בואו נודה על האמת: זירת הפעילות הישראלית בפייסבוק עדיין רחוקה מלרגש או להפתיע. לא, הכוונה היא לא למשתמשים הפרטיים - אלה שיודעים בדיוק איזה סטטוס יצליח לצבור יותר "לייקים", או אלה שמצליחים באיבחת סטטוס לארגן הפגנת מחאה, שהופכת למפגן כוח חברתי ומעורר השראה.
הכוונה היא אליכם, המפרסמים, שעדיין מחפשים משמעות מאחורי ה"לייקים" שצברתם על בסיס איזו פעילות מטופשת, שלא באמת קידמה את ערכי המותג שלכם. אתם, שבמקום להשקיע בלימוד אמיתי של הזירה הזו, בוחרים לשכור מומחים למדיה חברתית; כאלה שיודעים לנסח סטטוס מזוקק שפונה למכנה המשותף הנמוך ביותר, אבל לא יודעים איך זה בדיוק מתכתב עם המותג.
האמת? קשה להאשים את המפרסמים. פעילות נכונה בפייסבוק היא עדיין בגדר חידה לא מפוצחת. בשוק שבו אין עדיין מדידה אחידה לאתרי האינטרנט, השאיפה לייצר כלי מדידה אחידים ונהירים לפעילות באתרי מדיה חברתית היא גחמה לא רציונלית. לפחות כרגע.
זה לא שאין דוגמאות לפעילות מוצלחת ברשתות החברתיות בישראל. שטראוס, למשל, חיקתה את הצלחת המהלך שהמציאה רשת הקפה סטארבאקס, ואפשרה לגולשי עמוד הפייסבוק שלה להחליט אילו מוצרים בטעמי עבר הם היו רוצים לראות שוב על המדף; ואילו קוקה-קולה ישראל מינפה את הפופולריות של כפתור ה"לייק" באמצעות "מכונת לייקים" - המצאה ישראלית מקורית של משרד הפרסום אידיאולוג'יק.
דוגמאות אלה מחווירות על רקע שלל התחרויות המביכות והסטטוסים השיווקיים שמפרסמים ישראלים דוחפים לנו מכל כיוון בפייסבוק. העובדה שמדובר עדיין במגרש משחקים נטול כללים גורמת לכך שמפרסמים רבים בוחרים לפעול באחת משתי דרכים - להימנע מפעילות או לירות לכל הכיוונים. בשני המקרים, העלות (גם אם וירטואלית) גבוהה מהתועלת.
דוגמה מעניינת לחשיבה קריאיטיבית הגיעה לאחרונה דווקא מבית עסק מקומי - מסעדת "הלופט" בראשון-לציון. בעמוד הפייסבוק של המסעדה הושק "תפריט לייקים", שבו מחיר המנות מחושב על בסיס מספר ה"לייקים". אוהדי העמוד יכולים לצבור "לייקים" ולשלם באמצעותם במסעדה עצמה.
על פניו זה נראה כמו תחרות נוספת לצבירת "לייקים" ותו לא. אולם הקמפיין כולל הנעה לפעולה בעולם האמיתי, מעודד גולשים לבוא לאכול במסעדה, ועשוי לייצר מנוע להגדלת המודעות והמכירות. מעל הכול, מדובר בדוגמה לא רעה של ניסוי וטעייה - כזה שלא בא על חשבון האינטליגנציה או הסבלנות של הצרכן.
מפרסם טוב מזהה באופן מיידי את הצרכים של הצרכנים, ומתאים עבורם את הפעילות השיווקית. לדוגמה, חנויות מזון קטנות יכלו לנצל את משבר הקוטג' ולהציע למשתמשי פייסבוק הטבות שיהוו אלטרנטיבה למחירים של טייקוני המזון. אם המוצר טוב מספיק, הם יצליחו לצבור בקלות קהל צרכני נאמן שיזכור אותם גם בביקור הבא בסופר. גם תחנות דלק עצמאיות יכולות להציע לגולשי פייסבוק או לעוקבים בטוויטר כרטיסייה לתדלוק רב-פעמי במחיר מוזל ולמשוך לקוחות חדשים.
בזירה חברתית ודינמית כמו פייסבוק, זה לא יהיה קלישאתי לומר שהשמיים הם הגבול. אולם על מנת שנראה פה פעילות שיווקית מעניינת באמת, המפרסם הישראלי צריך להיות אמיץ יותר ולא לחשוש להעניק למשתמשים זירת שיחה פתוחה ולא מצונזרת, לתגמל אוהדים פעילים וצרכנים נאמנים, להתנסות בשיתופי פעולה טכנולוגיים, והכי חשוב - להקשיב.
לא תמיד צריך לחפש מומחי מדיה חברתית מחוץ לבית. לעתים קרובות, העובד המסור והוותיק יודע בדיוק מהן נקודות החוזק והחולשות של המותג, ודווקא הוא האיש המתאים למשימה.