לדירוג מדד המותגים 2011
יותר ממחצית הישראלים אינם מאמינים לפרסומות - כך לפי סקר שביצע מכון רותם TRI עבור "גלובס". מיליוני שקלים בשנה משקיעות החברות בפרסומות, אך פחות מ-10% מהנשאלים מעידים כי הם מאמינים להן וכרבע מדרגים את רמת האמון שלהם בפרסומות כבינונית.
הסקר מבקש לבדוק לא רק באיזו מידה אנשים מאמינים לפרסומות, אלא באיזו מידה הם מושפעים מהן, וכמה מהאנשים באמת מכניסים את היד לכיס ושולפים את הארנק בעקבות החשיפה לפרסומות. כאן שוב מתגלה תמונת מצב שעלולה להדאיג את המפרסמים: כמעט שני שלישים מהישראלים טענו כי הפרסומות אינן משפיעות עליהם. רק 8% אמרו שהם מושפעים מפרסומות, וכמעט חמישית מהנשאלים לא ידעו מה לענות.
אולם נראה כי הצרכנים פשוט מתקשים לשים את האצבע על מידת ההשפעה שהם נתונים לה. "אילו הנתונים הללו היו אמיתיים, עולם הפרסום היה קורס. אך משום מה חשוב לאנשים לומר זאת, מתוך הנחה שזה מוציא אותם מתוחכמים יותר", מסביר ראש המכון, ד"ר אריה רותם, את התשובות.
הפרסומאים באמת לא מודאגים. "סקרים ששואלים על מידת ההשפעה של פרסומת על הצרכן אינם מייצגים בצורה נכונה את המציאות", אומר יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום והבצפר של איגוד חברות הפרסום. "אדם לא יודה שהוא מושפע ממשהו בכלל, ומפרסומות בפרט, ובכל זאת, מעל 100 שנה שהפרסום עובד ומשפיע. חברות משקיעות בו, ורואות קשר ישיר בין הפרסום למכירות".
גם יפית גרינברג, יו"ר קבוצות ג. יפית ו-G גרופ לתקשורת, המוכרת לציבור כג.יפית, לא מוטרדת: "אנשים לא אוהבים להודות שהם רואים פרסומות, אבל הם רואים, ואפילו מתעמקים בהן ומצטטים אותן. רק הבוקר מישהי שאלה אותי על מוצר שהתחלתי לפרסם אתמול בערב, וידעה בדיוק איך קוראים למוצר. קרה לי גם שפרסמתי מוצר כלשהו וענדתי תכשיט פרטי שלי, שאינו קשור בכלל למוצר הזה, והסתבר שאנשים רצו לקנות את התכשיט".
חשדניים כלפי ענף התקשורת
באילו ענפים הפרסומות אפקטיביות, ובאילו הצרכנים חשדניים מדי ושום פרסומת לא תגרום להם באופן ישיר לחלץ את השקלים מכיסם? הצרכנים הקשים ביותר לפיצוח הם צרכני הסלולרי - לא רק שפחות מ-3% מהצרכנים מדווחים שנקטו פעולה כלשהי בעקבות צפייה בפרסומות; כמעט 80% מציינים כי לפרסומות אין שום השפעה על החלטת הקנייה שלהם. שיעור דומה של נשאלים גם לא מושפעים מפרסומות לבנקים ולחברות ביטוח ו-70% מהנשאלים לא נוקטים שום פעולה בעקבות צפייה בפרסומות לכבלים וללוויין.
למעשה, ענף התקשורת כולו סובל מחשדנות יתר של הלקוחות, והדבר מעניין במיוחד לאור העובדה שמקבצי הפרסומות עמוסים בדיוק בקמפיינים שמנסים בכל דרך אפשרית לשכנע אותנו לעבור מסלקום לפלאפון, לעזוב את נטוויז'ן לטובת 012 סמייל ועוד.
בקרב בעלי שכר נמוך מהממוצע, שאצלם היינו אולי מצפים לערנות ורגישות צרכנית גבוהה, ניכר הבדל בהתייחסות לענפים השונים - בעוד כמעט 20% מהם מקבלים החלטת קנייה על סמך פרסומת למוצר מזון, רק פחות מ-1.5% ינקטו פעולה דומה כשמדובר בסלולר או באינטרנט.
תחום שהרגישות בו גבוהה יחסית לענפים אחרים הוא רשתות המזון - שם אנו באמת עדים למלחמת קמפיינים עיקשת, בעיקר בין הרשתות המוזלות של שופרסל ומגה. 10.5% מהצופים המשתכרים פחות מהממוצע מחליטים באיזו רשת לקנות בעקבות צפייה בפרסומת, ושיעור דומה יעשו זאת בסבירות בינונית.
אין פלא אפוא שנושא המזון הוא בין היחידים שמצליחים לסדוק מעט את חומת האדישות - ההוצאה הממוצעת של משפחה ישראלית בת 5 נפשות עומדת על 13 אלף שקל בחודש, וכמעט 20% מכך מופנים להוצאות על מזון (2,120 שקל).
השכר הממוצע במשק עומד על כ-8,200 שקל, אך 10% מהישראלים משתכרים פחות ממחצית מכך, ושכרם עומד על כ-3,550 שקל בחודש. העשירון השני מרוויח 5,600 שקל בחודש, והעשירון השלישי 7,200 שקל. מי שמרוויח קרוב ל-9,000 שקל נכנס לעשירון הרביעי, ומי שחוצה את רף 10,500 שקל נכנס לעשירון החמישי. מכאן שמחצית מהאוכלוסייה בארץ צריכה לקיים את עצמה בפחות מ-10,000 שקל בחודש. כדי לקפוץ מעשירון 6 (13 אלף שקל בחודש) לעשירון 9 (25 אלף שקל בחודש), צריך הישראלי להכפיל את שכרו כמעט; וכדי להתבשם מניחוחות העשירון העליון, עליו להרוויח כ-43 אלף שקל בחודש.
ההוצאה הגדולה ביותר של הישראלי היא על דיור - 3,200 שקל בחודש, ואחריה - איך לא - תקשורת ותחבורה, הגוזלות יחד כ-2,500 שקל מתקציבו בכל חודש.
חשוב להדגיש כי בעוד רמת ההכנסה של העשירונים העליונים גבוהה משמעותית מזו של עשירונים 3 עד 7, הרי דווקא בסעיפים הכבדים רמת ההוצאה די דומה, משום שמדובר בסעיפים קשיחים למדי שבהם הצרכן כמעט אינו יכול לקצץ - מזון, דיור ותחבורה. יותר מכך, דווקא בעשירונים העליונים נחסכת לא פעם מהצרכן ההוצאה על סלולר, כיוון שהוא מוחזק על-ידי מקום העבודה, בעוד בעשירונים הנמוכים יותר מדובר בהוצאה כבדה יחסית שאינה מסובסדת.
סעיף דומה אחר בשורת ההוצאות הוא זה של החיבור לכבלים או ללוויין. אפשר היה אולי לצפות שהמחיר הגבוה יחסית (קרוב ל-300 שקל בחודש) ירתיע לקוחות בעשירונים הנמוכים מלהתחבר לטלוויזיה הרב-ערוצית, אבל הנתון של מיליון וחצי מנויים בהוט וב-yes מדבר בעד עצמו.
המזון מגביר את האמון בפרסומות
"אם אדם חשדן כלפי הסלולר - זה משום שהוא עבר מסכת ייסורים", מסבירה גרינברג. "מדובר בסעיף כבד מאוד בהוצאה המשפחתית, וחדש יחסית. לפני 10 שנים לא היה סלולר, ואילו היום זה גוזל חלק ניכר מהתקציב. כל החברות מציעות אותו הדבר, רק הצבעים שונים - פעם זה כחול, פעם זה כתום ופעם זה סגול. הצרכן נבוך, הוא מבולבל. כך גם כלפי הוט ו-yes.
"פרסומות לרשתות מזון מדגישות מוצרים ספציפיים, כמו חיתולים או תחליף חלב, שהרגישות למחירם גבוהה, ואז הצרכן באמת הולך ורוכש את אותו המוצר בזול. המחיר מדבר, וזה בסדר. גם כשמדובר בסלי קנייה שבדקתי - ברגע שהצופים רואים שרשת מסוימת זולה יותר, הם הולכים לקנות בה. הרי המוצרים הם אותם מוצרים, רק המחיר והבונוס של חברי המועדון שונה".
בראון מסכים: "ניתן לראות קשר בין דימוי האמינות של המוצר ובין האמון בפרסומת. במקרה שלנו, המזון מקבל ציון גבוה הרבה יותר מבחינת ההשפעה מאשר תחומי הסלולר. ההסבר נעוץ בתהליך שקרה בשנים האחרונות בתחום הזה - חברות התקשורת נתפסות כבעלות האמינות הנמוכה ביותר. רמת האמון בתחום המזון גבוהה יותר, כי הנושא פחות שנוי במחלוקת", אומר בראון.
איך מחזקים את האמון? בראון: "יש כאלה שחושבים שפרסום הוא תשובה לכל בעיה. אפשר לא לקיים הבטחות, אפשר להתעמר בלקוח - והפרסום יפתור הכול. אז מתברר שלא. הפתרון עובר קודם כל דרך שינוי במוצר, שצריך להיות ידידותי יותר. פרסום לא יכול להפוך מוצר רע למוצר טוב. הוא יכול לקדם מוצר טוב, לחזק דימוי. שגיאות שיווקיות לא ניתן לתקן עם פרסום".
אז איך מחליטה הצופה גלית מחדרה להושיט את ידה דווקא לקורנפלקס החדש של תלמה, ולא לפיטנס של אסם-נסטלה, והאם הפנייה לרחל מירוחם יכולה להיות זהה לפנייה אל שרון מסביון? תלוי את מי שואלים: ג. יפית דוגלת בהבאת האינפורמציה באופן פשוט, שמדגיש את יתרונות המוצר שלה על פני המתחרים; הפרסומאים אילון זרמון וגיל סמסונוב מגייסים פרזנטורים מוכרים ומשתמשים בהומור; ויגאל בראון סבור שהרעיון היצירתי הוא הבסיס ליצירת פרסומת אפקטיבית, ומה שהכי פחות יעיל הוא דקלומי טקסט. "גלובס" מזהה את הכלים העיקריים:
1. הומור חוסך משאבים
אחד הכלים השימושיים ביותר לפנייה לקהל רחב ככל האפשר הוא השימוש בהומור. "זה עושה את הדבר הרבה יותר טוב וחוסך לנו משאבים רבים", מסביר סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, האחראי לפרסומות המשעשעות של אסי כהן לבנק הבינלאומי, שכיכבו בראש מצעד הפרסומות האהובות במשך כ-11 שבועות, וגם לפרסומות המצחיקות של אלי ומריאנו לרשות הדואר.
"יש גם פרסומות שלא משתמשות בידוענים, אלא בדמויות שהמותג אימץ, כמו החסידות של קופת חולים לאומית, התוכי של בזק או חמודי של שירותי בריאות כללית, אבל החשוב הוא ההומור. גם הפרסומת של קינג קויל, שבה סוחבים מזרנים מיערות הכרמל, הייתה אהודה מאוד. יש כאן הומור עצמי".
הגישה של אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, דומה, אך הוא מעלה היבט נוסף: "צריך להתייחס לגופו של מותג ושל מוצר, ולהשתמש באסטרטגיה כמו הומור או כל דבר אחר שנוגע ברגש, גם כזה שסוחט דמעות".
יגאל בראון סבור שהומור הוא אמנם כלי מצוין כדי לרכך את הלקוח, אך יש להשתמש בו בתבונה: "פרסומת שהיא זכורה ואהובה לאו דווקא תשפיע יותר מפרסומת בעלת רעיון יצירתי מחודד. יכולה להיות פרסומת מצחיקה, שאנשים לא יהיו מסוגלים לזכור מי המותג שמאחוריה".
2. פרזנטורים כגשר
יעיל ככל שיהיה, הומור הוא אמנם כלי שימושי ונפוץ, אך לא מתאים לכל המפרסמים. פוקס, למשל, מצליחה לשמור על ערוץ פתוח עם הקהל, גם זה שבקושי גומר את החודש עם שכר מינימום, באמצעות פרזנטורים בולטים במיוחד. "כאסטרטגיה תמיד לקחנו את הפרזנטורים הכי אהובים", אומרת עינת פורטוגלי, סמנכ"לית השיווק של פוקס, שלפני כמה שנים גייסה לשורותיה את בר רפאלי. "לא ניקח פרזנטורים בכל מחיר, רק אם הם מתאימים למותג. אם לא יהיה פרזנטור שמתאים לערכי המותג - לא ניקח בכוח. אנחנו מאמינים בפרזנטור שהוא הכי הכי שיש בישראל. פעם אלה היו יעל בר זוהר ויהודה לוי, היום מדובר בבר רפאלי ונועם טור, שכמובן מתאים גם הוא לערכי המותג.
האם אפשר לגעת באמצעות פרזנטורים נוצצים בקהל שמשתכר 4,000 שקל בחודש? "אפשר להגיע לקהל הזה דרך שימוש בכוכבים שמדברים אליו. לקהלים בעשירונים 3-7 יש מושאי הערצה: זמרים, כוכבים ודמויות שהם נושאים אליהם עיניים", מסביר אילון זרמון.
סמסונוב מדגיש את היכולת לגשר, באמצעות פרזנטור נכון, בין קהלים שונים. כך, למשל, אסי כהן בפרסומת לבנק הבינלאומי: "דווקא בגלל שמדובר בבנק יוקרתי ולא לכל עם ישראל, חשבנו שנכון להביא את אסי כהן כגשר. הגשר הזה עובד. זה נתן פתח לחשוף את הבנק הבינלאומי לכל הציבור. אם בעבר זה נחשב לבנק יוקרתי מאוד, היום אנחנו פתוחים לא רק לעשירון העליון".
גם זרמון משתמש במונח "גשר", כשהוא מביא כדוגמה את גידי גוב בפרסומת לבזק: "לקהל קל יותר להקשיב לדמות מוכרת. הבחירה בגידי גוב היא כלל ישראלית - הוא לא רק קומיקאי, זמר או שחקן, הוא אושיה שיש בה הכול. הצופים מכירים גם את אשתו. מדובר בדמות שהיא גדולה יותר מדמות הכוכבים הרגילים שאנחנו רואים בזמן האחרון. היא מתאימה לגוף שהוא כלל לאומי".
יגאל בראון סבור שכמו בשימוש בהומור, גם השימוש בידוענים חייב להיות מדוד ולא לעמוד כערך בפני עצמו: "אתה יכול להגיע למצב שאין לך רעיון קריאטיבי - רק סלב. עם שימוש נכון בסלב אפשר להשיג תוצאות, אבל סלב הוא לא תחליף לרעיון. זו טכניקה שצריכה להיות מושכלת, עם רעיון, עם פאנץ'. לקחת סלב בלי סיפור ובלי רעיון, ולתת לו ללקק טחינה - זה לא יעשה את העבודה (הכוונה לפרסומת של בר רפאלי לטחינת הנסיך, ד' ה' כ'). המפתח נמצא בסיפור".
ג. יפית נוקטת, כאמור, שיטה הפוכה: "באמצעות פרזנטורים משיגים התעניינות, אבל מותג לא יכול להישען על האמירות שלהם. אנשים יודעים שפרזנטורים מצטטים את מה שאומרים להם להגיד".
3. עממיות מוכרת
"האפקט משתנה מכוכב לכוכב - יש כוכבים שמדברים הומור, כמו אסי כהן, ויש כוכבים שמשדרים הצלחה שבאה מתוך העממיות, כמו אייל גולן. צריך לכוון לכל מותג בנפרד, ואם אתה משתמש בכלי הזה - אתה משתמש בערכים שהדמות מביאה איתה", אומר זרמון, שמשרדו אחראי, בין היתר, לקמפיינים של פוקס, ביניהם סרטון הליפסינג של בר רפאלי ונועם טור ביוטיוב.
פוקס הוא אחד המותגים העממיים ביותר בענף האופנה. במשך שנים מצליחה הרשת להלך על קו התפר, תרתי משמע, שבין אופנת קז'ואל בסיסית שמתאימה לכולם, ובין שמירה על מיצוב גבוה ואמין בעיני הלקוחות. אחד הכלים העקביים והיעילים שבהם היא משתמשת, הוא כאמור פרזנטורים חזקים ומובילים, אבל כאלה שיכולים להתחבר למסר של החברה.
"בפוקס מאז ומתמיד דיברנו אל כולם, גם מבחינת הקולקציה וגם מבחינת עלות מול תועלת. לא פנינו לחתך מסוים. זה חוצה עשירונים - גם באלפיון העליון יש לאנשים טי-שירט לצד מותגים יקרים", מסבירה פורטוגלי. "בר היא הכי קז'ואל. אמנם יש בר רפאלי הנוצצת בהוליווד, אבל ביומיום היא טבעית ופשוטה - בלי איפור, ועם טי-שירט, ג'ינס וכפכפים".
פורטוגלי רואה במסר של אופנת בייסיק, מסר שצריך להתבטא גם בסרטון הפרסומת עצמו - שלא תהיה הפקת ענק נוצצת עבור מוצר שמלכתחילה לא מוגדר פרימיום: "זו בדיוק הייתה הגישה שלנו בסרטון הליפסינג - סרטון פשוט ולא מתחכם".
4. מסר פשוט למוצר מורכב
נראה שאת דגל המסר הפשוט והלא מתחכם מניפה ג. יפית, אשר מציגה את המוצרים בעצמה ולמעשה מספקת הסבר קצר לגביהם והמלצה. "הציבור סומך עליי ומאמין לי", היא אומרת. "אם הייתי מרמה ועובדת על הציבור - זה לא היה עובר. משרדי פרסום חושבים שפרסום תפקידו ליצור תשומת לב. בעיניי זה לא כך. אני חושבת שהפרסומת צריכה לעורר את סקרנות הציבור כלפי המוצר שלי ולגרום לו להבין במה הוא נבדל מאחרים".
אחד הקשיים שנתקלות בו בעיקר חברות העוסקות בתקשורת, הוא להסביר לקהל הצופים בסרטון קצרצר את יתרונות הטכנולוגיה שלהן על פני המתחרות. סקר שפורסם ב"גלובס" לפני שנה, בתקופה שבה כמעט בכל מקבץ פרסומות נשמעו מונחים כמו אפ-סטור (App Store) ו-Ufi (הרשת המהירה של הוט), גילה כי 90% מהצרכנים כלל לא הבינו את משמעות המונחים הללו. היכולת להבין מושגים טכנולוגיים מסובכים תלויה בדרך כלל ברמות ההשכלה והשכר, מה שהופך את האתגר למורכב אף יותר.
זרמון מאמין באפקט המצטבר שיש לפרסומות על הצופים, וביכולת שלהם לספוג את המסר גם אם הן לא מובנות עד הסוף: "אם ניקח לדוגמה את בזק, הרי שהפרסומות שלה ל-NGN מתבססות על עוצמת המותג. הצופים רואים את הפרסומת וגם אם הם לא מבינים אותה, הם אומרים לעצמם שחברה גדולה וחזקה כמו בזק ודאי יודעת מה היא עושה, כך שאפשר לסמוך עליה".
לדברי זרמון, במקרה של פרסומת למוצר של חברה בינלאומית כמו אפל, הפרסומת נהנית מניחוח ההצלחה הבינלאומית: "השכנוע בא ממקומות לא כל כך רציונליים, אלא אמוציונליים. הרציונל בא לחזק את התחושה האמוציונלית".
סמסונוב מודע לפערים ולקושי של חלק מהאוכלוסייה לעקוב אחר הפרסומות ולהבין אותן, אך אינו נבהל: "עשרות אחוזים של צופים לא ראו את הפרסומת או שלא הבינו, או שלא משייכים אותה למותג. אבל הלקוח שלנו לא מפסיד. ישראל היא מהמקומות הבודדים בעולם שבהם באמצעות שימוש בשני הערוצים הגדולים, אתה מגיע כמעט לכל הקהל. אם הגענו באמצעות פרסומת לשליש מדינה, זה המון".
5. ריבוי פלטפורמות
אחד האמצעים האחרים לפלס במהירות את הדרך ללבו של הצרכן, היא לנצל את ריבוי המדיומים שמאפשר האינטרנט. המונחים השולטים כאן הם "שיח", "מיקוד" ו"שיתוף", או כפי שקורא לזה יגאל בראון: "פיתוח של מערכת יחסים".
"יש עודף אמצעי תקשורת עם עודף רעשים, ויש קצב שלא היה פעם - התהליכים האלה מאפשרים לפרסומאים לפלח את הקהל, להבדיל מהעולם של תקשורת המונים, שבו אתה יורה לעבר קבוצות גדולות. הכלים האלה אינטראקטיביים וממוקדים מאוד. הפרסומות המפולחות באמצעים הדיגיטליים, כולל רשתות חברתיות, פונות לאנשים על פי חתכים מוגדרים מראש. זו פרסומת שמאפשרת לאנשים קתרזיס, בניגוד לפרסומת בטלוויזיה, שלא תמיד מתאימה למצב הנפשי של הלקוח.
"הרבה מאוד קמפיינים הם קמפיינים המשלבים כמה אמצעי תקשורת. אפשר לחשוף את הצרכן במדיום אחד, לקרוא לו למעורבות במדיום שני ולתזכר אותו בשלישי. זו סגירה הרמטית".