הטור פורסם בספר "מדד המותגים" הרואה אור לקראת ועידת נתח שוק של "גלובס"
דיון במדיניות בכל תחום או בשינויה, נכון שיתחיל בשאלת התכלית. מהם היעדים שהמדיניות נועדה להשיג? האם הם מושגים כיום? האם הם עדיין רלבנטיים, ומה נדרש לשם השגתם כעת?
בדיון בנושא הסדרה של שילוב פרסום בתוכן (או בשמו "המכובס" - תוכן שיווקי), שאלות אלה נדרשות במיוחד. אימוץ פזיז של נתונים מחו"ל על שינויים בהרגלי צריכת הטלוויזיה, התלהבות טכנולוגית ואינטרסים כלכליים, עלולים לעוות את נקודות המבט ולהקשות על מתן מענה פשוט וישיר לשאלות שמצריכות תשובה.
שתי תכליות עומדות בבסיס הדרישה להפרדה בין תוכן לפרסומת. האחת, הגנה על הצופה. המחוקק רצה להבטיח שהצופה ידע לזהות מתי הוא נחשף למסר פרסומי, ולוודא שהוא לא "מסתתר" במסווה של תוכנית. השנייה היא אתית - הגנה על "ניקיון" היצירה ושמירה על האחריות והעצמאות העריכתית של היוצר ושל המשדר. שתי התכליות עדיין תקפות ורלבנטיות. עם זאת, הדרכים להשגתן משתנות והופכות למורכבות יותר.
על אף הבון-טון המדבר על שוק פרוץ ומפריח נתונים חסרי ביסוס, המציאות מעט שונה. בשונה ממדינות אחרות, בישראל עדיין מוקדם להספיד את הספוט, ולא ניתן עדיין לדבר על מהפכה בהרגלי הצפייה או על השתלטות הצפייה על-פי דרישה, במסכים שונים. אמנם מסתמנת מגמת שינוי, אולם המהפכה טרם התרחשה.
ניתוח נתוני הרייטינג במקבצי הפרסומות בפריים-טיים בשנים האחרונות מלמד על יציבות בצפייה במקבצים. ניתן אף להצביע על עלייה מתונה. בשנת 2011 נחשפו בשעות הפריים-טיים בערוץ 2 כ-20% בממוצע ממשקי-הבית היהודיים (לעומת כ-18% בשנת 2010). בערוץ 10 המגמה דומה. נתוני הצפייה הנדחית, שהחלו להתפרסם על-ידי ועדת המדרוג שנה, מלמדים כי שיעור הצפייה הנדחית עדיין אינו גבוה, ועומד על 1% בלבד.
בשל מגבלות תשתית ומגבלות כלכליות, גם היצע השידורים באינטרנט עדיין אינו מהווה תחרות לשידורי הטלוויזיה המסורתיים. עוצמת "הצעקה הטכנולוגית" אם כן, חזקה ממה שמלמדים הנתונים. נראה כי נתונים מחו"ל משמשים ככלי שרת לגורמים אינטרסנטיים, אולם מוצע לבחון אותם ביתר זהירות.
אין בכך כדי לומר שהרגולטור יכול לנוח, והוא חייב לפעול בהתאם לחוק. בשנים האחרונות החמירה הרשות את האכיפה על האיסור של פרסומת אגב. בשנת 2010 הטילה הרשות השנייה סנקציות על 88 הפרות בנושא, לעומת 57 הפרות ב-2009, ו-44 הפרות ב-2008. כרגולטור האחראי איננו יכולים לפעול על בסיס ספקולציות ושמועות, ואנו מקפידים לבצע אכיפה שקולה ומידתית.
בכוונתנו להמשיך ולהרחיב את האכיפה, כל עוד אלה החוקים, ובהתאם למדיניות מועצת הרשות השנייה. חובתנו לטפל במיוחד בתופעה של "רכישת אייטמים" בתוכניות, שלא תוכל להתקבל, גם אם בעתיד יותר שילוב פרסום בתוכן.
מצד שני, ייתכן שניתן להגמיש את ההסדרה במסגרת החוק והכללים, כאשר אין פגיעה בתכליות לעיל (ובהתייחס לאפשרויות טכנולוגיות חדשות, לדוגמה, פרסום וירטואלי גלוי במתן פרסים).
רגולטור בעידן הנוכחי נדרש להרחיב את תחומי פעילותו ולסייע במתן כלים לציבור לזיהוי מסר תוכניתי לעומת מסר פרסומי ולצפייה ביקורתית. אחריות הרגולטור אינה רק לנסות ולבלום פרסום משולב בתוכן (אם כי מובן שאין להתחמק ממשימת ההסדרה).
בטרם ניגשים לשינוי ההסדרה הקיימת בתחום הפרסום, חובה להגדיר מחדש את יעד ההגנה על הצופים, ולהקצות משאבים משמעותיים למתן כלים לצרכני המדיה, לצריכה מודעת, מושכלת וביקורתית.
מודעות ציבורית כזו היא כלי משלים וחיוני, לצד ההסדרה הפורמלית, ובאחריות המדינה לספק כלי זה. הרשות כבר פועלת בנושא, בפיילוט משותף עם משרד החינוך.
ביחס ליעד ההסדרה השני - השמירה על החופש היצירתי ועל האחריות והעצמאות העריכתית של המשדר - ניצבים בפנינו אתגרים נוספים. כחלק מהסטטוס המקצועי של המשדרים ושל היוצרים, אלה ואלה צריכים להיות שותפים להסתייגות מהטשטוש בין פרסום לתוכן ומהחשש להשתלטות שלו.
הטלוויזיה היא זירה תרבותית-חברתית מרכזית. צביעת התוכניות בצבעי מותגים, מוזילה אותה ופוגמת בכוחה. במובן מסוים נראה כי התעשייה זקוקה לרגולטור שישמור עליה מפני עצמה.
כמו כן, יש לתת את הדעת למודל חישוב ההכנסות משילוב פרסום בתוכן, ולהבטחת השקעתן ביצירה. נדרש דיון כן ואמיתי על היכולת ליצור גבולות ועל הדרך לשמור על הזירה החשובה הזו כזירה מקצוענית ומושקעת.
כמנכ"ל הרשות השנייה אני מכיר באתגרים הללו, מגויס להתמודדות עימם ולחיפוש כיווני פעולה חדשים, לצד הגברת האכיפה השוטפת, בהתאם למדיניות הקיימת.
הכותב הוא מנכ"ל הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ובין משפיעי הדעה של ועידת התקשורת, נתח שוק ודיגיטל 2011.