מרבית המנכ"לים הבכירים, הממותגים והאיכותיים מתעבים תקשורת. קחו את זה ממני באחריות, אם הם עסוקים בעשייה עסקית מהותית, אם הם מביאים לארגון שלהם תוצאות סולידיות - הם מתרחקים מכל מה שמריח "עיתונות". לדידם, מדובר בסוג של "יריד הבלים" שבחשיפה אליו מקופל פוטנציאל לנזק יותר מתועלת.
"כשמגיעים הדברים לטלוויזיה, התגובה הזו מחריפה", מסביר נפתלי בן-סימון, כתב ערוץ 1 לשעבר וכיום הבעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי תקשורתי. "המדיום הזה, שמפשיט את המנהל וחושף אותו על כל פגמיו (הגופניים או ההתנהגותיים), נתפס כמאיים-ועל כן הם יסרבו לו ויציעו את הסגנים שלהם כתחליף. מבחינתם, הם רק רוצים לעבור את הקדנציה שלהם בשלום".
בחושים החדים שלהם המנכ"לים הללו גם צודקים. "בטלוויזיה השדר של בכירים לציבור עובד ברמת התת-מודע, והם חשים שאין להם שליטה על התוצאה הסופית", מסבירה תמי לנצוט-ליבוביץ', יועצת תדמית ותקשורת למנהלים ולאנשי עסקים. ואכן, אומרים המומחים, הבניית המסר, הטיימינג שלו, שפת הגוף, הטון, קוד הלבוש, קצב הדיבור, כמות המילים ורכיבים סבלימינליים אחרים - עושים את העבודה הרבה יותר מהתוכן.
דבר אחד ברור, מנכ"לים לא יכולים לברוח מהמדיה בגלל פחד או בורות. אם, למשל, הם מכהנים בראש גוף עם אחריות ציבורית גדולה שהציבור רוצה לשמוע את דבר קודקודיה, הימנעות מהופעה טלוויזיונית עלולה להיתפס כהסתרת אינפורמציה, הטלת איפול או התחמקות. מהן השגיאות הגסות ביותר של מנכ"ל בראיון טלוויזיוני ואיך הוא יכול למנף את הראיון לטובתו בלי לצאת חבול?
שגיאה 1: חוסר הבנת ממד הזמן
במקום להתחיל עם פאנצ'ליין חד וברור, הם מתחילים לשרטט את "תולדות הענף" וכיצד דברים התגלגלו למצב הנוכחי
בן-סימון: "המוטיב המרכזי שנמצא בראיונות של מנהלים לתכניות אקטואליה או תכניות טלוויזיה כלכליות, מתבטא באמירה: 'עוד מעט אגיע לנקודה...'. כלומר, במקום להתחיל עם פאנצ'ליין חד, ברור וחלק, המנכ"ל מתחיל לשרטט את 'תולדות ענף התעשייה שבו הוא פועל', את 'הרקע ההיסטורי' וכיצד דברים התגלגלו למצב הנוכחי, מבלי שהוא מבין כי בטלוויזיה ממד הזמן הוא אחר".
דוגמה מהחיים: זמננו תם
"יושב מנכ"ל של חברת ליסינג גדולה לצדי באולפן בתל-אביב, כשהנושא לדיון הוא חקיקת שווי השימוש של רכבי ליסינג והשלכותיהם על הכיס. המגישה באולפן הירושלמי מבקשת ממני ככתב כלכלי לתת סקירה על שינוי הגדרת שווי השימוש של רכבי הליסינג, ואחר-כך היא פנתה למנהל שלצדי שאמור היה להסביר מדוע וכיצד ייפגע מעמד הביניים מהחקיקה החדשה.
"לתדהמתי, הוא הקצה 4 דקות שלמות (ספרתי על השעון) לתולדות הליסינג בארץ, וכדי להרעיף שבחים על העסק שלו ('בצי שלנו יש את הרכבים הכי טובים...'). אחרי המלל הארוך הזה הוא אמר: 'ועכשיו אומר מה מציק לנו'. תגובת המגישה? 'את זה כבר נעשה בפעם אחרת, כי זמננו תם'. זוהי הטעות הקלאסית שמנהלים רבים עושים בראיונות למדיה".
למה זה קורה: הבדידות בצמרת
"בגלל הבדידות בצמרת. האנשים הללו יושבים בודדים בצמרת וכשנותנים להם במה, הם באופן אינסטינקטיבי חשים דחף להשמיע את קולם ולומר את כל מה שיש להם על הלב, ראשון-ראשון ואחרון-אחרון באופן סדור".
המלצות למנכ"ל: שני מסרים חדים
"השאירו את ההיסטוריה לשיעורי ההיסטוריה. הפנימו שסוגיית הזמן בטלוויזיה היא אחרת והרגיעו את הדחף שלכם לדבר על ה-כ-ל. טלו שני מסרים שחשוב לכם שיעברו והתמקדו בהם בלבד. ממילא קהל הצופים לא יזכור יותר מכך".
נפתלי בן-סימון, כתב ערוץ 1 לשעבר וכיום הבעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי תקשורתי
שגיאה 2: כיוון בפניית המבט
במקום לדבר למראיין הם כל הזמן מחפשים את המצלמה שמסתובבת באולפן, ואז נוצרת תדמית של אדם מפוחד
בן-סימון: "אחת השגיאות הנפוצות קשורה לכיוון הפניית המבט. ליתר דיוק, הם לא יודעים לאן להפנות את המבט ובמקום לדבר אל המראיין הם מחפשים כל הזמן את המצלמה שמסתובבת באולפן. פעם הוא מסתכל למצלמה, פעם למראיין, וכך הוא מאבד גם את המצלמה, גם את המראיין וגם את קהל הצופים. נוצר רושם של מנכ"ל מפוחד, שלא מרגיש בנוח, שמחפש משענת. הבעיה מחריפה כשהוא מתראיין באולפן שונה מזה של המגיש".
דוגמה מהחיים: לא מקשיב ולא אמין
"ישבתי באולפן בתל-אביב כשהמראיין ישב באולפן הירושלמי. הדיון היה על קידוח הנפט בעזה ובמסגרת זו הוזמן לאולפן התל-אביבי מנהל בכיר של אחת הפירמות בענף הגז. אותו מנהל התבונן על המוניטור שליד המצלמה במקום על המצלמה עצמה. במוניטור הזה רצות תמונות שקשורות לנושא הנדון כדי להכניס את המרואיינים אל רוח הכתבה, אבל בפועל מה שהצופה ראה זה שהמנחה התבונן שמאלה והמשיב התבונן ימינה. התוצאה הייתה תחושה שהמנכ"ל לא משכנע, לא מקשיב ולא אמין. בתת-מודע שלו הצופה חושב: 'האם האיש הזה יכול בכלל לכהן כמנכ"ל כשהוא לא יודע לאן להסתכל?'".
למה זה קורה: בורות וגאווה
"כשפוליטיקאים נכנסים לבקו"ם הפוליטי, הם מקבלים הדרכה איך לדבר למצלמות, איך להשיב ואיך ללוות את המראיין במבט הנכון. אצל מנכ"לים שוררת בהקשר זה בורות שנובעת מגאווה. הרבה פעמים הם מגיעים מתוך פוזיציה של: 'עברתי כל כך הרבה בארגון והתקדמתי. האם אלה ילמדו אותי איך לדבר עכשיו?!'" .
המלצות למנכ"ל: התבונן אל המגיש
"היזהרו מלנעוץ את המבט שלכם בפני המנחה. כלומר, אל תחזיקו את האישונים פתוחים מדי לאורך זמן כי זה מלחיץ את המראיין, משדר משהו לא טבעי ומייצר אווירה מתוחה. כשאתם יושבים באותו אולפן, אל תתבוננו על המצלמות שמסביב, אלא רק אל המגיש. לוו עם המבט את השאלה, כלומר אל תתבוננו במגיש רק כשאתם משיבים אלא גם כשהוא מציג לכם את השאלות, כדי לשדר קשב וכבוד. אם הראיון נערך באולפן אחר, התבוננו על המצלמה בלבד ולא על המוניטור, כדי לא להיראות מזגזגים".
שגיאה 3: קוד לבוש שגוי
כשהלבוש של המנכ"ל יוצר "רעש" סביבתי (בד בוהק, צבעים לא תואמים, גזרה לא טובה), הוא ממסך את המסר
לנצוט-ליבוביץ': "כשצופה מתקשר למפיק תכנית ואומר: 'אני מחפש מנכ"ל שהתראיין אצלכם, אני לא זוכר את השם שלו או את שם החברה שלו, אני רק זוכר שהוא לבש חולצה משובצת', סימן שאותו מנהל שגה בבחירת הבגדים שאיתם הופיע. מה זה אומר? שהלבוש שלו יצר 'רעש' סביבתי (בד בוהק, צבעים לא תואמים, גזרה לא טובה) שמיסך את המסר".
דוגמה מהחיים: עניבה מקושקשת
"אני זוכרת שישבתי באולפן בתכנית טלוויזיה כלכלית, כשלצדי ישב מנכ"ל פירמה שדיבר על המשבר הכלכלי של 2009. הוא ענב עניבה מקושקשת מאוד שתפסה תשומת-לב. למרות שרציתי להתרכז במה שהוא אמר, לא הצלחתי להקשיב לו, פשוט כי העין שלי סחבה כל הזמן לכיוון הבד המרצד של העניבה. שמתי לב שגם המנחה היה פחות קשוב אליו ואיבד סבלנות".
למה זה קורה: נראה לא מהותי
"זלזול של מנהלים ישראלים בקודי לבוש עלול לנבוע מכך שהם עסוקים בעשייה ממש, יש להם כבר 'קבלות בשטח' והנושא של לבוש מדוקדק נראה להם לא מהותי. הרבה פעמים שגיאה זו נובעת כי מזמינים אותם לתכנית באמצע היום באופן ספונטני, כשהם הגיעו ליום העבודה לבושים 'קז'ואל'. במקרה כזה מה שנמצא לנגד עיני המנכ"ל הוא הדחף להגיע לאולפן ולהשמיע את המסר שלו, בלי להידרש לסממנים החיצוניים כביכול".
המלצות למנכ"ל: בגדים נקיים מהדפסים
"אל תאפשרו לבגד להשתלט עליכם. מנכ"ל חייב להגיע לאולפן עם בגדים נקיים מהדפסים, בלי משבצות או פסים ולא בבגדים מטאליים מבריקים. עניבה? תלוי בתכנית. בתכנית סמכותית כמו חדשות או אקטואליה כלכלית, עניבה היא חובה. בגלל אפקטים של תאורה טלוויזיונית צבע החולצה צריך להיות בז', אפור תכלת או סגול בהיר. יש להימנע מגווני הצהוב. צבעי הז'קט הטובים ביותר לשדר סמכותיות הם כחול, כחול-צי ואפור כהה. שולי השרוולים או השעון צריכים לבלוט מעבר לשרוולי הז'קט, שצריך להיות סגור בראיונות סמכותיים מאוד. שבו על הז'קט כדי שלא יתרומם ויגביה את הכתפיים, ושוב ייצר רעש סביבתי שמעמעם את המסר".
תמי לנצוט-ליבוביץ', יועצת תדמית ותקשורת למנהלים ולאנשי עסקים
שגיאה 4: מילים, שפה, ז'רגון
שפה פומפוזית עשויה לייצר תחושה של "אני ואפסי", ולהעביר מסר שהם תופסים את הקהל ואת המנחה כנחותים מהם
לנצוט-ליבוביץ': "הקהל הטלוויזיוני לא מקשיב רק לאג'נדה, אלא גם למה שנמצא בין השורות: לז'רגון, לסלנג, לאינטונציה, לדיקציה, לקצב הדיבור, וגם לרמת הוורבליות. בהקשר זה, גורמים שיכולים לחבל בקשב הם הכברת מילים, דיבור מהיר מדי, שפה מסתחבקת או שפה פומפוזית, שמשדרת יהירות. דרך שפה 'אובר-חוכמית', מנהל עשוי לייצר תחושה של 'אני ואפסי' ולהעביר מסר שהוא תופס את הקהל ואת המנחה כנחותים".
דוגמה מהחיים: נוצר אנטגוניזם
"נכחתי לצד מנכ"ל בתכנית טלוויזיה שבה המנחה הציג לו שאלה לא קשורה, שהעידה על כך שהוא באמת לא מבין את המטריה. אותו מנכ"ל החל לזוז באי-נוחות, לגלגל עיניים ולהשתמש מולו בשפה מקצועית גבוהה, שנועדה להפגין 'אתה לא יודע על מה אתה מדבר'. אוטומטית נוצר בקהל אנטגוניזם. התנהלות כזו היא אנטי-תזה לניהול. באותו רגע המנהל הזה הדגים חוסר ביטחון, שמגיעה בכסות של כוחנות ושתלטנות".
למה זה קורה: דחף לשליטה
"ברוב המקרים מנכ"לים הם אנשים אינטליגנטים מאוד, ואכן לא תמיד המנחים מציגים להם שאלות 'על רמה', ואז נוצר אצלם יחס מזלזל כלפי המדיה ואנשיה. ברמה עמוקה יותר, מנכ"לים הגיעו לפוזיציה שלהם ממקום של דחף שליטה, אבל המרחב הטלוויזיוני הוא בהגדרה 'ויתור על שליטה'. ראיון בטלוויזיה מוציא אותם מהעליונות שלהם, שכל-כך קשה להם להרפות ממנה. בתגובה (לעתים לא מודעת) הם משתמשים בשפה מקצועית גבוהה, שתותיר את המנחה בנחיתות ותראה לכולם מי קובע את סדר היום".
המלצות למנכ"ל: בלי מילים נפוחות
"אל תכבירו מילים והתרחקו ממילים נפוחות. השתמשו במשפטים קצרים ומובנים. אם אתם משתמשים בסלנג כדי להיראות 'איניים', עשו זאת במינונים מצומצמים בלבד; ואם אתם משחילים מילה מהז'רגון המקצועי, מיד הסבירו אותה כדי שגם המנחה וגם הקהל יבינו אותה. שם המשחק הוא איזון - מצד אחד אתה צריך להיות בשפה שלך אנרגטי, חמים, קצוב, בהיר, מלא חיים, אבל יחד עם זאת גם רגוע ונינוח".
שגיאה 5: שימוש שגוי בידיים
רבים לא יודעים מה לעשות עם הידיים, אז הם משחקים איתן, מורידים אותן מתחת לשולחן או מעיפים אותן לכל עבר
לנצוט-ליבוביץ': "לידיים יש חלק גדול מאוד בהעברה אפקטיבית של המסרים. לחלופין, הן עלולות לחבל במסר. למה? כי הידיים קשורות קשר הדוק לרגש, הן מעצימות את המסר המילולי והופכות אותו בתפיסת הקהל לאותנטי יותר. הבעיה היא שהרבה מנהלים לא יודעים מה לעשות עם הידיים שלהם בעת הראיון - או שהם מתופפים איתן, או שהם משחקים איתן, או שהם מורידים אותן מתחת לשולחן או שהם מעיפים אותן לכל עבר - כל אלה מהווים שגיאות".
דוגמה מהחיים: כמעט החטיף בוקסים
"הגעתי לאולפן טלוויזיה בו ישב פאנל מנהלים שדן בנושא כלכלי. אחד המנהלים שם דיבר בידיים רחבות מאוד, יצא מגבולות המרחב שלו וכמעט החטיף בוקסים וסטירות למנהלים היושבים לצדו. המסר שעבר הוא: 'כל המרחב שייך לי, אני כאן זה שחשוב ואף אחד לא מעניין אותי'. למותר לציין, ששימוש כזה בידיים מייצר אנטגוניזם, הוא מעליב ועובר ממש רע בטלוויזיה".
למה זה קורה: מצגות עסקיות
"הרבה פעמים במרחב הניהולי עסקי, מנהלים מעבירים הרצאות, נואמים, מעבירים מצגות עסקיות, ודווקא שם יש מקום לתנועות ידיים רחבות שמשדרות כאילו הן מחבקות את הקהל. בקונסטלציה של ראיון טלוויזיוני זה, כאמור, לא מתאים ועובד לרעתו של המנהל".
המלצות למנכ"ל: על השולחן בנינוחות
"שחררו את הידיים והניחו אותן על השולחן בנינוחות. לעולם אל תסתירו את כפות הידיים מתחת לשולחן, אל תתחבו אותן בכיסים ואל תשמטו אותן לצדי הגוף, כיוון שהסתרת ידיים פירושה הסתרת אינפורמציה. הימנעו מלשחק עם הידיים ולהזיז אותן לכל עבר. אבל, מאידך, אל תשאירו אותן קופאות על השולחן. מנהל שמשאיר את ידיו ללא תנועה משדר שהוא לא מאמין במסר של עצמו. טיפ חשוב מאוד אחר הוא לא להעלות את הידיים מעבר לקו החזה, או מעל הפה. במקצוע שלנו אומרים כי תנועת ידיים כזאת 'חותכת את המסר' ומשדרת באופן ויזואלי: 'חתכתי, אני מתחיל לדבר מעכשיו. כל מה שאמרתי עד עכשיו לא נחשב'".