאוד חזק על בסיס האהבה, מערכת יחסים שאנשים קשרו עם המוצרים האלה. הם דיברו על המחשב שלהם בצורה של מערכת יחסים כמו בין אנשים כמעט. יש אנשים שאתה אוהב, למשל, אם אתה נשוי להם, ואחרי כמה זמן אתה מסתכל על 'חתיכה' ברחוב, זה קורה לכולם. אבל באפל זה לא קורה".
קובי שלי, במאי הסרט התיעודי Macheads על כת חובבי אפל, מציג זאת אחרת. "אפל עושה אנשים מאוד אוטיסטים - הם לא מכירים שום דבר אחר. כשאפל נפלה, אנשים היו בחרדה גדולה. הם רצו לקנות מוצרים וניסו לגייס משקיעים לחברה", אומר שלי. "זה כמו סם", מודה תור.
מה יוצר את מערכת היחסים העזה הזאת? תור חושב שמדובר בחוויית השימוש. "הם יצרו ממשק שימוש שבו הפשטות, האינטואיטיביות והקשר עם האדם נעשו בצורה מדהימה", הוא מסביר. "באפל קורה משהו אינטואיטיבי שאתה מתחבר אליו. אנשים שלא הסתדרו עם טכנולוגיה, פתאום הסתדרו עם האייפון, התחילו לגלוש באינטרנט, לעשות וידאו-קונפרנס, להבין איך זה עובד".
מותג של אנשים יצירתיים
חוויית משתמש, טובה ככל שתהיה, לא מסבירה את עוצמת הרגשות של כת האפל. כשמדובר בהערצה, הגורם הרציונלי הוא משני לגורם האמוציונלי. במקרה של אפל זו השאיפה האנושית להשתייך לקבוצה אקסקלוסיבית. אפל התחילה כיצרנית מחשבים אישיים לאנשים במקצועות יצירתיים, כמו גרפיקאים, מוזיקאים ופרסומאים, שהיוו את הבסיס לכת המק. המיצוב הזה, שבו האיכות באה על חשבון הכמות, הוכיח את עצמו: מדובר במעצבי דעת קהל, כפי שאפשר ללמוד מהשכיחות הבלתי מציאותית של מחשבי מק בסרטים ובסדרות טלוויזיה.
ההוליווד ריפורטר דיווח שבתקופה של ארבעה חודשים ב-2006, מוצרי אפל הופיעו 250 פעמים ב-38 תוכניות פריים טיים שונות, בהן "The O.C". ו-"CSI: ניו יורק". לפי בדיקה של אתר ברנדצ'אנל, מוצרי אפל הופיעו ב-112 מתוך 334 הסרטים שהגיעו לראש טבלת שוברי הקופות האמריקנית ב-2001-2010, שנייה רק לפורד (144 סרטים) ולפני קוקה קולה (96 סרטים). שנת השיא של אפל באותו עשור הייתה 2008, עם הופעה ב-20 מתוך 40 סרטים שוברי קופות. אפל אמנם שוכרת אנשים שעבודתם היא לקדם הצגה ואזכור של מוצריה בסרטים וסדרות, אבל בניגוד לחברות רבות אחרות, היא לא משלמת לאולפנים על הפרסום הסמוי עצמו.
"אפל הוא מותג של אנשים יצירתיים", הסביר לוסיאן ג'יימס, נשיא חברת ייעוץ המותגים אג'נדה, בראיון לוושינגטון פוסט ב-2006. לדבריו, "כשמשתמשים באפל מנסים לרמז על ארטיסטיות". כלומר: אנשי הכת של אפל בתעשיית הקולנוע והטלוויזיה מנצלים את הבמה שלהם לקדם בקרב הציבור הרחב את התדמית של אפל כמחשב לאנשים יצירתיים. באופן מעגלי, הדבר מקדם את התדמית שלהם עצמם בציבור הרחב כאנשים יצירתיים: הם הרי משתמשים במק, ומי שמשתמש במק הוא אדם יצירתי - עובדה, זה היה בטלוויזיה ובקולנוע".
גאוות יחידה
גם כשאפל הרחיבה את המעגל ונכנסה לכל כיס ותיק עם האייפודים, האייפונים והאייפדים, היא השכילה לשמר את התדמית האקסקלוסיבית. רוצה לומר, לגרום לאנשים להרגיש מיוחדים, גם כשהם קונים גאדג'ט שיש לכל כך הרבה אנשים אחרים. "אפל זיהתה משהו שהוא גאוני מבחינה שיווקית", אומר תור. "אם אתה אוהב משהו, ואני אוהב משהו, יש בינינו קשר. מאחר שיש לנו אהבה אליו, אנחנו מדברים עליו. אני לא מכיר מישהו שיש לו מק או אייפון ולא מדבר עליו; מישהו שיש לו אייפד 2, ולא מספר על זה לחברים שלו. אתה לא מדבר על הרבה דברים שאתה קונה - חולצות, נעליים, שקדי המרק שאכלת בשבת אצל אמא שלך. אנשים קונים קוטג', אבל לא מדברים עליו. התחילו לדבר עליו רק כשהייתה בעיה".
אפל מצליחה לגרום לצרכנים לשלם יותר על מוצריה גם כשיש להם חלופות זולות יותר, ולעתים טובות יותר. זה מוביל לדיסוננס קוגניטיבי: עדיף לי להמשיך להתלהב מהאייפון שלי, מאשר להודות, אפילו כלפי עצמי, שיצאתי 'גרופי פראייר' של מותג. תור מספק דוגמה חיה לכך: "אפל החליטו לעבור ממערכת ההפעלה 9 ל-10, וביום אחד מחקו את הכיווניות של העברית, ואנשים לא עזבו. לקחו להם משהו מאוד בסיסי כמו שפה, והם עדיין נשארו באפל. דמיין לעצמך שאתה נוהג במכונית, ופתאום יגיע מישהו ויגיד לך: 'אתה נוסע מעכשיו עם ההגה בצד ימין' - אתה לא תישאר באוטו הזה", תור מזדעק, "לא עזבו! זה הדהים אותי!".
המופע של סטיב
בתוארו, סטיב ג'ובס הוא יו"ר ומנכ"ל אפל. בפועל, אפל היא מופע היחיד שלו. מהפילוסופיה והחזון, דרך ההבנה של נפש המשתמש ועד הקנאות לפרטים הקטנים, ג'ובס הוא רכיב חד פעמי ובלתי ניתן להחלפה במכונה המשומנת של אפל. "iSteve - The Book of Jobs" אינה הביוגרפיה הראשונה עליו, אבל היא הראשונה, שאיתה הוא שיתף פעולה באופן ישיר והעניק ראיונות למחברה, וולטר אייזקסון. מדובר ברב מכר: בתחילת יוני שהתה הביוגרפיה יומיים ברשימת 15 הספרים הנמכרים ביותר באמזון, ובראש הרשימה בשלוש קטגוריות: ביוגרפיה והיסטוריה, ביוגרפיות של אנשי עסקים וטכנולוגיה. ההצלחה של הביוגרפיה שלו מרשימה אפילו יותר לאור העובדה שתראה אור רק במארס 2012, ושמעמדה כרב מכר בא לה מהזמנות מוקדמות באתר.
שמו של הספר, משחק מילים על Book of Job (ספר איוב), מרמז אולי על הנראטיב הצפוי - צדיק גמור שעומד שוב ושוב בפני מבחנים קשים, אך לא מאבד את האמונה: הילד שנמסר לאימוץ; הצעיר שאכל בבית תמחוי וישן בבתים של חברים; הסטודנט שנשר מהלימודים אחרי סמסטר אחד; המייסד-השותף של אפל, שהורחק ממנה על ידי המנכ"ל שהוא עצמו גייס; יזם הטכנולוגיה, שהסתכל מבחוץ על החברה שהקים הולכת וגוועת; המנכ"ל החוזר, שהוביל את המהלכים המוצלחים של השקת נגני האייפוד וחנות המוזיקה המקוונת "אייטיונז", ואז חלה בסרטן; אחד האנשים המשפיעים בתבל, שלא יכול לשבריריות הגוף האנושי ונאלץ לעבור טיפולים רפואיים שונים, בהם השתלת כבד, ולהעביר את סמכויות הניהול היומיומיות של החברה, שהוא כל כך אוהב, לידי סמנכ"ל התפעול, טים קוק.
אבל בניגוד לאיוב, ג'ובס אינו צדיק גמור. ג'ובס הילד, שחווה את הטראומה הבלתי ניתנת לריפוי של מסירה לאימוץ ואת חיי העוני, הוא ג'ובס המבוגר שהתכחש לאבהותו לילדה בטענה שהוא עקר ודן אותה להתקיים מקצבת סעד, עד שהתרצה והסכים להכיר בה; ג'ובס הצעיר, שגדל בסיקסטיז החופשיות והושפע ממהפכת תרבות הנגד, נסע להודו וגילה את הבודהיזם ואת הסמים הפסיכודליים, היה לג'ובס המבוגר השמרן, שמוכר מוצרים סגורים, הן בחומרה והן בתוכנה, ומצנזר אפליקציות שתוכניהן לא מוצאים חן בעיניו.
העיתונאי ראיין טייט מהבלוג "גוקר" התעצבן כשראה פרסומת שמוכרת את האייפד כ"מהפכה", ושאל את ג'ובס באימייל: "אם דילן היה בן 20 היום, מה הוא היה חושב על החברה שלך? האם הוא היה חושב שלאייפד יש ולו קשר קלוש ל'מהפכה'? מהפכות עוסקות בחופש". ג'ובס השיב לו: "כן, חופש מתוכנות שגונבות את המידע הפרטי שלך; חופש מתוכנות שמחרבות את הסוללה שלך; חופש מפורנו. כן, חופש. הזמנים משתנים, וכמה אנשי פי.סי מסורתיים מרגישים שעולמם מחליק ובורח. זה נכון".
אימת העובדים
ג'ובס הבוגר, שפוטר מהחברה שהוא עצמו הקים על ידי מנכ"ל שהוא עצמו גייס, הוא ג'ובס המנכ"ל, שיחסי האנוש שלו עם עובדיו ידועים לשמצה. "אנשים רואים אותו במסדרון ומסתובבים, הם לא רוצים להיתקל בו", אומר תור, שלא פגש את ג'ובס אישית. ג'ובס ידוע כמי שערך לכמה וכמה עובדים ראיונות פתע ופיטר על המקום את אלה שתשובותיהם לא מצאו חן בעיניו.
אנקדוטה ידועה מספרת על אדם שנכנס למעלית במטה אפל, ואחריו נכנס ג'ובס, שמיד שאל: "אז מה אתה עשית בשבילי לאחרונה?"; האיש חשב רגע, ואז אמר שקנה אייפוד של אפל לא מזמן. ג'ובס, קצר הפיוז, הודיע לו מיד על פיטוריו. האיש לא התבלבל והשיב: "אתה לא יכול לפטר אותי". ג'ובס ההמום חשב שאולי האיש לא מזהה אותו: "אתה יודע מי אני? אני סטיב ג'ובס!"; "אבל אתה לא יכול לפטר אותי", המשיך האיש בשלו; "אני קובע, ואתה מפוטר!" - קבע ג'ובס. "אני לא", המשיך האיש למתוח את עצביו של המנכ"ל. כשנמאס לו מהמשחק, הוציא כרטיס ביקור והסביר: "אתה לא יכול לפטר אותי, כי אני לא עובד פה. אני טכנאי, הזמינו אותי לתקן מכונת צילום בקומה 4". אף שמדובר באגדה אורבנית, שמופצת ברשת, עובדים רבים באפל מעדיפים להשתמש במדרגות מאשר לנסוע עם ג'ובס במעלית, מחשש שיגיעו לקומה שלהם מובטלים.
ג'ובס הפילוסוף הטכנולוגי, שהלוגו של החברה שלו הוא פרי עץ הדעת הנגוס שחווה ואדם העזו לאכול למרות האיסור, ושהפך את עולם הטכנולוגיה כמה וכמה פעמים בזכות המחשבה הפרועה והתעוזה היצירתית, הוא ג'ובס המנהל הלא-מפרגן, שאפילו עובדיו הבכירים מפחדים לבקר מולו את הקיים ולהעלות רעיונות חדשים מחשש שיגיד להם "זה חרא", ציטוט מדויק. באחד מהכנסים הפנימיים של אפל נכנס טים קוק לאולם ואמר לנוכחים, בכירים בחברה: "עוד מעט סטיב נכנס, אני מקווה שיש לכם שאלות טובות בשבילו. אם אתם לא בטוחים, אל תשאלו. הוא לא שוכח". איש מהמשתתפים, כך סופר לנו, לא העז לשאול דבר.
ג'ובס יורד אל העם פעם בשנה (בכפוף למצב הבריאותי) בכנס המפתחים של אפל, לבוש ג'ינס כחול, חולצה שחורה וסניקרס, מכריז על המוצרים החדשים ב-keynote, הנאום המרכזי, וחוזר אל האולימפוס. "ג'ובס הוא תופעה חד-פעמית שקרובה למשיחיות. עם זה קשה להתווכח", אומר שלי. "כל מצגת כזו היא כמו ציפייה להופעה של רוקסטאר. בכנס האחרון זה היה כמו טקס דתי. זה ברמת החיזבאללה, ההערצה והציפייה לכל מילה ומילה שלו".
"בכל קנה מידה שתסתכל, סטיב ג'ובס הוא 'super human being', אומר תור. "לא בקנה מידה של איש חכם - הוא מהאנשים שמשנים את האנושות. מצד שני, כבנאדם על-אנושי, יש לו גם קשיים על-אנושיים. אני לא משוכנע שהיית רוצה לעבוד איתו". ושלי מסכם: "אני חושב שהבנאדם שהכי הגדיר לי את מושג ההערצה לסטיב ג'ובס הוא בחור שקוראים לו ג'ורג' קנליס, הפנאט הכי גדול של ג'ובס ואפל, שאמר: 'סטיב ג'ובס יודע מה אנחנו רוצים לפני שאנחנו יודעים'".
