כמו גופי תקשורת אחרים בעולם, גם מגזין השיווק החשוב "Advertising Age" ("אד אייג'") היה צריך להגיע בשנים האחרונות להחלטה - האם לאפשר טוקבקים באתרו או לא. הקושי של המוסד האמריקני הוותיק שונה מעט מזה של המדיה הישראלית, שאימצה די מוקדם וברוחב-לב את התופעה שצמחה לממדי ענק.
ב"אד אייג'" דמה הדבר לשבירה של ממש של קיר בטון מסורתי בין הכותבים לקהלם. בסופו של דבר, אומרת אבי קלאסן, עורכת העיתון, בראיון ל"גלובס", "הבנו שהיום כבר אין ברירה".
לדברי קלאסן, אחת האורחות המרכזיות של ועידת תקשורת נתח שוק ודיגיטל של "גלובס", שמתקיימת מחר (ד') בתל-אביב, העיתונאי בן ימינו חייב להיות מוכן להקשיב לקהלו.
"אני חושבת שכל הצוות העיתונאי שלנו מאוד פעיל במדיה החברתית, זה חלק מהדרישות להיות עיתונאי בימים אלה", אומרת קלאסן. "אתה רוצה להיות שם ולדבר על הדברים, אתה רוצה שאנשים שהם חלק מהעולם הזה יגיבו וידברו ותראה את ההתנהגויות שלהם. אינטראקציה היא מילת המפתח בימים אלה. אנחנו חייבים להיות הרבה יותר פתוחים לקבל מידע. אנחנו צריכים להרגיש נוח עם זה. עיתונאים צריכים לעבות את העור שלהם ואנחנו צריכים להיות קשובים".
כך, "אד אייג'" הפך את האינטראקטיביות לחלק בלתי נפרד מפעילותו, ונושאים שאותם בוחרים במגזין להעלות על סדר היום הופכים להיות זירה של קבלה ושליחת מידע כאחד, באמצעות הרשתות החברתיות ובעיקר טוויטר ופייסבוק.
- הקהל השתנה בעקבות האופן החדש של הפנייה אליו?
"אלה אותם אנשים שתמיד היו שם. יש כמובן כאלה יותר קולניים, אבל במיוחד בעסק מסחרי הקהל שלך הוא הנושא שלך, הוא משכיל, הוא עובד בתעשייה, וזה אפילו יותר חשוב לתת לו קול לדבר.
"יש לנו את הכלים לראות מה הסיפורים שמעניינים אותם יותר, וכך אנחנו רואים שהנושא הדיגיטלי הוא הנושא הנקרא ביותר, כי יש עדיין הרבה לא ידוע. רואים את המעבר קורה, אבל אם מישהו חשב שהוא יודע לאן הוא הולך, אז הוא התבדה. מנסים דברים חדשים, צריך להיות הרבה יותר מוכנים לניסוי וטעייה".
חוויית צריכת המדיה היא נושא שמעניין במיוחד את קלאסן. זו לא עוד ההפרדה המלאכותית בין מדיה מסורתית לדיגיטלית, אלא חוויית משתמש חדשה לחלוטין, שממשיכה להתהוות.
"ההפרדה בין שיווק דיגיטלי למסורתי הופכת להיות מרכזם של יותר ויותר דיונים", היא אומרת, "רואים יותר ויותר שהמדיה הדיגיטלית היא חלק מכל מערך החיים של כל מי שעוסק בזה. יש הרבה פעילות במדיה המסורתית, ורואים את המעבר לשימוש בערוצים דיגיטליים על-ידי יצירת גירסאות דיגיטליות של מה שאנחנו מכירים בפרינט ובטלוויזיה, למשל. כך שיש את המעבר הטבעי, אך מעניין יותר הוא שאולי אני צופה בטלוויזיה על הספה ויש לי עליי טאבלט - וזו כבר חוויה חדשה לחלוטין".
לדבריה, זו גם הסיבה לתחייתה של הטלוויזיה מתוך הקבר שכבר חפרו לה. בניגוד לכל התחזיות, אנשים ממשיכים לצפות יותר ויותר בטלוויזיה משום שנוצרה עבורם חוויה חדשה לחלוטין, כזו שמשלבת צפייה במסך הגדול ולצדה "'ציוץ' עם הכוכבים של התוכנית ושיחה עמם תוך כדי. זה לא רק לקחת את מה שאנחנו מכירים בגירסה אחרת, אלא להפוך את זה למשהו חדש. זו מחשבה איך הופכים את טוויטר ופייסבוק ליצירת תוכן חדשה".
"התוכן והטכנולוגיה הולכים יד ביד"
קלאסן עוד זוכרת כיצד כל התחזיות לפני 5 שנים דיברו על מות הטלוויזיה ומות הברייק. "זו הייתה בועה מנופחת", היא טוענת, "הייתה עלייה תמידית בנתח הצפייה של טלוויזיה - זה נהיה חשוב יותר. צריכת מדיה עלתה באופן כללי בכל אמצעי המדיה. ריבוי הפלטפורמות לא בא זה על חשבון זה, אלא עשה אותנו יותר יעילים והרשה לנו להיות 'מולטי-טסקינג'. אנשים מבזבזים 36% מזמנם על מדיה, ותחשוב כמה כסף הולך לשם. זה לא שזה תחליף - אתה יכול לסמס לחבר תוך צפייה בטלוויזיה".
- מה משמעות הדבר למשווקים?
"אם אתה משווק וצריך לחשוב כמה אתה מבזבז על המדיה, אז יש הרבה שאפשר לעשות במדיה דיגיטלית והוא לא לקנות מודעות. למשל המהלך השיווקי של נייקי ונייקי פלוס, בו אפשר לעקוב אחר הריצה, זו חוויה דיגיטלית מרתקת, ואין משמעותה קנייה של מודעה, זו פעילות".
- את מדברת על היכולת שלנו לעשות שימוש במגוון מכשירים יחד, אבל התחזיות והפיתוחים הטכנולוגיים שואפים לכיוון מכשיר אחד שיכלול את כל היכולות.
"אנחנו חושבים שזה קשה לדמיין מוצר אחד - אבל תראה את האייפון, הרי חשבנו שזה יהיה מוזר שיהיה גם טלפון וגם שנשמע מתוכו את המוזיקה שלנו, והנה זה קרה".
- מי למעשה גורר את מי קדימה - התוכן את הטכנולוגיה או ההפך?
"אני חושבת שהתוכן והטכנולוגיה הולכים יד ביד, הכול מתבסס על הנישואין המוצלחים בין תוכן וטכנולוגיה. אני חושבת שזה לא יכול בלי זה. ראה למשל את האייפד".
- אם היית צריכה לסמן את מה שטרנדי היום בעולם השיווק?
"כל דבר שהוא נייד הוא טרנדי. אנחנו לומדים מה אפשר לעשות עם הסלולרי, יש כל מיני מחשבים בכיס שלנו בכל זמן, וזה משנה את האופן שבו אנחנו רואים את העולם. אנחנו הפכנו מכורים למידע מיידי, אין שאלה שעולה בשיחה בין חברים, ואי-אפשר לענות עליה תוך שניות. באותו זמן אנשים שואלים את עצמם כמה זמן זה ימשך, ובכל שנה יש דבר שמושך את תשומת-הלב, ונראה שזה מקדים את זמנו".