"השמחה שלי היא המחאה שלי", כתבה נעמי שמר בשירה המחאתי "על ראש שמחתי". נראה כי גל המחאה הפוקד את ארצנו משמח לא רק את הפוליטיקאים מהאופוזיציה. גם גופים מסחריים שמחים לקחת חלק במחאת הדיור המתוקשרת ולעשות יחסי ציבור על חשבונם של המוחים המיוזעים.
מוצרי מזון, טואלטיקה וקמפינג הם המרכיבים העיקריים בסל התרומות לשוכני אוהלי המחאה ברחבי הארץ, ובעיקר בתל-אביב. נציגי החברות התורמות טוענים מצדם כי אין פה שום ניצול ציני של המצב לצורכי פרסום, וכי התרומה באה ממקום של הזדהות אמיתית. אך באותה נשימה הם גם מודים כי תרומה כזאת יכולה לעשות טוב גם להם.
המפגינים, לעומתם, אוהבים ולא אוהבים את התרומות. "תרומות זה נחמד, אך לא כשהן מדיפות ריח של ניצול פרסומי. אנחנו לא רוצים שבעלי אינטרסים ינצלו את אותנו ואת המחאה שלנו", הם אומרים.
"אנו לא תופסים טרמפ, היח"צ החליט לפרסם את הפעילות"
■ התורמת: רשת קפה גרג
■ התרומה: חלוקת קפה קר, קרואסונים ושלגונים חינם
דיילות מטעם רשת קפה גרג מחלקות מיום שני שעבר קפה קר, קרואסונים ושלגונים חינם מתוצרת הבית ליושבי האוהלים ברחבי הארץ. במקביל הכריזה הרשת, שמחלקת חינם גם כוסות חד-פעמיים ממותגים של הרשת, על מבצע של קפה ומאפה בהנחה של 50% לכל מי שיגיע לסניף הרשת בדיזנגוף סנטר בתל-אביב לבוש בחולצת המאבק.
"כ-50% מהעובדים שלנו ברשת הם סטודנטים וזוגות צעירים שמתקשים לשכור או לקנות דירה, ולכן טבעי שנרתם למחאת הדיור הצודקת", אומר יאיר מלכה, מנכ"ל ומבעלי קפה גרג (שני שותפיו האחרים לרשת הם גלעד אלמוג וניר אדרי).
- זאת הסיבה העיקרית להירתמות שלכם?
מלכה: "קפה גרג מונה 66 סניפים ומעסיקה כ-1,000 עובדים, כמחציתם סטודנטים וזוגות צעירים שזה עתה נישאו וכאמור מתקשים מאוד בקניית או בשכירת דירה. אנחנו עדים למצוקה שלהם מקרוב, ולכן החלטנו לתרום את חלקנו הצנוע למאבק הצודק הזה על הורדת מחירי הדיור המטורפים. זה המינימום שמצאנו לנכון לעשות".
- קפה גרג פרוסה באוניברסיטאות. האם התרומה נעשתה גם ממניעים של פרסום/קד"מ בקרב קהל היעד שלכם?
"אני לא רואה בזה קידום מכירות. אם הייתי רוצה לעשות קד"מ הייתי מזמין כמה 'שפים מבשלים' ומפרסם את זה. 'גרג' תורמת הרבה למען הקהילה. אנחנו אוהבים להיות מעורבים חברתית. חוץ מזה, שהמאבק הזה קרוב ללבנו בגלל הצעירים שעובדים אצלנו".
- ואיך בכל זאת זה תורם לביזנס?
"ההזדהות שלנו עם הנושא הזה תורמת לחיזוק הקשר של החברה עם עובדיה, שחלקם מפגינים במחאת הדיור. העובדים רואים שאכפת לנו ושאנחנו מזדהים עם הבעיות שלהם, וזה תורם לנו. אני מאמין שהלקוח הכי טוב של החברה הוא העובד שלה, ואם העובד מרגיש טוב, אז גם החברה מרגישה טוב".
- אתה לא חושש שזה עלול להיתפס גם כניצול של המצב לטובת פרסום?
"אנחנו לא תופסים על זה טרמפ, והייתי שמח אם עוד עסקים היו עושים את זה. במדינה הזאת יש כל-כך הרבה דעות לכאן ולכאן, אבל אני עושה את מה שאני עושה מהלב. אני לא מסתכל מה אנשים יגידו. אני לא חושב שאני מנצל את המצב לצורכי פרסום".
- אם כך, למה הוצאתם הודעות לעיתונות תחת הכותרת "הוקמה סיירת גרג למען המאבק להורדת מחירי הדיור", והפצתם במאהל המחאה בתל-אביב תמונות סלבס עם כוס קפה ממותגת ביד?
"אנחנו עובדים עם משרד יחסי ציבור שהחליט לפרסם את הפעילות הספציפית הזאת".
"אם אגיד שהתרומה למפגינים לא תורמת לנו, זאת לא תהיה האמת"
■ התורמת: רשת אייס
■ התרומה: אוהלים, שקי שינה, כבלי חשמל וגנרטורים
לא רק דפני ליף, יוזמת מחאת הדיור ברוטשילד, גם האוהלים ושקי השינה הפכו לסמל המאבק במחירי הדיור. "אייס", רשת עשה זאת בעצמך מקבוצת גאון אחזקות, עומדת מאחורי האספקה השוטפת של כמה מהם. עד כה תרמה הרשת עשרות אוהלים ושקי שינה וגם כבלי חשמל מאריכים ומספר גנרטורים בהיקף כספי כולל של כ-5,000 שקל.
"אם אגיד שהתרומה שלנו למפגינים לא תורמת גם לנו, זאת לא תהיה האמת", אומר אבי הוכמן, מנכ"ל קבוצת גאון אחזקות ומ"מ מנכ"ל רשת "אייס". מאידך, מדגיש הוכמן, "לא תרמנו כדי להגיד שתרמנו".
- אפשר להגיד שתרמתם גם ממניעי פרסום וקד"מ?
הוכמן: "על רוב המוצרים שתרמנו אין בכלל לוגו של 'אייס', ולכן התרומה אמיתית. פרסום לא היה המניע המרכזי שלנו, למרות שברור שזה תורם לחשיפה של 'אייס', בעיקר בקרב אלה שקיבלו את האוהלים".
- אתה לא חושש שזה עלול להיתפס כניצול של המצב לטובת פרסום?
"אני מאוד מקווה שלא. שר הרווחה אמר באחרונה: 'כשיש מצוקה, צריך לעזור', אז גם אנחנו החלטנו לעזור. תרמנו ממקום של הזדהות אמיתית".
- תרמתם מחשש שהמתחרים יתרמו לפניכם?
"שמעתי שעוד חברות תרמו, לא בדקתי לגבי המתחרים. פעלנו בספונטניות ומתוך רצון טוב, ולא מתוך שום דבר אחר. גם לא פרסמנו את זה ברבים למעט ידיעת רכילות אחת קטנה באחד העיתונים".
-למה אייס תומכת במחאת הדיור?
"הסטודנטים ושוכרי הדירות הם קהל היעד הבסיסי של 'אייס'. הם בדיוק האנשים שנכנסים אלינו וקונים את כל מה שצריך כדי לשדרג דירות שכורות במחירים שפויים. 'אייס' היא רשת עממית, 'עמך', שרואה עצמה חלק מהעם, ולכן מזדהה הזדהות מוחלטת עם המוחים".
- האם חלה עלייה במכירות הרשת בקטגוריות הנתרמות מאז החלה המחאה?
"חלה עלייה, אבל לא בגלל זה. קיץ היא התקופה שהמוצרים הללו נמכרים מאוד, בלי קשר למחאה כזו או אחרת".
- איך בכל זאת המחאה תורמת לכם בגיוס לקוחות חדשים?
"במאהל המחאה יש קהל רב שיודע שהוא קיבל את זה וזה מ'אייס', ואני מניח שהם יזכרו את זה מתי שהוא. זה יכול לתרום בגיוס לקוחות חדשים ובחידוד הנאמנות של לקוחות ותיקים".
"לא הייתי שמה על זה כסף מטעמי שיווק נטו, זה קטן מדי"
■ החברה: היבואנית שסטוביץ
■ התרומה: סכיני גילוח חד-פעמיים ומעדני סויה
מאות סכיני גילוח חד-פעמיים של המותג "שיק" ומעדני סויה עמידים לחום של המותג "אלפרו" נתרמו למוחים על-ידי שסטוביץ, יבואנית מותגי טואלטיקה, מזון וקוסמטיקה. החברה שוקלת לתרום גם מי פה ומשחות שיניים.
"תרמנו את מה שחשבנו שיכול להקל במעט על תנאי המחיה הקשים של האנשים באוהלים", אומרת אפרת צור-פורת, מנהלת השיווק של חטיבת המזון והבריאות בשסטוביץ.
- מאיזו סיבה בחרתם לתרום למפגינים?
צור-פורת: "הרצון שלנו לתרום עלה מהשטח, ממנהלי המותגים שלנו. מדובר בעובדים בני 30 בממוצע, שנמצאים במצב דומה לזה של המוחים: גם הם מתקשים לרכוש או לשכור דירה. בחרנו לתרום, דרך התאחדות הסטודנטים הארצית, מוצרים שיכולים להקל במשהו על השהייה היומיומית שלהם".
- אתם תורמים גם ממניעים של פרסום/קד"מ?
"מכיוון שהרעיון לתרום בא ממנהלי המותגים שלנו, שחיים ונושמים שיווק, אני לא יכולה להגיד שזה מופרד. אבל, כמנהלת שיווק, אם הייתי רוצה לעשות את זה מטעמי שיווק נטו, לא הייתי שמה על זה את הכסף. זה קטן מדי כדי לגייס מאסה של לקוחות חדשים. כדי לגייס לקוחות חדשים בעולם התחרותי של היום נדרשות תשומות אדירות, וגם אז זה לא קורה בין רגע".
- למה? המוחים הם דווקא קהל יעד מצוין עבורכם.
"קידום מכירות למזון ולסכיני גילוח נהוג לעשות בקונטקסט אחר. מזון, למשל, מזוהה עם שמחה וחגיגת טעם, ומאהלי מחאה הם לא בדיוק הקונטקסט המתאים לזה. אנחנו נוהגים לעשות קידום מכירות בנקודות מכירה ממוזגות ונעימות.
"מניסיוני, כשמחלקים מוצרים בחינם במסגרת קד"מ בתחנות רכבת או במקומות אחרים ברחוב, הסיכוי לתרגם את זה למכירות מטאוריות נמוך. כשבאמת רוצים להגדיל את המכירות, עושים קד"מים בנקודות המכירה עצמן, במקום בו הצרכן יכול לרכוש את המוצר. מאידך, אם אנשים יזכרו לטובה את המוצרים שלנו וילכו לקנות אותם אחרי שכל זה יגמר, אז על הכיפק. שיווק זה לא מדע מדויק".
- את לא חוששת שתרומה כזאת עלולה להיתפס כניצול ציני של המצב לטובת פרסום?
"אני לא יכולה לשלוט בפרשנויות של אנשים. ברגע שעושים את זה ממקום טוב, לא חושבים על הרע".
8 כללי עשה ואל-תעשה לתרומה עסקית נבונה למחאה
על-פי ד"ר מוטי אמר, חוקר ומרצה לשיווק ולהתנהגות צרכנים בבית-הספר למינהל עסקים בקריה האקדמית אונו:
1. התמקדו בפרסום עקיף
במחקר השיווקי עדויות רבות לאפקטיביות של הפרסום העקיף, במקרים רבים אף יותר מהפרסום הישיר. אנשים מספיק חדי-עין כדי לקלוט ולהפנים את המסר הסמוי בריאליטי הטלוויזיוני. אחר-כך הם כבר יחפשו בעצמם בחנויות את מה שראו.
2. תנו למוחים לעשות לכם את העבודה
מחקרים רבים עמדו על התפקיד החשוב של העברת מסרים מפה לאוזן בעיצוב עמדות צרכנים והתנהגותם בפועל. מסרים העוברים מפה לאוזן הם צורת השיווק היעילה ביותר, יותר מפרסום בערוצי המדיה השונים. לכן, ככל שתתרמו יותר כך תגדילו את הפרסום מפה לאוזן. תנו למוחים להפיץ זאת בין חבריהם.
3. זה הזמן למבצעים ולהנחות
לעסקים שקרובים פיזית למוחים במוקדי המחאה ברחבי הארץ ונהנים מעלייה במכירות (כפי שדווח באחרונה ב"גלובס" על פיק של עשרות אחוזים בפדיון בתי האוכל בשדרות רוטשילד), לא יהיה נבון להעלות מחירים. מדובר במחאה נגד יוקר המחיה שעלולה להיות מופנית בסופו של דבר גם נגדם. זה הזמן לצאת עם מבצעים והנחות.
4. אל תרוצו לתקשורת
לא משנה שהכוונה האמיתית שלכם היא תרומה כנה. כשמפגינים צועקים בלהט "העם דורש צדק חברתי", זה לא הזמן להחצין נטיות קפיטליסטיות. אמנם, לפי רוב התיאוריות הכלכליות כולנו פרטים שמנסים למקסם תועלת אישית, אך כדברי קהלת: "לכל זמן, ועת לכל חפץ תחת השמיים". לכן, אם אתם תורמים לא צריך לרוץ ולספר על כך בתקשורת. בצוק העיתים הנוכחי, ריצה כזו עלולה להתפרש כרצון לנצל את המצב להשגת פרסום על גב מצוקת האחר ולהפוך לחרב פיפיות.
5. אל תתרמו מוצרים מאיכות ירודה
היזהרו מפרסום שלילי מפה לאוזן. מחקרים מראים שההשפעה של תקשורת שלילית מפה לאוזן חזקה יותר מזו של תקשורת חיובית. אם תתפסו ככאלה שמנסים לרכוב על המחאה - ככאלו שתורמים כדי להרוויח פרסום בזול או אם תתרמו מוצרים מאיכות ירודה - אתם עלולים לספק מניע מצוין להעברת מסרים שליליים מפה לאוזן שיפגעו בעסק שלכם.
6. שתפו פעולה עם עסקים אחרים
התארגנות משותפת עם עסקים נוספים - בעיקר קטנים - המעוניינים לתרום למפגינים, תיצור יתרונות לגודל שיתבטאו ביכולת סיוע טובה ויעילה יותר למוחים לאורך זמן. סיוע זה, שיהיה יותר אפקטיבי ונרחב ביחס לסיוע של חברה בודדת, גם ייצר יותר תקשורת חיובית מפה לאוזן עבור העסק, ואולי אף בסיס לקוחות לעתיד.
7. תאמו את פעולותיכם עם מארגני המחאה
בקרו בשטח בעצמכם, אתרו את הדמויות המובילות והודיעו על רצונכם לעזור. באמצעות תיאום מעין זה תוכלו לצמצם משמעותית את הסיכוי שניסיונכם לסייע יתפרש כניסיון תועלתני עבורכם. זכרו, שם המשחק הוא תפיסה.
8. תרמו מכל הלב
אם החלטתם לתרום, תרמו מכל הלב. הציבור יודע להבחין בין תרומה למראית-עין לבין תרומה אמיתית. בשני המקרים תתפתח תקשורת מפה לאוזן, ולכן חשוב שהיא תתפתח בכיוון הנכון.