בעולם המודרני הנוכחי, כולנו צרכנים. בין אם במרחב הציבורי, כשאנו תקועים בפקק של איילון, ובין אם במרחב הפרטי, כשיוצאים להפסקת פרסומות טלוויזיה ("רק 12 פרסומות וחזרנו", כמובן) - אנו צורכים אינפורמציה על מוצרים ושירותים. אלו יחלחלו לתודעתנו כדי שבמאני טיים, תרתי משמע, נדע על מי להוציא את הכרטיס.
לא בכדי קוטלגה פעולת הצריכה למה שנקרא "תרבות". נראה שכיום היא אף עלתה לרמה של דת. בין קבוצות בעלי המקצוע, כגון יועצים אסטרטגיים, פרסומאים ומשווקים, עומדים המעצבים הגרפיים, שיעדיפו על פי רוב להיקרא "ממתגים", "מעניקי זהות" או "אסטרטגים". אם תשאלו אותם - המיתוג הוא תהליך ארוך ועמוק, שדורש בהרבה מקרים תעוזה ונטילת סיכונים. "מיתוג זה לא סתם לעשות לוגו", הם מסכימים.
בדקנו עם מיטב המעצבים-ממתגים, אלו שאחראים על האופן שבו נראים ונתפסים המוצרים שאתם קונים בסופר, בחנויות המעצבים, ברשתות הסלולר ובקניונים - מה הם חושבים באמת. ומה מצאנו? שתהליך המיתוג דומה לפסיכואנליזה, ושההשראה נמצאת בכל מקום. קבלו את הפנים שמאחורי המותגים.
לדירוג מדד המותגים 2011
"אני שונא את המילה מיתוג, מעדיף לדבר על תפיסה"
דן אלכסנדר
דן אלכסנדר, בוגר ישיבה לשעבר, סיים את בצלאל בהצטיינות. אלכסנדר הוא הבעלים של חברה בינלאומית לאסטרטגיה, מיתוג ועיצוב, הפועלת בתל אביב, בפריז ובבלגרד. הוא מרצה בבצלאל ובאקדמיות שונות בעולם. עבודותיו הוצגו במוזיאונים, מגזינים וספרים ברחבי העולם.
* כיצד מעצבים מותג בעידן הנוכחי?
"אני שונא את המילה מיתוג. זו מילה שנשלל ממנה תוכנה האמיתי ויש לה קונוטציות שליליות בעיניי. אני מעדיף לדבר על תפיסה, על הגדרת מציאות ומרחב. תהליך מיתוג אמיתי דומה במהותו לטיפול פסיכואנליטי. אנשים חושבים שמיתוג זה לוגו חדש, אבל אני מסביר שמדובר במסע ארוך ובלתי מתפשר, שאין בו קיצורי דרך.
"אנחנו תופסים את המציאות כפיגורה דקורטיבית, רעיונות המבקשים ללבוש צורה. בהכשרתי אני מעצב, אבל כיום אני עושה כל מיני דברים - אני מגיע לצמתים שבהם אני משמש כיועץ אסטרטגי, אבל אני שונא את ההגדרה הזו, כי היום כולם יועצים אסטרטגיים. אם מעצבים מרוויחים מזה את לחמם - זה בסדר; הבעיה היא הצד השני, כשמנכ"לים ובעלי חברות רוצים 'מיתוג', במחשבה שזה נגמר בלוגו, כרטיס ביקור או איזו רשימת ערכים תלושה מהמציאות שבה הם חיים ופועלים.
"אני קונספט דיזיינר. הבנתי שמה שאני עושה זה להגדיר זהות של דברים. פיתחתי מתודה שנקראת ''Identity Through Design, וככה, לדעתי, צריך להתייחס לתהליך המיתוג, לתוך התבנית המופשטת והספציפית הזו. בסופו של דבר, הכול מסתכם בצורה".
* איזו עבודה שלך גרמה לך להבין משהו חדש על מיתוג?
"שחל. כשהם פנו אליי היססתי, כי לא רציתי להיקשר לאנשים חולים שהולכים למות. קראו לזה אז 'שחל - כי כל דקה קובעת', וזה היה הכי 'טרן-אוף'. אבל כשבאתי, ראיתי חברה מדליקה, שממציאה את הטכנולוגיה של מחר. עניין אותי מה יש שם, ונכנסתי לגמרי לתוך הדבר הזה, כולל לצאת להזנקות עם אמבולנסים.
"בעודי באמבולנס הבנתי שהבעיה היא שהם מדברים עם אנשים על המוות שלהם, ומי רוצה לדבר על המוות שלו? הרי כולנו נמות מתישהו, ואף אחד לא רוצה שיזכירו לו את זה. הרגשתי שיש פער גדול בין מה שהם ובין המשבצת שבה הם יושבים. אחרי המהלך שעשינו הם הכפילו את מספר המנויים במאות אחוזים. זה מהלך של מיליונים, וזה עוד כלום לעומת מה שנעשה שם".
* איזה תהליך מיתוג בעולם הרשים אותך?
"לואי ויטון. בעיניי, החנות שלו בלונדון זו חוויה מכוננת ברמה תרבותית. מעניין אותי איך אפשר ליצור מותג שיוצר אידיאה של משהו שנגמר בזה שילדה יפנית בת 14 חייבת שיהיה לה את התיק שלו. החנויות הללו הם המקדשים והכנסיות של היום. מדובר במלאכת מחשבת שעובדת על כל החושים. אתה מרגיש שנפלת לתוך המחילה של אליס בארץ הפלאות, אבל גם את ארץ הפלאות צריך לדעת לעצב. וזו עבודה בעיניים, הרי אין באמת מקומות כאלה.
* איזה מותגים אתה מעריך ואיזה פחות?
"אני לא מקבל את הסיפור של 'להדביק' רשימת ערכים בנאליים למותג. בעיניי זה דו-ממדי ושטחי. גם כשבחברות מסוימות מדברים על ערכים של משפחתיות או בית, עליי זה לא עובד. אני חושב שמשפחה זה דבר מורכב ובעייתי. הספר אנה קרנינה נפתח במשפט 'כל המשפחות המאושרות דומות זו לזו, אך המשפחות האומללות - אומללות כל אחת על פי דרכה'. במשפחה יש בדרך-כלל הרבה מוקשים שאנשים מסתתרים מאחוריהם, או לא רוצים באמת לפתוח ולבדוק. אני לא הייתי נוגע בזה.
"אני מעריך את מה שקוקה קולה עשו עם קולה זירו. הם פנו לקהל, בעיקר גברים, שלא רוצה קלוריות, אבל לא היה מעז לשתות דיאט קולה כי זה כאילו משקה של כוסיות, ומצאו זהב מתחת לפנס. כל מה שצריך זה לדמיין את העתיד ולסדר את הדרך חזרה משם".
* ממה אתה מקבל השראה?
"מהפילוסוף מרטין היידגר - בגלל איך שהוא מגדיר שפה, וההתייחסות שלו לכך ששפה יוצרת את המציאות, שמילה מגדירה מציאות".
"מחפש את החוויות שעוברות בלי מילים ובלי הסברים"
ברוך נאה
המעצב ברוך נאה הוא בוגר מגמת עיצוב גרפי בויצו חיפה. נאה החל את דרכו במשרד הפרסום אריאלי כארט דירקטור ובהמשך שימש כקריאייטיב דירקטור בטמיר כהן. ב-1992 הוא פתח סטודיו עצמאי, שמתמחה בבניית זהות תאגידית.
* כיצד מעצבים מותג בעידן הנוכחי?
"עיצוב מותג מתחיל בהבנה של מה המותג מציע כחוויה. חוויה היא דבר ייחודי, החותמת של המותג. בכל מותג יש איזו אמת פנימית שאפשר להוציא החוצה, ולכאן נכנס העיצוב האסטרטגי. בסופו של דבר מותג זה רעיון, וכל האלמנטים הוויזואליים שלו הם הייצוג הפיזי של הרעיון. המותג זה הנפש, והעיצוב זה הגוף. לכן כל-כך חשוב שהנוכחות של המותג תישמר לכל רוחב הפעילות.
"אנחנו חיים בעידן של כל-כך הרבה מותגים ושפע של ערוצי פנייה לציבור, ואם הצרכן לא יזהה אותך אינטואיטיבית, בכלל לא בטוח שהוא יקשיב לך. העיצוב מפעיל את האינטואיציה, את החלק האינסטינקטיבי של הבחירה. זה נכון לגבי כל המותגים, אבל הכי מורגש על המדף. בסוף כל הפרסומות יש צרכן שעומד לבד מול המדף, אולי במקביל הוא מדבר בטלפון, ושם המוצר עומד בלי זמן מסך ובלי הפקה, והנוכחות שלו היא זו שתמשוך את העין והיד".
* איזו עבודה שלך גרמה לך להבין משהו חדש על מיתוג?
"לה לונה הוא מותג שקיבלתי ממנו שיעור על להעביר חוויה של התנסות דרך עיצוב. מדובר במותג גלידות עיזים לשוק האמריקני. כשטעמנו את הגלידה בפעם הראשונה נדהמנו - כל הפינוק והכיף שבגלידה, בלי התפשרות ובלי 'לשלם את המחיר'. מכאן התחלנו לחשוב על חטאים, שלא גוררים שום 'עונש'. חייב להיות בזה משהו קסום, אלוהי, כי חטאים בכלל, ובעיקר בתחום המזון, תמיד באים עם עונש.
"כהחלטה אסטרטגית, העובדה שהגלידה עשויה מחלב עיזים, לא הייתה בפרונט. לא רצינו שזה יהיה מזוהה עם פריקים של בריאות או ייחסם לצריכה מראש על-ידי נאמני הגלידות הרגילות. יצאנו לדרך לחפש מה זה 'אלוהי וקסום', והגענו לירח. בדיוק כמו הגלידה - יש לה צד גלוי, שזה הטעם הנפלא ואחוזי השומן הנמוכים; וצד נסתר, העיזים.
"כדי לחזק את המסתורין, לא נתנו שם רשמי למותג. כך יש לו אמירה, ויש לו עיצוב יוצא דופן, אבל אין לו שם ולוגו. לא רצינו לתחום את החוויה תחת הגדרה 'רגילה', כדי שאנשים יסתקרנו, שלא יהיה להם ברור מראש מול איזה מוצר הם עומדים. בדרך הזו גם יצרנו בידול ממותג גלידות עיזים אחר. בסופו של דבר יש לנו אריזות מלאות דרמה, עם כדור גלידה שנראה כמו ירח - קצת גלוי וקצת מוסתר, והאמירה של המותג היא The Side You Never See''".
* איזה תהליך מיתוג בעולם הרשים אותך?
"Disegual, מותג האופנה ספרדי, הוא 'גזור' במלוא מובן המילה. בתחילת הדרך, אולי כדי לצמצם עלויות - הם עיצבו את הבגדים משאריות בדים, ממה שנשאר אחרי שגוזרים את החולצות או המכנסיים. זה מהלך כל-כך אמיץ, שפשוט ראוי להערצה. בחוויה של המותג יש משהו מאוד חופשי ומשוחרר, והם מצליחים לשמר את זה גם בחנויות. החנויות שלהם לא דומות לשום דבר - שילוב של סמטה מלאה בגרפיטי עם שוק ורציף של נמל, והכול במעטפת של אופנה שמחוברת חזק לרחוב.
"מבחינתי הם מעוררים השראה, כי לא משנה איפה אתה פוגש את המותג - בקטלוג, בחנות או אפילו סתם על מישהו ברחוב, מקילומטרים ברור לך שזה Disegual. כמעצב וכממתג אני מסיר בפניהם את הכובע".
* איזה מותגים נוספים אתה מעריך?
"אני חייב לפרגן לטרה. הם עשו מהלך לכל רוחב המותג, והצליחו ליצור אטרקטיביות ובולטות במקרר, שמתובלת בקריצה וחוש הומור. יש משהו מקסים בטקסטורה של הפרה. זה מייצר נוכחות מאסיבית במקררים, ומיד מושך את העין. יש סיפור מאוד חד שעוטף את כל הקטגוריות של המותג - משהו אינטימי ותמים, והם הצליחו לשמור על זה יפה. בשבועות הם עשו מהלך של פרסונליזציה עם דמויות אנשים - זה השתלב מאוד יפה בתוך הסיפור, ונתן נופך שורשי-ישראלי למותג. בקיצור, זה מהלך מוצלח, שצריך רק לשמור עליו.
"מותג שאני קצת עצוב לגביו הוא שטראוס. זה מותג כל-כך חזק, מוביל, מודרני, אולי מותג המזון הכי יאפי בארץ, ונראה שהם נרדמו בשמירה. שטראוס זה המותג המקומי שהוא הכי 'חוץ לארץ' בשוק, וזה נכס אדיר, לדעתי, שהלך קצת לאיבוד. הכחול-תכלת לא מביא שום בשורה, האיכות נעלמה מהאריזות, ויש בהן משהו מרוחק. הריגוש נעלם איפשהו עם קמפיין הפרצופים. יכול להיות שזו הייתה הצלחה שיווקית וריגוש מאוד גדול למי שפרצופו הוצג על האריזה - אני לא מכיר את הנתונים, אבל מבחינת האסתטיקה של המותג, משהו שם לא מכוון".
* ממה אתה מקבל השראה?
"מהכול - מכל מקום ומכל דבר. זו יכולה להיות חולצה שראיתי בחלון ראווה, שיח שהשתלב עם עץ בצורה מעניינת, או אפילו שילוב של צבעים באיזה תבשיל. מצעצועים, דמויות מאוירות, תערוכות ומיצגים, תצוגות אופנה, חיוך של אנשים, ואפילו תוכן שיווקי - בעיקר כזה שמביא לי חיוך. השראה יש בכל מקום, צריך פשוט להיות רגיש לזה, לחפש את הדברים היפים שגורמים לך להרגיש משהו. אלו הכלים שאני מחפש כמעצב - את החוויות שעוברות בלי מילים ובלי הסברים. זו שפה לכל דבר - כל תמונה היא תיאטרון מהחיים שלנו, הקפאה של רגע המנציח חוויה שנרשמת במוח המופרע שלי".
"בין העיצוב לנקודת הקצה יש אדם שצורך"
סער פרידמן
סער פרידמן הוא בעל תואר ראשון מויטל (כיום שנקר). בגיל 25, עוד לפני שסיים ללמוד, פתח את OPEN, יחד עם השותף איל כץ.
* כיצד מעצבים מותג בעידן הנוכחי?
"ככל שאנו מתקדמים יותר בעולם הטכנולוגי, המשמעות של הבנת נפש האדם נעשית יותר מורכבת וחשובה. פעם, כשיכולות הבחירה של האדם היו מועטות, הרציונל ההתנהגותי היה ברור יותר. כיום הידע נמצא במרחק הקלקה ונהיה יותר מורכב להבין איך ולמה אדם פועל.
"אני מתעניין מאוד בכלכלה התנהגותית, ואף משתתף במרכז הבינתחומי בקורס בנושא חדשנות. למדתי שבין העיצוב לבין נקודת הקצה יש בן אדם שצורך. מאז ועד היום אני תמיד מקפיד להרגיש פיזית את מה שאדם מרגיש בעת 'הצריכה', ואף שכל המעצבים במשרד יחוו זה. מה שקורה לסטודנט, לא רק לסטודנט לעיצוב, זה שהוא לומד בחממה; ואז מגיעים למשרד ונכנסים לסוג של בועה, אבל לא חווים את המציאות העסקית, והרי זה ביזנס בסופו של דבר".
* איזו עבודה שלך גרמה לך להבין משהו חדש על מיתוג?
"AM:PM. זו הייתה העבודה היחידה שיזמנו אי פעם. איל, שותפי בהאומן 17 דאז, ראה שיש פיצוציות, והאומן 17 היה קניין הרדבול הכי גדול לצד AM:PM. כך הכרנו את המנכ"ל, קובי ארגוב, שאמר לאיל שיקשר אותו עם הבעלים של AM:PM, כי הוא חושב שאפשר לעשות להם עבודה מגניבה.
"נפגשנו, והם חזרו אלינו רק כעבור ארבעה חודשים. הם מעולם לא שילמו שקל על שיווק לפני כן, לא הייתה להם מודעות לזה, ולכן הם לא הבינו למה אנחנו רוצים מהם כסף. הם לא ידעו איך לאכול את זה, ובגלל זה לקח להם חודשים לעשות את הצעד הבא. אחרי שארגוב אמר להם 'על אחריותי', הם ניאותו, ואז עברנו תהליך שבו זיהינו את הנישה של הסיטי-מרקט. היום כל הרשתות כבר שם, אבל אז זה לא היה המצב.
"הם עשו הטמעה שהיא הרבה מעבר לתליית שלט, אלא מהלך ארגוני גדול, והיו רציניים - הלכו עד הסוף. אם אכתוב ספר על איך עושים מיתוג, הם יהיו מעורבים בכך משמעותית. העבודה הזו מהווה דוגמה להבנה, שאנחנו נותנים רוח גבית לעסק, אבל אנחנו לא הבעלים. נוכל לתת כלים מעולים, אבל אם בעל העסק לא יוכל לקחת אותם לשלב הבא, לפעמים תוך סיכונים וסימני שאלה, כלום לא יקרה.
* איזה תהליך מיתוג בעולם הרשים אותך?
"לאפל יש היכולת לגרום לי לקנות מוצר ב-X דולרים, למרות שאני לא באמת צריך אותו. אני חושב שזה חלומו של כל מותג. יש לי אייפד שלא נגעתי בו, ואייפוד שלעתים נדירות נמצא בשימוש; אבל אני מודה שבלי האייפון והמק שלי אני לא זז".
* איזה מותגים אחרים אתה מעריך?
"המהלך הטוב ביותר שראיתי בארץ זה מה שעשו לתבליני מימון. מדובר בחברה שאף אחד לא שמע עליה, ועשתה מהלך יוצא דופן - היא בנתה סדרות עם המון חשיבה על המוצר, עם אריזות ומיתוג ברמה שלא ראיתי בארץ.
"Loveat זה בית קפה חביב ומגניב, בעל שני סניפים בלבד בתל אביב, שעשה עבודה מותגית, שאני נותן לה את הציון 100. הכול אצלם בהומור ובקריצה, עשוי עד הסוף, תוך מחשבה על הסביבה והאנשים. באים לשבת בבית קפה בכיף, וככה חווים את הצריכה שם, למרות שזה בשירות עצמי ואין מלצרים. פשוט פאן.
"מבחינת הטמעה אני מעריך את Yellow, שעשו מהלך שגורם לי לדעת שכשאני עוצר בתחנת דלק של פז, אני יכול לשתות קפה בשקט.
"להצלחה אבות רבים, אבל גם לכישלון. מניסיון, לא תמיד צריך לשפוט את המבצע, ואני לא חושב שתפקידי בחיים הוא לבקר אחרים. לכן, מה שאני יכול לומר שהתאכזבתי ממנו זה משהו שאני עשיתי - העבודה לאיל מקיאג'. מאוד התאכזבתי שזה לא הצליח, אמנם לא ברמה האישית, למרות שעשינו כל מה שאנחנו יכולים".
* ממה אתה מקבל השראה?
"מקצועית, מהליכה ברחובות הערים הגדולות - ניו יורק, פריז, טוקיו וברצלונה. זה מעורר. אישית, מסיפורים של אנשים שהצליחו נגד כל הסיכויים, ועשו דברים גדולים; מאלה שמצליחים להתגבר על תקלות וקשיים בכל התחומים, אבל בעיקר בתחום הספורטיבי, בתור אחד שרץ מרתונים וחובב יוגה מושבע; וכמובן שלהתבונן בילד שלי זה מעורר השראה, יותר מזה לא צריך".
"יש עייפות משכפול, צריך לשבור תבניות"
מיכל סודאי
מיכל סודאי היא בוגרת המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, שם היא מרצה כיום. סודאי, שעבדה בעבר בנאו גרופ, כשותפה ומנהלת קריאטיבית, פתחה לפני שש שנים סטודיו שבו ארבעה מעצבים.
* כיצד מעצבים מותג בעידן הנוכחי?
"השוק הפך להיות מאוד דינמי - מה שהיה נכון לפני כמה שנים, אינו בהכרח נכון כיום. בכל תחום המיתוג לפני כמה שנים דיברו על האחדה ויצירת שפה גרפית אחידה, אבל היום יש הרבה יותר קסטומיזציה - תופרים בצורה יותר מדויקת את התהליך לצורכי הלקוח. יש כיום צורך עמוק בייחודיות, לדעתי, כי יש סוג של עייפות משכפול - צריך לשבור תבניות חשיבה והרגלים, ולהבין בכל פעם מחדש מה באמת רלוונטי.
"אסור להישען על זרי הדפנה של 'מצאנו את הקוד הגנטי' ולשכפל, כיוון שאם זה לא משקף סוג של אמת על החברה, אז זה נשאר ברמה של תחפושת מוחצנת. צריך להבין לעומק את החברה. חשוב לשבור את תבניות החשיבה שלנו - כולנו הורגלנו לתפיסות חשיבה מסוימות, והאינטרנט והאינפורמציה הזורמת כיום שינו את החשיבה שלנו על התחום".
* איזו עבודה שלך גרמה לך להבין משהו חדש על מיתוג?
"בשנה האחרונה עשינו תהליך מיתוג ליקב תבור, דרך חברת השיווק IDBL (חברה בת של קוקה קולה, שרכשה את היקב, נ"ל.), עם אבי גנור, היועץ האסטרטגי של היקב. התהליך היה מעניין מבחינת החשיבה הקונספטואלית - היינו צריכים לאפיין בצורה ייחודית את היקב ולהבין את הסיפור שלו. לשם כך לקחנו את הסיפור של ההר, שזה הייחוד המובהק שניתן להיאחז בו, וסביבו יצרנו עולם ויזואלי רחב.
"יש ליקב סדרה בשם 'אדמה', עם אסוציאציות של חומר ורוח מסביבת ההר. יש לזה פרשנות עכשווית מעולם היקבים, אבל זה גם ישראלי, מאוד מחובר לטבע ולאדמה. יש בזה נגיעה אישית - ניסינו לקחת את עולם הקלאסיקה של היקבים, שמשדר תרבות, אמינות, איכות ועשייה של שנים; ולתת לו פרשנות עכשווית תוך הטמעת הערכים של היקב. כל סדרה קיבלה פרשנות אחרת - אדמה, לימיטד אדישן, הר. זה משמעותי מבחינתי, כי הצלחנו לבוא עם משהו שהייתה בו נגיעה אישית שלי - אני מחוברת לעולמות, לחומרים, לסיפור".
* איזה תהליך מיתוג בעולם הרשים אותך?
"אני לא מאלה שמעריצים מותגים. לדוגמה, אפל - יש המון דברים שאני מעריצה במק, והם חלק מתפיסת עולם מדהימה; אבל עם חלקים מסוימים אצלם אני לא חיה בשלום.
"מותג שאני מפרגנת לו זה MUJI - הוא מינימליסטי ופונקציונלי. המותג מעניק תחושת ראשוניות למרות שהוא תעשייתי. הצורה הלא מתקשטת של המוצרים עושה עבודה טובה".
* מה את חושבת על מותגים אחרים?
"אני אוהבת מותגים שיש בהם אמת, שהם לא רק תפיסה מוחצנת, אלא משקפים עשייה איכותית, משהו שמשקף סיפור אמיתי - של משפחה או הקמה. כשאנשים עושים אינטרפרטציות מעניינות ומפתיעות, אני מאוד מתרגשת; וההפך, כשאני רואה צעקנות, וולגריות ורצון לצרוח 'קחו אותי', במיוחד בסופרמרקטים - זה מזעזע אותי.
"אני חושבת שתחום שילוט החוצות בארץ והטיפול בסביבה התקשורתית מחוץ לבית זה משהו תוקפני שלא מכבד את הסביבה, והוא מאוד מפריע לי בארץ. הצורך של החברות למכור, מול הצורך של הצרכן להיות טיפה בשקט, זו סוגיה שנמצאת בחלל, ולא כולם מודעים לכך שלא בכל מדיה אפשר להרביץ כל מסר. הייתי רוצה שיאפשרו לי לראות מוצרים בסביבה שמתאימה לי, לא בצורה ברוטלית או פולשנית.
"אני גם מרגישה שבארץ תמיד מנסים להמציא את הגלגל, במקום פשוט לקחת אותם דברים ולעשות בדרך חדשה. אין מסורת של עשייה איכותית לאורך זמן, ובכל פעם מרגישים שצריך למחוק, לשנות או להחליף. אני באמת חושבת שאם נבחר לעשות דברים שיש בהם פחות מוחצנות ויותר אמת - העולם שלנו יהיה טוב יותר".
* ממה את מקבלת השראה?
"מהכול - מהבית, הילדים שלי, הסביבה, אנשים שאני פוגשת, טיולים בחו"ל. הרבה מלהסתובב בחוץ, לראות. זה יכול להיות גם מזיכרונות ילדות כמו הבית של הסבתא המרוקאית שלי בירושלים, הים שגדלתי בו בנהריה או טיול בקובה שעשיתי לפני כעשור. כל דבר הוא נקודת מוצא מעניינת, ברגע שאתה מתחבר. גם מפגשים מעניינים ונקודות מוצא אחרות להסתכלות נותנים לי השראה. לרוב במפגשים עם לקוחות, ותוך כדי שיחה, נהיה מין סוג כזה של זיכוך בתהליך העבודה, שמציף רעיונות.
"עשייה שיש בה רוח ושאינה רק פונקציונלית מעוררת בי השראה. אנשים שהסיבה שבגללה הם פועלים, היא מעבר לזה שהם צריכים להתפרנס; אלא מתוך 'אני מאמין' מסוים, או כדי לפצח משהו ולעשות בדרך אחרת".
"מותג זה ישות עצמאית שנמצאת בראש ובלב"
עדלי סטוק
עדלי סטוק הוא בעל תואר ראשון מבצלאל ותואר שני בעיצוב מאוניברסיטה אייצ'י לאמנות ומוזיקה ביפן. לאחר סיום התואר השני הוא הצטרף למחלקת השיווק והפרסום של שיסיידו בטוקיו. ב-1996 חזר לארץ, והקים חברה בת יחד עם משרד הפרסום מקאן-אריסון, שלימים התפתחה לחברת מיתוג. מאז 2003 הוא מתפקד כבעלים, מנכ"ל משותף ומנהל קריאטיבי של ADLAI & PARTNERS. מרצה במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל.
* כיצד מעצבים מותג בעידן הנוכחי?
"מה שמאפיין את זמננו הוא שזה עולם של אינסטנט ומצגי שווא. כיום, בעידן האינטרנט, כל אחד שיושב בבית יכול להציג את עצמו כשחקן מהשורה הראשונה ולמכור לוגואים כמו כלום, וזה קצת כמו רופא אליל. כל בית דפוס קורא לעצמו חברת מיתוג, וכך נוצרת זילות. לכן תהליך המיתוג חייב להיות מבוסס על אסטרטגיה.
"מותג זה לא לוגו, זה ישות עצמאית שנמצאת בראש, ולא פחות מכך בלב של אנשים, אחרת הם לא יהפכו לצרכנים. השאלה המעניינת היא איך מגיעים לשם. לכן לממתגים יש אחריות עצומה - אנו צריכים לייצר חוויה שלמה, וזה מורכב. עיצוב הוא אלמנט חשוב, אבל צריך להבין פסיכולוגיה ושיווק. לוגו יכול להיות תמצות האישיות של המוצר. היישומים, ההשלכות ואיפה פוגשים אותו הם פתרונות של כסף ותזמון, ומתבקשים מאליהם אם הוא נבנה על יסודות נכונים".
* איזו עבודה שלך גרמה לך להבין משהו חדש על מיתוג?
"בנק אגוד. זה היה תהליך פורץ דרך, כי הוא עבר 180 מעלות מהמקום שבו היה לפני כן. זה הבנק השישי בגודלו, שאף אחד לא שמע עליו. זה היה נגד כל הסיכויים בשנת מיתון, במצב הכלכלי מעורפל. היה שם המון אומץ, כשהלכנו על סמל חופשי שהוא מעין חתימה, כי בדרך כלל בנק רוצה סמל סגור ויציב. עומד מאחורי זה משהו שקשור למקצועיות ויחס אישי, מה שהתבטא בחתימה הזו. בנוסף, הצבע הסגול שנבחר היה חדשני, כי הוא אינו טריוויאלי לעולם הפיננסי, שהוא לרוב כחול או אפור. למדתי מזה שאם אני מאמין במשהו והוא בא מתוך אמת פנימית, זה יכול לעבוד.
"גם ההחדרה והבנייה של מותג היוגורטים מולר בארץ היו משמעותיות. אנשים חשבו שהעיצוב הגיע מחו"ל - מה שמשמח, כי זה בעצם נעשה כאן. זה ישב על המדף מול שני מוצרים חזקים, דנונה ויופלה - האחד משדר בריאות והאחר פאן, והיום התוצאות מדברות בעד עצמן. מצאנו את הפתרון הנכון.
"לסיום, המהלך של טרה, שהייתה מין ברירת מחדל בתחום. היא הייתה שחקן קטן, ותהליך המיתוג עשה קפיצה דרמטית בתפיסתה. היו חששות סביב כתמי הפרה. מבחינתי מספק שילד ניגש עם אמא למדף ומבקש את 'החלב של הפרה', כשהוא מתכוון לחלב של טרה. זה אומר שהצלחנו. מעבר לבולטות על המדף והשפה הייחודית יש כאן אמירה של 'אנחנו יודעים מה זה חלב טוב, ולעשות את זה היטב'. זה העביר ויזואלית את המסר. זה מהלך נועז, שהצליח בגדול ושינה תפיסה, כמו שיופלה עשה בזמנו ליוגורטים".
* איך אתה מתמודד עם הביקורת על מחירי הקוטג'?
"תפסו טרמפ על הקוטג' כסמל. הקוטג' של טרה זה מוצר בפורטפוליו של טרה ולא הייתי מעצב אותו אחרת, הייתי משאיר אותו שידבר בשפה של טרה. אנו לא לוקחים באופן אישי את התמרמרות הצרכנים, גם אני צרכן. אני לא חושב שלדברים כאלה יש השפעה על המותג או שהם צריכים לקבל נראות בו.
"גם אילו הייתי צריך לעצב זאת עכשיו מחדש לא היה למאבק שום השפעה, כי מותג צריך לדבר לאורך זמן ובעקביות, ויש כאן התמרמרות ולא משבר ספציפי עם המותג. הביקורת היא לא על המותג, אלא על התמחור".
* איזה תהליך מיתוג בעולם הרשים אותך?
"MUJI. ביפנית מוג'י זה 'לא ממותג', או בשם המלא 'מוצרים טובים לא ממותגים'. המסר העיקרי והאמיץ שלו היה 'Good Enough'. יש משהו חכם בזה שלמרות שאנחנו ששואפים לטוב ביותר, אנחנו צריכים משהו שהוא מספיק טוב עבורנו.
"גם ניסאן היפנית - הלוגו שלה לא ייכנס למוזיאון, אבל יש משהו בעיצוב של המכוניות שלה שמזהה אותה, בניגוד למכוניות יפניות שבמשך שנים היו חיקוי לאירופיות. ניסן השכילו, בצניעות, לייצר מובהקות ואמירה ייחודית למכוניות שלהם".
* מה אתה חושב על מותגים אחרים?
"המבחן של מותג הוא לאורך זמן, בעיקר על ידי קהלי היעד שלו. למדתי לתת כבוד לכולם. אם יוצא דבר יפה, לא בטוח שיצליח; וגם לא ניתן לדעת מי 'חיבל' ולא התמסר, כך שנוצרו אמירות שלא הולכות עד הסוף. צריך לשמור ולטפח מותג. אנו מדינה קטנה שלא מתמידה, חסרת סבלנות. לא ייצרנו שום מותג יוצא דופן. לצערי הרב אנחנו עוד לא שם".
* ממי אתה מקבל השראה?
"מבת הזוג שלי, שהיא גם מנכ"לית משותפת בחברה. אנחנו מגדלים מותגים וילדים יחד. היא השראה מהלכת. אני מקבל השראה גם מהמעצבים הצעירים בסטודיו, מהסטודנטים בבצלאל, מיפן שהיא אהבה גדולה שלי - אני יפנופיל".