לדירוג מדד המותגים 2011
רוב בני האדם מעדיפים דברים שהם מכירים. התרבות האנושית נטתה תמיד להגיב על חידושים בחשש ובספק. מאט הייג, מחבר הספר "סודות המותגים", מציע פרשנות פסיכולוגית לרתיעה הזו. השינויים והחידושים, הוא אומר, מתפרשים אצלנו כ"התקדמות בזמן", מה שמזכיר לנו שאנחנו בני תמותה, ולכן ההתנגדות לשינוי היא תגובה טבעית לתזכורת הזו.
זהו הסבר שלא לגמרי מניח את הדעת, אבל קשה להכחיש שחדשנות לא נועדה למי שחושש להתמודד עם פחדיו, בין אם זה המוות או הסכנה שנהפוך ללא רלוונטיים. אנשים נוטים להעריך חדשנות רק לאחר זמן, מה שאומר שהחדשנים חייבים להיות אמיצים, ולפעמים גם טיפשים, כדי לזקוף את ההישגים לזכותם.
ככל שזה נוגע לעולם העסקים, חדשנות תמיד הייתה תנאי הכרחי עבור כל חברה שהפכה למותג בינלאומי מוכר, בין אם זו קוקה קולה עם המשקה שהפך ל"טעם החיים", או ברק אובמה, שהציע לאמריקנים גישה ישירה לנשיא שלהם, דרך האינטרנט והרשתות החברתיות.
מותג שמתקבל בקרב הקהל שלו כ"חדשני" הופך להרבה יותר מאשר גוף פיננסי שנועד להפקת רווחים. בעצם, הוא מגלם בכך רצון אנושי טבעי להשפיע על חייהם של רבים ו"להשאיר חותם".
אני חדשן, משמע אני מיוחד
"אנחנו יודעים שיש לנו כמה עשרות שנים פה, ואז אנו מתים. לכן, כולנו רוצים להשאיר חותם כדי לגעת בנצחיות", אומר רפאל אוזן, מייסד וסמנכ"ל טכנולוגיה ב-Billguard, המציעה כלי למעקב אחר חיובי האשראי שלנו, ואף הגיעה למקום השני בתחרות הסטארט-אפ של טק-קראנץ'. "אם אתה מרגיש שאתה שותף למשהו חדשני, אתה נותן את כולך. זה תמריץ מאוד חזק. מה שהופך את החדשנות למשהו גדול הוא שהעובדים מרגישים יצירתיים ורוצים להשאיר חותם, והצרכנים מקבלים מהמוצר החדשני הרגשה טובה".
אוזן מדגיש שמדובר גם ברצון שלנו להיות מיוחדים. "למה כשאתה משחרר גרסה, יש כאלה שרוצים להתנסות בה לפני כולם? בגלל המיוחדות. אם אתה משתמש במשהו שאין לאף אחד ושלא היה אף פעם - אתה בעצם זוכה באפשרות להיות הראשון שמספר על הדבר הזה לאחרים, שחושף בפניהם את ההמצאה הזו לראשונה".
* קצת כמו שיווק מפה לאוזן?
"כן. אני, כסטארט-אפ, צריך קהילה של אנשים שיהיו כל כך מבסוטים מהמוצר, עד שהם יספרו עליו לחברים שלהם כשהם נפגשים לשתות בירה".
לדברי אוזן, למרות הבאגים שבתוכנה חדשה, "תמיד יהיה מי שישמח לנסות אותה. Early adopters הם אלה שרוצים להיות מיוחדים. התכונה הזו שאנחנו מחפשים - חדשנות, היא משהו כל כך מיוחד וכל כך נוח, שהוא גורם לך להרגיש טוב".
* וזה גם מה שמניע את הצוות שלך?
"ודאי. הדבר הזה עובד לא רק עם לקוחות. אני היום מנהל צוות של 12 עובדים, ואני יודע שאחד האתגרים הגדולים הוא לגרום לעובדים שלך לתת את כל מה שיש להם. כשאתה מציע משהו חדש, והעובד שלך מרגיש שהוא עומד בפני פריצת דרך, הוא מוכן לתת גם 200 אחוז מעצמו, כי הוא מבין שבעצם זו הזדמנות עבורו להשאיר חותם".
אוזן, סטארט-אפיסט קלאסי, דווקא שמח להדגים את התזה שלו על מותג שלא מתחום ההיי-טק. "אתה מכיר את 'תומס שוז'? הם מוכרים נעליים ומבטיחים ללקוחות שעל כל זוג שנמכר, הם נותנים זוג נעליים חדש לילד נזקק באפריקה או במקום אחר. הסיסמה שלהם היא 'זוג תמורת זוג'. גם במקרה הזה, עצם הרכישה גורם לצרכן להרגיש טוב, ובגלל זה גם לספר לאחרים על המוצר שלך. זה אותו סט של חוקים. אנחנו כצרכנים רוצים להרגיש טוב ולשפר את הסטטוס שלנו. הרגשה טובה גורמת ללקוח לרצות להיות המשווק שלך, ודרך העובדה שהוא בעצם מפיץ משהו שהוא חידוש עבור רוב האנשים הוא גם משפר את הסטטוס שלו".
עוד דוגמה היא הקמפיינים לקידום סרטים כמו באטמן החדש. "בהוליווד הבינו שהם חייבים להיות פורצי דרך. מה שהלך לאחרונה עם הקמפיין של באטמן החדש, שהאתר שלו הוא שחור לגמרי עם קובץ מוזיקה שמי שפותח אותו בפורמט אחר מגלה שיש בפנים לינק לטוויטר, ובטוויטר הוא מגלה מי הגיבור בסרט החדש. זה פונה רק למעריצי הסדרה, אבל עצם הגישה החדשנית יוצרת תופעה שזוכה לחשיפה עצומה בתקשורת בכל העולם. כל מהלך כזה פשוט יוצר סטנדרט חדש".
התנאי הכי חשוב, מדגיש אוזן, הוא "לגרום לאנשים להרגיש טוב. באדג'ים (ב"פורסקוור"), נקודות, לייקים - הכל נועד כדי שלמשתמש יהיה נוח יותר ושהוא ירגיש טוב".
הענקיות המקומיות לא מחדשות
הרעיונות האלה נשמעים מרתקים, אבל כשיוצאים רגע מתוך עולם ההיי-טק, שהוא בהגדרה עולם של חדשנות, הדברים נראים אחרת. העתידן ד"ר אשר עידן, מומחה למדיה חברתית, גלובליזציה, ננו-ביוטכנולוגיה ויועץ לחברות בישראל על ההשפעות הניהוליות של האינטרנט, חושב שהבעיה היא בעיקר שהמותגים מנסים להתהדר בערך "חדשנות" בלי שהם מבינים אותו, ולפעמים חסרי רצון להבין אותו.
"אצלנו, המצב הקיים הוא כזה שבעצם שומר על ההישגים של החברות הגדולות, אז למה להן חדשנות? מה שנותר להן לעשות זה למצב את עצמן כידידותיות למשתמש. קח לדוגמה אפילו את הסיפור של הקוטג', שזה הכל עבודה בעיניים. ברור שעם חדשנות ניהולית אפשר היה להוריד שליש מהמחיר, אבל אין להם שום אינטרס. מה שנשאר זה להשתמש בבאזז הזה של חדשנות, או בבאזז של רשתות חברתיות, כדי לעשות בדיוק ההפך ממה שהיה משרת את הלקוחות, לו היו משתמשים בחדשנות אמיתית".
* לדעתך, הם לא מבינים מה זה חדשנות? אולי בגלל זה הם מפספסים?
"לא. לא בגלל שהם לא מבינים. א', הם באמת לא מבינים מה זה. בהחלט, תנובה ושטראוס לא מבינות מה זה חדשנות, אבל גם אין להן שום סיבה להבין, כי עם הרגולציה בשלולית הזאת שנקראת ישראל, ממילא הכל מווסת והכל פועל לטובתם".
לא מעט חברות ענק בישראל - בנקים, קופות חולים - אוהבות לחנוך עמודים בפייסבוק, יוזר בטוויטר ופיצ'רים של מענה דיגיטלי ללקוחות. כל אחד מאיתנו נתקל לא פעם בבנק שהציע לו "להיות מקוון", וגילה שהפקיד בסניף לא יכול להחזיר לו מייל, שלא ניתן להעביר הוראות ב"טלבנק", ושעבור חלק מהארגונים הללו, אינטרנט זה הדבר המסוכן הזה שיש בו המון וירוסים.
* השירות לא התקדם עם מהפכת האינטרנט?
עידן: "בישראל משתמשים במושגים של שירותיות וחדשנות ככלי ריק מתוכן, כקוסמטיקה, שמכסה על חלודה ענקית של שנים. בישראל פשוט אין חדשנות".
וכדי להדגיש את ההבדל, הוא מביא את שוק הסלולר העולמי כדוגמה. "אם ניקח נגיד את גוגל עם אנדרואיד, ואת אפל עם האייפון, מול החברות שהפכו לכושלות - נוקיה, מוטורולה, בלקברי, סוני אריקסון - אנחנו רואים שכשאי אפשר לעשות רגולציה גלובלית פתאום רואים שני שחקנים חדשים לגמרי שב-2002 אף אחד לא ספר אותם, והם אלה שמחקו את מוטורולה ונוקיה מהשוק".
* מפני שהם לא הצליחו להתחרות בדור החדש של הסלולריים?
"בלקברי, נוקיה ומוטורולה ניסו לשמור על המוצר הישן כשהופיע מוצר חדש. לבעלי המניות היה ברור שזה הולך להפיל אותם, אבל המנהלים לא נותנים לבעלי המניות לעשות שינוי, מפני שהמנהלים, מנהלי המוצר הישן, מרוויחים משכורות, טסים במטוסים פרטיים, ופתאום בא איזה ילד בן 28 שיש לו מוצר חדש להציע. הוא בא עם זה למנהלים שלו, והם מכסחים אותו. נוקיה הענקית, מחקו אותה. מחקו אותה באמצעות חדשנות בלתי נלאית מהסוג הגבוה ביותר. גם אפל וגם גוגל מדורגות כבר חמש שנים בביזנסוויק בצמרת החברות החדשניות".
אבל חייבים גם לזכור עבור מי החברה עובדת, אומר עידן. "זה לא רק חדשנות. צריך חדשנות וצריך שהארגון יבין שהלקוח הוא המנכ"ל של החברה, לא פחות ולא יותר. אם הלקוח הוא המנכ"ל של החברה, ותוסיף לזה חדשנות, זה יכול לעבוד. כל אחד משניהם הוא תנאי הכרחי, אבל לא מספיק".
גם ליעד אגמון, יזם היי-טק אחרי שני אקזיטים ומרצה, רואה בזינוק של אפל סמל עבור האחרים. "בסביבה התחרותית של היום, החדשנות היא הכרח לחברות הרוצות להישאר רלוונטיות. נוקיה הייתה עד לפני כמה שנים אחת מן החברות הגדולות והחזקות בעולם. ואז הגיעה אפל, שמעולם לא הייתה יצרנית טלפונים, עם מוצר חדשני שהפך את השוק על פיו, ותוך פחות משלוש שנים הפכה את נוקיה לכמעט לא רלוונטית. כיום, קצב החדשנות בעולם הולך וגובר, והתחרות נהיית קשה יותר ויותר. אם אינך מחדש על בסיס יומיומי, אתה פוגע חזק בסיכויי ההישרדות שלך", אומר אגמון.
לא לנוח על זרי הדפנה
לדעתו של גבע קרא-עוז, עיתונאי לשעבר ומנכ"ל משותף בסנונית שירותי תוכן, זה לא רק עניין של היעדר תחרות, אלא של עלויות. "אין ספק שחדשנות היא ערך חשוב לחברות שמבקשות לשדר קדמה, התפתחות וכו'. השאלה העיקרית היא כיצד מתורגם המושג הכללי הזה למעשים בפועל. בישראל, כמו בעולם כולו, חברות רבות משקיעות מאמצים גדולים יותר במיתוגן כחדשניות מאשר בחדשנות עצמה".
* זו שאלה של כסף?
"חדשנות דורשת השקעה כספית גדולה במו"פ, נכונות לנטילת סיכונים והטמעת הערך בקרב העובדים. כל אלה הן משימות ארוכות טווח, שלא תמיד קל לראות את החזר ההשקעה המיידי שלהן, ולכן חברות נוטות לעתים לבחור בפתרונות הקלים".
* למה כל כך חשוב לחברות להיות מקושרות עם ערך כמו "חדשנות"?
"ברוב מותגי הצריכה אין למעשה כל הבדל בין המוצרים השונים. בחירת הלקוח מסתמכת על מניעים רגשיים ועל תפיסת המותג. לקוחות שמבקשים לייחס לעצמם תכונות כגון חדשנות, מובילות, מנהיגות, נוטים להעדיף מוצרים של חברות שממותגות כחדשניות".
קרא-עוז מצטרף לקריאה לחברות מצליחות לא לקפוא על השמרים. "חברה חדשנית בעיניי היא חברה שמקדישה זמן, מאמצים וכסף כדי לייצר ערך מוסף אמיתי למוצרים ולשירותים שהיא מספקת ללקוחותיה. גם כאשר החברה מצליחה, עליה לזכור כל העת שהשווקים הם דינמיים ותחרותיים, ושהיא צריכה לחפש דרכים נוספות שבהן היא יכולה להפוך את מוצריה ואת שירותיה לאיכותיים יותר".
בין תפיסת הלקוח לשורת הרווח
ליעד אגמון, שגם נבחר ב-2009 כאחד הצעירים המבטיחים בפרויקט 40 עד 40 של מוסף G של "גלובס", ושלאחרונה היה למשתתף קבוע בפאנל התוכנית "הינשופים" שהגיש יאיר ניצני בערוץ 8, מספר שהוא מסתכל סביבו ומתקשה למצוא סימנים לחדשנות של ממש.
"אני מרצה בהרבה מקומות על יזמות וחדשנות, ואני מסכים לקביעתך שחברות רבות מתהדרות במונח 'חדשנות' בלי להבין מה משמעות המושג", אומר אגמון. "הערך המילוני של המילה ברור לכולם, אולם למנהלים בחברות האלה לעתים לא ברור כיצד משנים תהליכים פנימיים בחברה, ובמקרים מסוימים אף מבנים ארגוניים, כדי לאפשר צמיחה דרך חדשנות. זהו שינוי מחשבתי שעל המנהלים להפנים, כדי לייצר את ה-state of mind הנכון אצל העובדים, וכדי לייצר מערכת שתתעל את החדשנות לעסקי הליבה של החברה".
* איפה ישראל עומדת בנושא הזה?
"אני לא זוכר שנחשפתי לאחרונה למסרים של חדשנות בחברות רבות בישראל. החברות הגדולות המשווקות לצרכן הישראלי - בנקים, רשתות מזון, חברות הטלפוניה וכו' - משווקות למעשה לצרכן שבוי, בלי הרבה אופציות בחירה. לא שמתי לב שחדשנות היא אחד המסרים שלהן".
אגמון מתרשם שבארץ יש משקל יתר לנושאים אחרים. "הפוקוס בשיווק לחברה הישראלית הוא בעיקר על מחיר ועל 'ערך'. החברות חוששות למעשה מחדשנות, משום שהיא תהווה סיכון לאחיזת החנק שלהן בשוק, והן עושות מאמצים רבים לשמר את המצב הקיים, ראה לדוגמה את מאבק חברות הסלולר נגד כניסתם של מפעילים חדשים".
אבל הוא מוצא חריג מעניין. "דווקא בזק מנסה, והיא עושה זאת על ידי קשירת שמה למוצרים טכנולוגיים חדישים, נוצצים ו'סקסיים' - אם אלה המבצעים של הנטבוקים לפני כמה שנים, כשרק הגיעו לישראל, ועד למבצעים האחרונים שלהם עם האייפדים. זה משדר חדשנות ועדכנות על ידי קשירת המותג בזק במוצרים חדשניים, וללא צורך להשתמש בסיסמת ה'חדשנות' עצמה".
* מה באמת היית מצפה מחברה שרוצה להיות "חדשנית"?
"לשינוי מהותי בדברים הארכאיים שעמם אני צריך להתעסק כצרכן. למשל, שירות לקוחות מהיר ומעודכן. הייתי רוצה לשלוח אימייל זריז לשירות לקוחות, ולקבל תשובה באימייל לבעיה שלי בתוך שעה-שעתיים. ב-90 אחוז מהמקרים אין שום סיבה לצלצל ולחכות שעות למענה של נציג, זה לא יעיל עבורי כלקוח ואף לא עבור החברה. בנוסף, הייתי רוצה לראות מודלים חדשים של חשיבה. למשל, אם אני עושה קניות שבועיות ברשת סופרמרקטים מסוימת, הייתי רוצה לקבל דוח חודשי של הקניות שלי באימייל. החדשנות חייבת להיות בראש ובראשונה בתפיסה של החברה אותי כלקוח: לא חשיבה הממוקדת בכיצד 'לחלוב' אותי יותר, אלא בכיצד לעשות את חיי קלים וטובים יותר. אם החברה תייצר איתי מערכת יחסים של אמון ונוחות, הדבר ישפיע באופן חיובי ומיידי גם על שורת הרווח שלה".
כמו רפאל אוזן, גם אגמון מזכיר שחדשנות חייבת להתייחס לא רק ללקוח, אלא גם לעובדים. "חברות שמשקיעות מאמץ רב בהעסקת עובדים איכותיים, למעשה חורתות על דגלן את החדשנות, משום שכעובד אתה רוצה לעבוד על פרויקטים מעניינים, ללמוד דברים חדשים ולהישאר בחזית המקצועית של תחום עיסוקך. מיתוג החברה כחדשנית משפיע על האטרקטיביות שלה בעיני עובדים פוטנציאליים, וגם עבור הקיימים, שמרגישים כי במקום זה יוכלו להתקדם ולהפגין את כישוריהם".
* אנחנו מדברים בעיקר על היי-טק?
אגמון: "חדשנות לא חייבת לעבור דווקא דרך מחלקות הפיתוח. בשבוע שעבר הרציתי בפני אנשי המטה והתועמלנות של חברת תרופות גדולה והתמקדנו בתהליכים שכל עובד יכול לעשות בכוחות עצמו כדי לייצר שינוי בסביבתו המיידית. ברגע שאתה מבין שהמשמעות האמיתית של המילה חדשנות מדברת על תפיסת מציאות מסוימת, שבה כל דבר אפשרי, כל מכשול הוא פוטנציאל לצמיחה, ושכישלונות מקומיים וטעויות הם חלק אינטגרלי מהדרך להצלחה, אתה מאפשר לעצמך ולאנשים שאיתך להתקדם ולחדש באופן טבעי".
* מהן התכונות הנדרשות לחדשנות?
"בראש ובראשונה, תפיסת מציאות שמאפשרת לעצב סביבה ללא חשש משינוי הקיים. בחדשנות תמיד ישנו סיכון, בדמות סיכוי לכישלון. ברגע שמפנימים שאין כל רע בכישלון ושזה חלק חשוב בתהליך, מקבלים את האומץ ההכרחי לפרוץ את הגבולות, המנטליים ברובם, שנמצאים סביבנו".
* לא קל להישאר חדשניים לאורך זמן.
"נכון, המוח האנושי בנוי כך שאנו מתרגלים מהר מאוד למצב קיים, ולמעשה שואבים הנאה משינויים. תחשוב על ההנאה בלקבל העלאה במשכורת, ובאיזו מהירות אנו מתרגלים למשכורת החדשה ומפסיקים להתרגש ממנה. חדשנות מקושרת להבטחה של שינויים חיוביים".
לחדש בלי ערך מוסף
לדעתו של עדן שוחט, שותף בקרן ההון סיכון ג'נסיס פרטנרס, "צריך לעשות הבחנה בין חדשנות ובין 'יצירת ערך'. הדוגמה העכשווית היא בטר פלייס, שהיא כל כך חדשנית עד שממש נמנעתי מלהחליף מכונית בציפייה לקנות את המכונית החדשה שלהם. ואז, לאחרונה, גיליתי שזה לא כל כך חסכוני כפי שחשבתי, ועכשיו אני מתלבט אם להעדיף בכל זאת את הדגם החדש של טויוטה פריוס". שוחט מסביר שלפעמים, למרות החדשנות, זה מגיע להחלטה של "שורה תחתונה".
* ובכל זאת, יש הילה סביב מיזם כמו בטר פלייס, בגלל החדשנות.
"ידוע שהרבה פעמים צרכנים מונעים לפעולה פשוט בגלל שיש שלט 'חדש' על החבילה. אז להיות חדשניים מייצר אפילו מניע חזק עוד יותר אצל הצרכן, ובמיוחד בישראל זה נחשב ליתרון. במדינות אחרות, גרמניה למשל, חדשנות עשויה להיתפס כחיסרון".
* אז חדשנות חייבת לבוא עם ערך מוסף?
שוחט: "מה שאני מחפש בחברה חדשנית הוא סוג חדש של ערך עבור המשתמש. לגלות שיש דרך טובה יותר לעשות משהו שקודם לא ידעתי שאפשר לעשותו אחרת".
ואם כבר דיברנו על החדשנות של אפל וגוגל שקברו את יצרניות הסלולר החזקות, שוחט מתפעל מהקרב הבא. "דבר נהדר שראיתי לאחרונה הוא אפליקציה לטאבלט שמלמדת אותך לנגן מוזיקה. זו חדשנות! מיקרוסופט עשתה את זה עם הטלפון שלה, ווינדוז-פון 7, שבאמת נכנס מאוד מאוחר לשוק, אבל הוא מציע חוויה חדשנית בהשוואה לאנדרואיד של גוגל וגם לאייפון".