אמזון נחשבת לשחקנית המובילה בתחום קוראי הספרים האלקטרוניים עם הקינדל שלה, אולם התחרות הקשה מצד הטאבלטים שהופכים באמצעות אפליקציה גם כן למכונת ספרים, גרמה כנראה לחברה לשקול להיכנס לתחום הזה.
על-פי דיווח של אתר DigiTimes אמזון מתכננת למכור כ-1.2 מיליון יחידות של הטאבלט החדש שלה ברבעון השלישי של השנה, כאשר היא הזמינה למעלה מ-2 מיליון רכיבים למסכי מגע למוצר הזה וגם לקינדל שלה.
בדיווח אחר בוול סטריט ג'ורנל נכתב שהטאבלט החדש יגיע לחנויות ברבעון השלישי של השנה, כאשר הוא יגיע עם מסך מגע בגודל 9 אינץ' והוא יפעל על מערכת ההפעלה - אנדרואיד מבית גוגל.
ג'ף בזוס, מנכ"ל החברה לא הכחיש בעבר שהחברה מתכננת טאבלט, כאשר לדבריו המוצר החדש יהיה לצד הקינדל ולא כתחליף. אם התוכניות האלו יצאו לפועל, השאיפות של אמזון הם כנראה להפוך לשחקן דומיננטי שיתחרה ישירות מול אפל. התחרות של אפל עם דגמי האייפדים שלה היא יחסית קלה, כאשר היצרניות המתחרות שהשיקו דגמים מבוססי מערכת ההפעלה של גוגל, עדיין לא הצליחו לתפוס נתחי שוק גדולים מאוד.