"להיות ספק קטן בישראל זה איום ונורא. מי שישים מצלמה נסתרת כדי לראות מה אנחנו עוברים יום-יום, יבין שזה פשוט טירוף. לדוגמה, הארנונה. 60% מההכנסות של עיריית אור-עקיבא מגיעות מהארנונה של אזור התעשייה הקטן הזה. רק על החניה אני משלם 100 אלף שקל בשנה. לא ביקשתי את זה, חייבו אותי. כל זה מגיע בסוף לצרכן. בעולם אין ארנונה למפעלים.
"הרגולטור כאן לא נורמלי. למה הוא לא מסתכל ושואל את עצמו למה אין תעשייה חדשה? כולם מדברים על הקוטג'. אם הייתה כאן תחרות והייתה כאן תעשייה וזה היה ביזנס טוב, כולם היו נכנסים. המדינה סוגרת כאן את התעשייה כי לא שווה להיות תעשיין. זה ביזנס קשה וארוך-טווח".
את הדברים האלה אומר גלעד זילברברג, הבעלים של חברת מאיר בייגל, המשמש גם כיו"ר הוועדה למפעלים קטנים ובינוניים בהתאחדות התעשיינים וכנציג המפעלים הקטנים והבינוניים באיגוד המזון.
זילברברג יודע בדיוק איך השוק מתנהל. הוא חווה את זה לא פעם ולא פעמיים. הוא אמנם יושב סביב אותו שולחן בהתאחדות התעשיינים עם מנכ"ל קבוצת שטראוס גדי לסין, נשיא קוקה-קולה רוני קוברובסקי, מנכ"ל קבוצת אסם גזי קפלן ועם יתר ענקי שוק המזון, אבל בגיזרה הפרטית הוא ספק קטן שממשיך להילחם על קיומו של המפעל שהציל, מאיר בייגל, מפעל שרכש בשנת 2001 לאחר שזה היה על סף קריסה וכל עובדיו פוטרו.
עכשיו הוא חונך מפעל חדש ומתקדם באור-עקיבא המשתרע על שטח של 3,500 מ"ר, יזמות שמתאימה למפעלים גדולים ואינה שכיחה בקרב יצרנים קטנים. במפעל הושקעו 10 מיליון שקל, וממנו, אומר זילברברג, "אני מתכוון לפרוץ לעולם. המודל שלי הוא טבעול. נגיע עם חדשנות מוצרית. אני מאמין בעתיד הקטגוריה המציעה חטיפים אפויים ובריאים יותר".
- למה אתה שוב עושה מיתוג לחברה?
"המיתוג הוא נדבך נוסף בתהליך הזהות התאגידית של החברה. חברה קטנה, פרטית, ששמה לב לכל בייגלה ובייגלה שיוצא מהתנור. מתמחה מול התאגידים הגדולים שמייצרים אינספור מוצרים".
מסתכל קדימה
- כשצרכן מתפתה למבצע של יצרן גדול, הוא משפיע על התחרות העתידית?
"ברור. לחברות הגדולות יש כיס עמוק, והרבה מאוד פעמים הן משתמשות בכיס העמוק כדי לנגח את המתחרים החלשים, ולא צריך הרבה חודשים כדי לגרום לזה שמתחרה קטן יקטן משמעותית בכמויות ולאחר מכן להרים המחירים לעולמי עד".
- במטרה להוציא אותו מהשוק?
"חד-משמעית".
- איך הגבת כשזה קרה לך?
"תעברי לשאלה הבאה".
- למה?
"תודה לאל, אנחנו כאן ומסתכלים קדימה".
- היו לילות שמהלכי חסימה של החברות הגדולות גרמו לך לא לישון בלילה?
"הרבה לילות".
- פנית למי מהן בהקשר הזה?
"עשיתי כל מה שצריך לעשות במסגרת החוק".
- אומרים שהתקשרת לאחד ממנהלי החברות האלה ואמרת לו שמהלכי החסימה שלו גוזלים את הפרנסה מהבנות שלך.
"יש הרבה דיבורים בשוק. אנחנו מסתכלים רק קדימה".
כאן ראוי אולי להרחיב. כצרכנים, פעמים רבות אנחנו חושבים שחברה יצרנית באה לקראתנו, להיטיב איתנו. אבל מי שמכיר היטב את העסקים יודע שמאחורי כל מבצע יש אסטרטגיה שלמה שאינה מיועדת לשרת את הצרכן. כשהצרכן מגיע למדף הסופרמרקט ורואה מוצר שנמכר במחיר אטרקטיבי מאוד, הוא לא מודע לשיקולים שמאחורי המבצע.
הורדת מחיר הפכה לדרך הפופולרית לחסום מתחרה. המתמטיקה פשוטה. היום המבצע שוחק את הרווח, מחר כשהמתחרה ייעלם - העסק יהיה הרבה יותר רווחי. זילברברג ממעט לדבר על כך, אבל העסק שבבעלותו חווה לא מעט מקרים כאלה.
- הבעייתיות במבנה השוק נוגעת לא רק ליצרנים הגדולים כי אם גם לרשתות השיווק. רשתות השיווק מקשות על הספקים הקטנים?
"כאחד שנמצא 10 שנים בשוק, אני מאוכזב מרשתות השיווק. בעבר הן עודדו יותר את הספקים הקטנים ונתנו יותר שטחי מדף, ולצערי, גם הן נכנעו לכספים הגדולים של התאגידים הגדולים".
- למה אתה מתכוון?
"התאגידים הגדולים, שיש להם ראייה לטווח ארוך ובכספים האדירים שלהם, משכנעים את הרשתות לתת להם העדפה גדולה בשטחי המדף, בתצוגות, והשומר - קרי, הרשתות - שאמור היה לשמור על התחרות לטווח ארוך - קרי, על הספקים הקטנים - נכנע לחשיבה קצרת-הטווח של הרבעון הקרוב ועל הדו"ח הבא".
- למה אתה מצפה וממי?
"אני מצפה מרשתות השיווק ומהקמעונאים לשפר את כוח הספקים הקטנים והבינוניים בשביל התחרות העתידית, לטובת הצרכן. להם יש את הכוח לשנות מהותית את מבנה התחרות בארץ.
"שנית, שהרגולטור יחיל מחדש תוכניות - כפי שהיה בשנות ה-60 וה-70 - לעידוד היזמות בתעשייה, בכל הקשור לגיוס הון, במענקים ליצוא, טיפול בביורוקרטיה וכו'. קשה מאוד לגייס מימון. את יודעת כמה שנים לקח לי לגייס מימון למפעל? באתי להקים פה מפעל ולהקים פה תעשייה. אני יודע שאני נשמע כמו חייזר. זה לא עוד מפעל קונבנציונלי. ואם זה לא מספיק, אתה צריך להתמודד עם כל מה שקורה עם התאגידים הגדולים שבאים עם תקציבי ענק".
- מה אתה שומע מהמפעלים הבינוניים והקטנים?
"אנחנו מאוד מוטרדים. יצרני הפרייבט לייבל לא יכולים להעלות מחירים כי אנחנו עובדים במחירי נטו".
התחרות מאתגרת
בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" שהפך להצלחה מסחררת. "השקת 'שטוחים' הגדילה את השוק ב-80%. לא היה מהלך שיווקי כזה מוצלח מאז אורביט", אומר זילברברג.
- איפה זה שם אותך?
"קודם רעידת אדמה - העברת המפעל, אחר-כך צונאמי - עליות הייצור, ואחר-כך כור אטומי - השקת 'שטוחים'".
- ההשקה הגדילה את השוק?
"היא גרמה לירידת מחירים. חברת יוניליוור (בעלים של בייגל בייגל, א.ח) נלחמה והורידה מחירים בצורה משמעותית. היא הורידה מחירים ב-15% כחסימה לאסם, כבר מסוף 2010. גם אנחנו נאלצנו להוריד מחירים, והרווחיות נשחקה בצורה מטורפת. לא קיבלנו את אסם עם פרחים. התמודדנו כדי לא לאבד לקוחות".
- השקת "שטוחים" זו מהלומה. מה תעשה?
"אני מברך על החדשנות, רק שהתזמון של ההשקה מעניין מאוד. היא נעשתה בדיוק בזמן שהשבתנו את מכונות הייצור לצורך העברת המפעל. על כל המשתמע מכך".
- אסם תזמנה את ההשקה לימים שלא תוכל להגיב?
"ברור. כשאנחנו עם המכנסיים למטה ולא יכולים להגיב. זה לא מקרי. לא רק אני אומר את זה, בכירים אחרים בתעשייה אומרים לי את זה".
- זה מתסכל?
"בכלל, להתחרות מול דינוזאורים זה מסתכל אבל גם מתאגר".
מדינה משוגעת
זילברברג תוקף גם את הכוונה לפתור את כשלי השוק באמצעות פתיחתו ליבוא. "איזו מדינה משוגעת. מה יעזור שיפתחו את השוק ליבוא? אז שטראוס ואסם יעשו יבוא מחו"ל. הם מחזיקים את המותג ואת מערכות ההפצה. זה פופוליזם. אף אחד לא חושב בראייה לטווח ארוך.
"פתיחת השוק ליבוא תחזק את הגדולים. הצרכן לא ייהנה מזה, והמדינה תיפגע. כמות העובדים בחקלאות ובתעשייה תפחת, ושום דבר לא יגיע לצרכן. תסתכלי על מחירי המוצרים המיובאים לישראל ותביני".
- אתה אומר שאין כאן תעשייה, אבל יש כאן את תנובה, את אסם.
"אסם ותנובה זו יזמות קטנה? כולם קונצרנים רב-תאגידיים. אני מדבר על היזמות הפרטית. על אלי הורביץ, סטף ורטהיימר, סמי סגול וצביקה ימיני, לפני 50 שנה. אין כמעט יזמים צעירים. חברים שלי מסתכלים עליי ואומרים 'איזה אדם מוזר, הלך לתעשייה'. זו טעות.
"אני בטוח שיש קורלציה משמעותית בין הפער החברתי לבין תעשייה. מדינות ששמרו על התעשייה, הפער החברתי שם יותר נמוך. במפעל הזה אנחנו נותנים תעסוקה לעשרות אנשים כאן, וזה רק הגרעין. מסביב יש גם משווקים, פרסומאים".
- יקר לייצר בישראל?
"מאוד. לא כדאי. כבר בשנה שעברה הבנתי שמבחינה עסקית זו כנראה טעות להקים כאן מפעל והייתי צריך להיות יבואן - בגלל שער הדולר, בגלל המסים המטורפים. המדינה צריכה להתעורר אם היא רוצה כאן תעשייה. אתם יודעים כמה מפעלים עוברים עכשיו לחו"ל? אם כי פחות במזון. מפעלים עוברים גם לאירופה, לשווקים של היעד. בחנתי אפשרות לקנות מפעל באיטליה. ההטבות שם הרבה יותר טובות, אין ארנונה, ותוך 48 שעות אתה מספק לכל מקום באירופה".
- למה לא עשית זאת?
"כי אני גר פה. בניתי כאן מפעל. אתה נכנס לדרך המהירה ולא יכול לעזוב באמצע".
- מה אתה רוצה לומר לצרכן?
"ליצרנים הקטנים יש לא פחות מה להציע מאשר ליצרנים הגדולים, וככל שהוא יטפח את היצרנים הקטנים - כך ייטב לו בסל הקניות שלו".
מאסם נמסר בתגובה כי ה"שטוחים" הצליחו מכיוון שהביאו חדשנות אמיתית לשוק שלא הייתה בו חדשנות מזה זמן רב.