אין אנשי עסקים רבים שהציבור מרגיש נוח לפנות אליהם, לדבר איתם, לברך אותם או לבקש מהם משהו. למען האמת, בדרך כלל איש לא ניגש אל אנשי עסקים שיושבים במסעדה או הולכים ברחוב, אבל לבטח יהיו כאלה שיתלחששו מאחורי גבם. עד שזה מגיע לרמי לוי. הוא דווקא זוכה לברכות מהעוברים והשבים. אולי בגלל מבצעי ה"עוף בשקל" המזוהים עמו, אולי בגלל רשת המזון העממית, אולי מפני שלמרות ההצלחה, וההנפקה, והרווחים, הוא עדיין מסתובב בסנדלים וחולצה קצרה, ויש בו את הירושלמיות הזאת, ששונה כל כך מהתל אביביות העסקית של מדורי הרכילות ואירועי ההתרמות.
לוי מייצג היטב את הערך של "בגובה העיניים", התחושה שאנשי עסקים, באמצעות אישיותם, מצליחים לנכס למותגים שלהם. המסר שלמרות ההצלחה, "השתן לא עלה להם לראש". שהם נשארו אנשים פשוטים וישירים. הצלחה בהקניית התחושה הזו מקרבת את המותג אל הציבור ולא מרתיעה אותו, כפי שעשויה להרתיע התנהלות של איש עסקים שנתפס כטייקון נהנתן ש"חומס" את הציבור.
"התנהלות כזאת היא עניין של אופי", הוא אומר. "לא שכחתי מאיפה באתי, מאיפה התחלתי, בחנות קטנה בשוק בירושלים. אבל גם היכולת לא לשכוח מאיפה באת זה עניין של אופי. של טבע האדם, ואי אפשר לשנות את זה. יש כאלה שההצלחה תשנה אותם ויש כאלה שלא".
גם סינדרלה וגם רובין הוד
שיווק השקמה של לוי חתמה את שנת 2010 עם עלייה של 26.6% במכירות, שהסתכמו ב-1.7 מיליארד שקל. עיקר העלייה במכירות נובע מפתיחת שישה סניפים חדשים במהלך 2010 - אך גם מגידול של 6.8% במכירות של חנויות זהות. הרשת מונה 22 סניפים, ועד סוף השנה תפתח סניפים גם באשדוד, סניף שני במודיעין וסניף בבית שמש. ב-2012 תפתח הרשת סניפים בבאר שבע, כפר סבא, עטרות, עכו, פתח תקווה וקדימה. לוי לא עצר במזון והתרחב לתחומים נוספים. הוא משקיע במיזמי נדל"ן שונים. בספטמבר 2010 קיבל רישיון ממשרד התקשורת להיות מפעיל סלולרי וירטואלי.
ובכל זאת, למרות הצלחתו ו"שנאת הטייקונים", את רמי לוי אוהבים לאהוב. אז מהו סוד הקסם? בהרצאה שנתן לפני כמה חודשים וסוקרה ב"גלובס" ("לפצח את חידת רמי לוי", "גלובס", 1 במארס 2011), תיארה הכתבת ענת כהן את סיפור הסינדרלה של לוי, שעליו הוא נוהג לחזור בהזדמנויות שונות. כיצד הפך מחסן סגור של סביו לחנות מכולת סיטונאית של 40 מטר ברחוב השקמה במחנה יהודה, וכיצד זו הפכה לרשת שמעסיקה 3,000 עובדים ומגלגלת מחזור של קרוב לשני מיליארד שקל בשנה. גם שיטת הניהול שלו ייחודית לעומת מתחריו: מטה מצומצם (עשירית מהמנהלים שיש למתחרים), ומספר כפול של עובדים ביחס למתחרים. לוי אוהב לספר בגאוות יחידה על הסמנכ"לים הוותיקים שלו, שגם הם כמוהו התחילו מלמטה (נהג, אורז סחורות), והלכו איתו במשך שנים.
יועץ התקשורת רונן צור הסביר אז, כי "אין עוד אף טייקון עסקי ישראלי שהצליח להתיישב על שתי אגדות קסומות: גם סינדרלה וגם רובין הוד. לוי התחבר לאנשים לנימים הכי רגישים שלהם תוך נגיעה בצרכים הקיומיים: החמאה, העוף והלחם".
לוי מתגאה בעממיותו. "אני עונה בעצמי לטלפונים שלי. אם מישהו רוצה לדבר איתי, הוא יכול להתקשר ישירות אליי, אני לא נותן לו לעבור דרך מזכירה. כל עובד שלי, גם הכי פשוט, יכול לבוא לדבר איתי ולא להרגיש לרגע שהוא מדבר עם הבוס. כולם יודעים שאצלי כולם והכול זה בגובה העיניים. גם אני וגם הם. אני גם מסתובב בשטח כל היום, נפגש עם אנשים, עם לקוחות, עם עובדים. זה האלף-בית שלי. גם עם החברים, אני לעולם לא אנקר עיניים. אם אני נוסע לחופשה בחו"ל עם חברים, והם מעדיפים מלון של ארבעה כוכבים ולא של חמישה, אני אסע איתם בכיף".
- גם המשפחה מתנהלת כך?
"גם הילדים שלי מחונכים לצניעות ולדרך ארץ. זה הבסיס של כל הצלחה בחיים. הילדים שלי עובדים איתי בעסק, וגם אשתי, אבל לאף אחד מהם לא יהיה משרד יותר גדול או מפואר מאשר לאלה שעובדים איתם. אף על פי שאשתי היא סמנכ"ל בחברה, יש לה אותם תנאי עבודה, אותו מחשב, אותו שולחן, כמו של זו שעובדת לידה".
- מסר למי שחושב שהוא טוב מאיתנו?
"בחיים יש עליות וירידות. מי שישמור על דרך ארץ וצניעות לא ייפול".
"התחלתי את המהפכה העממית"
גם אשת העסקים פנינה רוזנבלום תמיד תיתפס כעממית ו"בגובה העיניים". למרות המראה המוקפד ואורח החיים הראוותני למדי (מכרה בתחילת השנה את הווילה המפוארת שלה ברמת גן ליזמית הנדל"ן ענבל אור), גם אשת העסקים פנינה רוזנבלום תמיד תיתפס כעממית ו"בגובה העיניים" משפט המפתח שלה הוא "אני לעולם לא שוכחת מאיפה באתי". גם רוזנבלום, בעלת חברת קוסמטיקה משגשגת בעבר, שנקלעה באחרונה לקשיים, החלה את דרכה כילדה במשפחת מצוקה.
"לפני 20 שנה, כשנכנסתי לעולם העסקים, זה לא היה קל", מספרת רוזנבלום", כל נושא הפמיניזם עוד לא היה מפותח, העולם הגברי שלט, והניסיון להצליח בעולם כל כך תחרותי כמו קוסמטיקה היה דבר מאוד קשה, גם כאישה וגם מבחינה עסקית. אז אני לא שוכחת לרגע מה עברתי, ואני לא שוכחת את אמא שלי, שהייתה פועלת במפעל לקופסאות פח ואת המקום שגדלתי בו. אף על פי שאני מפורסמת מגיל 16 - היום אני בת 56, תעשו את החשבון לבד - אני אוהבת את האנשים הפשוטים, לקבל את החיבוק ואת האהבה הפשוטים. אני סולדת מאנשים שעשו כסף ומחזיקים מעצמם כאילו מי יודע מה. אדם צריך להיות קודם כל בן אדם, אנושי, טוב ואמין. לי זה היה נורא חשוב וזה הוביל אותי לאורך כל החיים. אף פעם לא הסתנוורתי מההצלחה, ואין הרבה אנשים שהגיעו למעמד ולהצלחה שלי. אני מסתכלת על כל הצעירות המצליחות ואני מאחלת להן להיות במקום שאני נמצאת בו גם בעוד 40 שנה".
- את מקפידה לחנך את ילדייך לאותם ערכים?
"ודאי. גם הילדים שלי צנועים מאוד. הם גדלו עם הכול, כל מה שאדם יכול לבקש לעצמו, עם כפית של זהב בפה, אבל כשאני הולכת איתם לקנות משהו, הם תמיד מודים לי ולא מקבלים את זה כמובן מאליו. הם יודעים שלעשות כסף זה לא קל. זאת עבודה קשה, ומי שיגיד לך שזה קל משקר".
- איך ההתנהלות העממית שלך באה לידי ביטוי בעסקים ובחיים האישיים?
"בכל מקום שאליו אני מגיעה אני אדם מאוד סימפטי וחברותי. אני גם תמיד הולכת בעצמי לפגישות עם כל הספקים והשותפים העסקיים. אני באה בעצמי לקניינים ולרשתות השיווק, אני פוגשת את האנשים בעצמי, אני מחבקת אותם ואני לא מרגישה שבגלל שקוראים לי פנינה רוזנבלום ואני אשת עסקים מצליחה אני שונה. אם אתה נחמד אליי אני אהיה נחמדה אליך".
- גם את המוצרים שלך בנית על אותו בסיס, עממי, בגובה העיניים.
"המותג שלי היה עממי מהיום הראשון. בצעירותי חייתי בכל העולם, בלונדון, בניו יורק, בלוס אנג'לס. ובמשך אותן חמש שנים בחו"ל השתמשתי רק במוצרי קוסמטיקה בינלאומיים יוקרתיים. כשהתחלתי לייצר את הקו שלי נסעתי לאיטליה, ואז הבנתי את כל התעשייה הזאת. כל החברות הבינלאומיות קנו בדיוק מאותן חברות שפנינה רוזנבלום קנתה מהן. באתי לארץ עם אודם שחברה יוקרתית מכרה ב-200 שקל, ואני מכרתי ב-30 שקל.
"אני הראשונה שבאמת שינתה את הדפוסים של מכירת קוסמטיקה. הייתי החלוצה שאמרה בואו תקנו מוצרים טובים במחירים עממיים. אני התחלתי את המהפכה העממית של הקוסמטיקה. אז לא היו חברות עממיות, הכול היה ייבוא ופערי המחיר ביני לבין החברות הבינלאומיות היו ענקיים. זה נתן לי את האמביציה לרוץ ממקום למקום, מחנות לחנות, ולהחדיר את המוצרים שלי".
- איזה מסר היית מעבירה למי שמסתכלים עלינו מלמעלה?
"השבוע נפטר חבר קרוב שלי, מי שהיה האהבה הראשונה שלי בגיל 14 וחיינו ביחד שמונה שנים. הוא נפטר אחרי מחלה קשה ובסבל נוראי. הלוואי שנחיה כולנו עד 120, אבל אסור לשכוח שבסופו של דבר כולנו בשר ודם ואין הבדל בין אדם לאדם. אז דבר ראשון הכי חשוב להיות בני אדם וחברים טובים. כולם נחמדים אליך כשאתה לא צריך אותם, כשאתה כבר זקוק להם, פתאום זה אחרת. אז חשוב לא להסתנוור מכסף ופרסום, הכול בולשיט. מה שחשוב זה משפחה, אהבה, כמה חברים טובים ובריאות".
"האנשים ברחוב אוהבים אותי"
"כמעט בכל בוקר אפשר לראות את הפרסומאית יפית גרינברג (ג. יפית, "זה בדוק"), אחת הדמויות המוכרות ביותר, עושה ג'וגינג על הטיילת. לא בטרנינג של רוברטו קוואלי ובלי שומר ראש שרץ מאחוריה. "אני בבסיסי אדם צנוע", היא אומרת "אדם צנוע הוא אדם צנוע. הוא לא יכול להיות משהו אחר. זה ביסוד שלי. זה אומר שהקשר שלי עם אנשים ברחוב הוא בלתי אמצעי. אני מדברת איתם, אני מזמינה אותם לקבוצות מיקוד וכן, למרות שאני מפורסמת, אז בריצת הבוקר שלי אני יוצאת עם בגדי ספורט לרחוב. אני לא חיה במגדל שן ויוצאת מהבית רק באיפור ותסרוקת ומותגים. אני ממשיכה את חיי כרגיל, אמא, סבתא. בכל מקום ה'אני' נשמר".
- זה בא לידי ביטוי גם בעסקים?
"ודאי. אלה יסודות שאתה מעביר לכל המערכת, הארגון וכל החברות הבנות. אנחנו הולכים רק עם מי שאנחנו אוהבים ועם מי שאנחנו מאמינים בו. בדיוק חזרתי עכשיו מישיבה שבה פגשתי מישהו שהזכיר לי איך לפני שנתיים, כשהתחיל המשבר הכלכלי, פנו אליי מרשת שיווק גדולה, שמוכרת מזון לא כשר ורצו שאפרסם את מועדון הצרכנים שלהם. מזון לא כשר זה לא דבר פסול או לא ראוי בעיניי, אבל אני לא מפרסמת דברים לא כשרים וזה היה קשה לא להתפתות. הם היו מוכנים לשלם הרבה מאוד כסף ועוד בתקופה משברית. אבל אני אמרתי שאני לא יכולה לשלוח את עם ישראל לרשת לא כשרה, כי זה לא עולה בקנה אחד עם האני מאמין שלי. אף על פי שהם רצו שאפרסם פסטות וקפה, שהם מוצרים כשרים.
"נכון שאני בראש ובראשונה פרסומאית. אבל מפרסמת רק מה שאני בודקת ומה שאני מאמינה בו. האמינות שלי בנתה את המותג ג.יפית. העובדה שהקפדתי לבדוק את המוצרים. במשך שנים עשיתי את זה עם הכתבות בעיתונות והבאתי לצרכן ערך מוסף, כי בדקתי ונימקתי, וכשהגעתי לטלוויזיה כבר סמכו עליי. אי אפשר לבנות מראש מותג עממי, בגובה העיניים, אמין, שמדבר אל הציבור. צריך לחיות ככה. זה צריך להיות הדנ"א שלך. ובסופו של דבר מי שחי את האמינות ולא עושה דברים שהוא לא מאמין בהם - וזה לוקח הרבה מאוד זמן - מצליח".
- יש מחיר לאינטראקציה האינסופית עם הציבור?
"מטבע הדברים, האנשים ברחוב אוהבים אותי. כאילו כל העולם רק אוהב אותי. כשאנשים נפגשים עם מפורסם הם אומרים לו את הדברים הטובים כי ככה זה כשאתה בטלוויזיה, לא יגידו לך דברים רעים. וחוויתי את זה כבר מתחילת הדרך. בפעם הראשונה שביקשו ממני חתימה זה היה לפני 18 שנה, אבל מאחר שאני נכנסת לאנשים הביתה לסלון עשיתי הסכם עם עצמי, שאני מגיעה אליהם ולכן הן יכולים לבוא ולדבר איתי. לא תמיד יש לי סבלנות, כשאני עם הנכדים שלי אי אפשר לדבר איתי, אבל כל השאר הוא לגיטימי, אני חיה עם זה בשלום. ואני חושבת שזה חלק מהעניין. כשזה מציק אני אומרת שאני עסוקה ולא יכולה כרגע. אחרי הכול, קשה להצטלם עם 300 איש ביום. לפעמים אני יכולה ולפעמים לא, ואנשים מבינים את זה, כי אני לא מתנשאת".
- התפיסה הזאת עובדת גם בבית, בחיים האישיים?
"מי שמכיר את הבן שלי וגם את כלתי יודע שכולנו מאוד לא מתנשאים. החברים שלנו הם חברים מילדות, החברות, המשפחה, הנתינה, העזרה, הם חלק מהחיים שלנו. אנחנו לא ננקר עיניים, גם אם אנחנו יכולים להרשות לעצמנו. אנחנו ניסע בצ'רטר עם החבורה שלנו, אם זה מה שהם החליטו. אנחנו יחד איתם. אני אמנם אוהבת דברים יפים ומותגים, אבל אני לא עבד שלהם".
- מסר למי ששכח את עצמו בדרך?
"מי שמחובר לעצמו ויודע מאיפה הוא בא ולאן הוא הולך, מבין ששום דבר לא מובן מאליו וצריך להתפלל ולבקש לשמור על מה שיש. כל יום שעובר וכל מה שאנחנו עושים זה לא מובן מאליו. זה המוטו".
"מי שיתנשא, יאבד את הכישרון"
רבים הרימו גבה כשיוסי גיספן קיבל את פרס הפזמונאי-מחבר השנה של אקו"ם. בגיל מבוגר יחסית הפך גיספן לאחד הכותבים המצליחים והעסוקים בתעשיית המוזיקה הים-תיכונית. אבל הוא סבור שמי שיתנהל ממקום מתנשא, שרואה רק את ההצלחה לנגד עיניו, גם יאבד את הכישרון. "להיות צנוע, עממי, בגובה העיניים, זה חלק מסוד ההצלחה", הוא אומר. "מי שיעוות את זה, יאבד בהמשך גם את הכישרון וגם את ההצלחה. כי בתקופה שהוא שמר על עממיות, הוא שאב הרבה יותר השראה, וכשהוא מתחיל להתנשא, לחפש לעצמו סביבה אחרת או שהוא רואה את עצמו מורם מעם, כל התפיסה שלו משתנה".
- מה סוד ההצלחה שלך, שאתה מצליח לגעת בכל כך הרבה אנשים?
"יש לי תפיסה מאוד ברורה, שלהבדיל ממה שקורה במדיה, שככל שהריאליטי יהיה בוטה וחריף ואקסטרימי יותר הוא יביא יותר רייטינג, אני מאמין שככל שיציעו יותר אהבה ומסרים חיוביים ופחות אלימות ודיכאון, שזה בלאו הכי קיים במציאות, זה יגיע יותר רחוק ואל יותר אנשים".
- איך אתה שומר על העממיות שלך?
"זה עניין של גיל. ההצלחה שלי לא באה בגיל צעיר והיום אני בדיוק במקום שטוב לי, ושם אני נשאר. אני בא מבית צנוע, גר בבית לא מפואר ונוהג באוטו שלא שווה יותר מ-30 אלף שקל. אני לא קמצן, אני דואג למשפחה שלי ומבלה, אבל הכול במידה. לא יותר מאחרים. מי ששואף לנופף בשרביט זהב, לא יעזור כלום, זה לא מה שיוביל אותו קדימה. אני יודע שהחיים האמיתיים זה לבצוע לחם טרי ולמרוח עליו שוקולד. זה עובד עליי יותר מכל ארוחת גורמה".
