"מחאת הצרכנים בישראל נלמדת בסקרנות ומעוררת השתאות גדולה בעולם", אומר ד"ר כרים מג'ד, ראש הקתדרה לפיתוח עסקים בינלאומיים באוניברסיטת CNAM בפריז ומומחה במודלים אלטרנטיביים של ארגונים ובלימודי עתיד ו-Scenario planning, שהגיע באחרונה לביקור בארץ. והוא ממשיך: "מחאת הציבור לא תיגמר בקוטג'. מדובר כאן בתנועה צרכנית גדולה, שתזלוג גם להחרמת מוצרי צריכה אחרים ואפילו תתרחב למרי מסים".
ד"ר מג'ד, צרפתי ממוצא אלג'ירי, תופס את מחאת הצרכנות במשק הישראלי כהמשך למחאות הפוליטיות הדרמטיות במדינות ערב כמו מצרים, לוב וטוניסיה, שנולדו אף הן ברשת החברתית, אבל הוא מצנן את ההתלהבות של כולנו וקובע שדווקא המדיה החברתית הזו שהיום מעוררת בנו התפעלות, עלולה ביום מן הימים להוביל את האנושות למפח נפש גדול.
"אין שאלה בכלל שהרעש הצרכני ציבורי שלכם סביב מחירי הקוטג' היה חזק, פופולרי ומעניין", הוא מסביר, "אבל מרוב התלהבות הפכתם עיוורים לכך שפייסבוק ותופעות המחאה על גביו מסוכנים לדמוקרטיה".
- מסוכן לדמוקרטיה? המדיום של הפייסבוק, עם כל הכוח שהוא מעניק לאדם הקטן ברחוב, משקף את "הדמוקרטיה האולטימטיבית".
"אמנם אלפים אצלכם נהרו לקבוצת המחאה הצרכנית בפייסבוק, חתמו, עשו לייק והזדהו עם הורדת מחירי הקוטג'. אכן המחאה הצליחה וראשי התאגידים נכנעו, אבל אם מפעילים חשיבה ביקורתית כדאי שתשאלו את עצמכם מי בעצם עומד שם מאחור? מי מושך בחוטים? מי תוקע לכפכם שלא עמד מאחוריה מתחרה קטן של המחלבות הגדולות?
"יותר מכך. היום הקבוצות הללו בפייסבוק מבטאות כעס על מחירי מוצרים, מחר הכעסים הללו של הציבור עלולים לזלוג גם לכיוונים אחרים בנושאי מדיניות, חינוך או דת".
- ומה הבעיה עם זה?
"הבעיה מונחת בהפרטה של המדיניות הציבורית. אם, למשל, מחר יצא מקרבכם פוליטיקאי תאב שררה שהיום נמצא בקבוצת מיעוט אבל יודע כיצד לנצל את הפייסבוק כדי לבלוט לטובתו האישית, הוא עשוי לומר משהו פופוליסטי שידליק את העם, להקים קבוצת פייסבוק, לסחוף אחריו עשרות אלפים ש'יחבבו אותו' (לייק), יגידו בדיוק את אותן אמירות כמוהו וילכו אחריו באופן עדרי, כאשר הם לעולם לא ידעו מהו המוטיב האמיתי והנסתר שלו, מה באמת נמצא שם מאחורי הקלעים שמניע אותו ומפעיל אותם שלא בטובתם.
"דוגמה אחרת. מחר יגיע גורם מארגון המורים - מורה שרוצה לקצר לעצמו את שבוע העבודה - ויטען שמערכת החינוך חייבת לעבור לארבעה ימי לימוד בשבוע ויקים על כך קבוצה סוחפת בפייסבוק. מנגד, שר החינוך שלכם יטען כי מבחינה מקצועית נדרשים חמישה ימים לפחות, אבל אם הטיעון של הראשון בפייסבוק יתפוס פופולריות - אותו שר חינוך שנבחר באופן דמוקרטי על-ידי רוב של העם ייאלץ לוותר על דעותיו המקצועיות ולגנוז אותן.
"ובהיבט הפוליטי? מחר יכול לקום מישהו שמתעב את נתניהו ומבקש להפילו, הוא יקים קבוצת פייסבוק שתסחוף אלפים ותפעל לסלק את ראש הממשלה הנבחר. כל אלה הם תרחישים אפשריים היום, אבל הם אנטי-דמוקרטיים".
- אם העם מזדהה עם מוביל דעה כלשהו בפייסבוק - זה דמוקרטי, לא?
"ממש לא. הרי המדיום הזה של הפייסבוק שייך לצעירים, לבני הנוער, לדור ה-Y, בעיקר כאשר אנשים מעל קבוצות גיל מסוימות כמעט ולא משתמשים בו. מה יהא על דעותיו והשקפותיו של קשיש בן 70 שלא מחובר למחשב, לאינטרנט או לפייסבוק? האם אפשר לחיות עם זה בשלום שהוא נשאר מחוץ למשחק? הרי במדינה דמוקרטית מתוקנת אנחנו לא רוצים להשאיר קבוצות אוכלוסייה מחוץ למדינה. יותר מכך, גם בתוך קבוצת הצעירים שמחוברים לפייסבוק יש את אלה שמיומנים פחות בדקויות השימוש שלו וכיצד לרתום אותו לטובת מהפכים, כך שכל ההצבעות הללו בפייסבוק הם ממש לא 'כל העם'".
"השמחה שלכם על ההצלחה מוקדמת"
- השפעת הציבור על הורדת מחיר הקוטג' התגלתה כעוצמתית. פוטנציאל הכוח הזה מתרחב למוצרי צריכה אחרים, והיום ראשי התאגידים ורשתות השיווק הגדולות מתפתלים לנוכח הפגנות הצרכנים ומתחילה מלחמת מחירים. מה היית מייעץ להנהלות הללו? מה היית אומר לזהבית כהן, למשל?
"מחאת הקוטג' הצרכנית הפתיעה את אותם ראשי תאגידים כי הם לא ממש הפנימו את העוצמה של המדיום ואת התובנה שעומד לפניהם משהו חדש שהם מוכרחים להבין, ללמוד ולשלוט בו.
"ההשערה שלי היא שגם ראשי המחלבות והחברות הגדולות האחרות אצלכם יחלו בתהליך של למידת הפייסבוק ורתימתו לאג'נדות שלהם. אין לי ספק שהתאגידים והחברות העסקיות הגדולות לא ישבו בחיבוק ידיים: פייסבוק אמנם הפתיע אותם, אבל כבר בשנים הקרובות תראו שגם שועי הארץ ילמדו לעשות מניפולציה על המדיה החברתית ולגייס אותה לטובתם".
- מה המשמעות מבחינת הצרכן הישראלי?
"זה יאתגר את המחאה הצרכנית ויהפוך אותה קשה ומסובכת יותר להוצאה לפועל, כך שהשמחה שלכם על ההצלחה הצרכנית מוקדמת. בסופו של יום, כוח המדיום הזה שאנחנו אוהבים להחשיב אותו כ'דמוקרטי' מתבטא בעיקר בשאלה של מיומנות: אל תשכחי שהצעירים שמנהלים את המחאה היום יהיו המנהלים של מחר, הם יהיו קובעי המדיניות, ואז מכיוון שהם 'ידעו אינטרנט ופייסבוק על בוריו' הם יהיו אלה שיעשו את המניפולציה שלהם כלפי מטה".
"'הפלטפורמה של העם' תתגלה כמתעתעת"
- כיצד ייראו פניהן של הרשתות החברתיות בעתיד לאור השינויים הללו?
"המרחב הזה שנראה לנו היום 'הפלטפורמה של העם' יתגלה כמתעתע. בסופו של יום, פייסבוק היא חברה עסקית מסחרית שהמניע האמיתי שעומד מאחוריה הוא לעשות כסף. היום הם מאפשרים פתיחה חופשית של קבוצות על כל נושא שבעולם, אבל מי מבטיח לנו שבעוד כעשור הנהלת פייסבוק לא תטיל וטו על קבוצות מסוימות? על נושאים מסוימים? ייתכן מאוד שנמצא את עצמנו בעידן שבו אם קבוצה על נושא מסוים לא תיראה למקבלי ההחלטות בפייסבוק - היא תיורט".
- לפחות בנקודת הזמן הזו תרחיש כזה נשמע הזוי. הרי מהלך כזה כורת לפייסבוק את הקונספט שעליו היא יושבת.
"פייסבוק אולי לא תחסום קבוצות פוליטיות כפי שקמו במדינות ערב, אבל תרחיש שבו היא תחסום, תיירט או לחלופין תקדם קבוצות עסקיות רק בגלל שהם שילמו לה יותר - הוא בהחלט אפשרי וסביר.
"מה שחשוב לי להדגיש הוא שהיום הפתיחות, תחושת ה'כח לציבור', וניצחון ה'רובין-הודים' מדליקים אותנו. אנחנו אוהבים את הרעיון שבו ההמונים גוברים על שליטיהם (הפוליטיים או הכלכליים). אבל אסור לנו לשכוח שני דברים: ראשית, שאין למדיה החברתית דבר וחצי דבר עם דמוקרטיה - זה תמיד היה ביזנס; ושנית, המדיום הזה עלול לשמש מחר כלי המשחק של הדיקטטורים. מי שמשחק היום במדיה החברתית הם ה-'Nice guys', אבל מחר הם עלולים להיות השליטים העריצים שיפעילו אותו לרעת העם. לזה אנו עיוורים".
- מה נדרש לעשות כדי למנוע מהמדיום להמונים להביא עליהם את מפלתם?
"הבעיה המרכזית שלנו היא שבעולם שולטות היום שתי פירמות: גוגל ופייסבוק. גם כאשר הסלוגן שלך הוא Do no evil'' (הסלוגן של גוגל, ע' כ'), לעולם לאנשי גוגל יהיה יתרון על האדם הקטן שמשתמש במנוע החיפוש. למשל, כאשר מישהו עושה היום גוגל על הביטוי 'The best book ever written', הוא לפני הכול יקבל מול העיניים את הקישורים הממומנים שסדרם מופיע על-פי מי שהרבה לשלם לגוגל.
"אבל הרבה-הרבה מעבר לעניין הכספי, ההטיה היא גם תרבותית. אני משוכנע, למשל, כי ברשימת התוצאות של חיפוש כזה יעלו בראש ספרים אמריקנים כיוון שגוגל, מה לעשות, היא פירמה אמריקנית ולא גלובלית. אותו תרחיש נכון גם לגבי פייסבוק, שכוחה הולך ומתחזק.
"אני סבור שאנחנו צריכים להיות מוטרדים מאוד מכך שכוח כל-כך עצום מרוכז בידיים של שתי חברות עסקיות, והדבר שהכי נדרש היום לעשות הוא רגולציה למדיה החברתית. כחברה אנושית אנחנו חייבים להקפיד שיהיו לנו מספר אמצעי ביטוי מרכזיים מעבר לפייסבוק, מספר גדול יותר של ערוצים או מספר רשתות חברתיות, כדי שאחת תוכל לנטרל את השנייה".
"המחלבות צריכות ללמוד ממקרה מונסנטו"
"הייתי מציע לאותם ראשי תאגידים ומחלבות ללמוד ממה שעשתה בזמנו קבוצת מונסנטו הענקית, חברה המתמחה בהנדסה גנטית שמוצריה עוררו מחלוקות, ויכוחים והתנגדויות עצומות מצד הירוקים באירופה", אומר ד"ר מג'ד.
לגישתו, "טקטיקת הלחימה של ראשי מונסנטו הייתה מעניינת וראויה ללמידה: הם יצרו מאות בלוגים שמסבירים גם את ה'בעד' וגם את ה'נגד' בסוגיית ההנדסה הגנטית.
"במילים אחרות, הם אלה שכתבו בעצמם את הבלוגים האינטרנטיים שהסבירו מדוע להתנגד לטכנולוגית ההנדסה הגנטית. הבלוגים הללו עסקו בסוגיות טכניות ובדרך המתוחכמת הזו הם פוגגו כמעט את ההתנגדות הציבורית. מה שקרה זה שהם מיקדו את הוויכוח הציבורי סביב הטכנולוגיה, כך שהוא ירד מהרמה המוסרית/לגיטימית/סביבתית והפך לבעיה טכנית גרידא.
"אם לפני 10 שנים היית שואלת אדם ברחוב מה דעתו על הנדסה גנטית הוא אוטומטית היה משיב שהוא מתנגד, היום לעומת זאת (בעקבות טקטיקת הבלוגים המתנגדים) הוא יאמר משהו כמו 'הנדסה גנטית היא בעיה סבוכה. אני לא בדיוק יודע. יש יתרונות ויש חסרונות'. במילים אחרות, מונסנטו השכילה לרתום את הכלים שבהם השתמשו המוחים נגדה, הקדימה אותם באמצעות בלוגים 'מתנגדים' משלה והצליחה מאוד בשבירת המחאה".
ד"ר כרים מג'ד
תפקיד: ראש הקתדרה לפיתוח עסקים בינלאומיים באוניברסיטת CNAM בפריז. מומחה במודלים אלטרנטיביים של ארגונים ובלימודי עתיד ו=scenario planning
גיל: 49
השכלה: לימודי משפטים באוניברסיטת הרווארד וד"ר לכלכלה מאוניברסיטת סורבון בפריז
מצב משפחתי: נשוי ואב לשניים
עוד משהו: נולד במרוקו. במקור הגיעה משפחתו מאלג'יר, שם היה אביו ממנהיגי המהפכה עם סיום השלטון הצרפתי. בהמשך שימש אביו כשר בממשלה האלג'ירית וכשגריר במדינות מערב אפריקה ואירופה
-ד"ר מג'ד היה אורח כנס "חוכמת הניהול", שנערך בהשקת התכנית לתואר שני במנע"ס למנהיגות חברתית מייסודם של קרן מנדל ואוני' בן גוריון