לא רק בסיפור התנ"כי דוד מנצח את גוליית. לפעמים זה מתרחש גם במציאות. קחו, למשל, את מה שקרה לבנק יהב בקרב על עובדי המדינה מול בנק דיסקונט.
סיפור הרקע מוכר: באפריל 2007 זכה דיסקונט במכרז למתן שירותים בנקאיים לעובדי מדינה, שירותים שסיפק יהב באופן בלעדי במשך 53 שנים. הזכייה של דיסקונט איימה להשמיט את הקרקע מתחת ליהב, אבל בבנק לא ויתרו ויצאו למלחמה על הלקוחות מול מתחרה הגדול מהם פי עשרה.
בנובמבר 2008, בשיא העימות, אמר לנו המנכ"ל, שאול גלברד: "אנחנו היום כבר אחרי האירוע שקוראים לו האיום של בנק דיסקונט". ההצהרה הזו נראתה לנו אז מוקדמת מדי, אבל בדיעבד התברר שגלברד צדק. לאחר ההלם הראשוני התעשת בנק יהב, והצליח לבלום את דיסקונט. היום אפילו בדיסקונט מודים שהזכייה במכרז הייתה טעות.
"דיסקונט מזמן מאחורינו. אי אפשר להתעלם מכך שהזיכיון אצלם, אבל עובדי המדינה הצביעו ברגליים ונשארו במקום הנכון. 90% מהלקוחות נשארו אצלי. היום דיסקונט הוא מבחינתי תחרות כמו יתר הבנקים", אומר לנו גלברד.
התחרות עשתה טוב לבנק יהב. הוא עבר לבעלות מזרחי טפחות, השתנה והמציא את עצמו מחדש. כמות הסניפים קפצה מ-17 ל-40, השירותים שנותן הבנק הורחבו והוא קיבל רישיון בנקאי מורחב, שמאפשר לו לתת שירותים בנקאים לכל השכירים, ולא רק לעובדי מדינה. בנוסף, יהב מצליח לשמור על רמת מחירים נמוכה. בהשוואות העמלות שעושה בנק ישראל הוא מדורג פעם אחר פעם כבנק הזול במערכת הבנקאית, כשהעמלות שהוא גובה מהוות חמישית מעמלות לאומי והפועלים.
* שאול גלברד, הפכתם לבנק Low Cost?
"אנחנו כבר כאלה. אני מגדיר אותנו כבנק משתלם ללקוחות. אני מאמין שאפשר לנהל מערכת יחסים עם לקוח במחיר סביר. בתפיסתי, לא נכון למכור ללקוחות בזול אלא לתת להם מוצר משתלם. אני מציע בממוצע את העמלות הנמוכות ביותר, וגם בנטרול עובדי מדינה אני גובה פחות ממחצית העמלות מבנק ממוצע. וזה ללא ההטבות".
* אילו הטבות למשל?
"ביהב לקוח עם משכורת של 5,000 שקל יקבל פטור מעמלות עובר ושב לזמן לא מוגבל. ואנחנו מתחשבים בהכנסות נוספות ובתיקי השקעות. וזה בלי משחקים: בלי מינימום פעולות חודשי, בלי מינימום פעולות כרטיס אשראי, בלי כפוף ל... אין אצלנו אותיות קטנות. אתן עוד דוגמה: יש הטבות ללקוחות הבנק בתדלוק ברכב דרך כרטיס האשראי. זה מהותי. בעולם קמעונאי חיסכון של 500 שקל בשנה בעמלות, ועוד מאות שקלים בריביות נותן לך יתרון".
"לא בנק קטן, אלא בינוני"
הרישיון החדש שקיבל יהב בתחילת 2009 מאפשר לו, כאמור, להציע את שירותיו לכל השכירים בישראל. גלברד רואה בכך הזדמנות גדולה, ויש לו הודעה לבנק הפועלים ולבנק לאומי: "טוב יעשו הגדולים אם יתמקדו בגזרה העסקית ובבנקאות פרטית ובינלאומית. לא משנה מה הם יעשו, תוך עשור הפועלים ולאומי יירדו למחצית מהשוק (כיום עומד נתח השוק של שני הבנקים הגדולים על 59% - ע' פ')".
* נשמע שאתה לא ממש סופר את הבנקים הגדולים.
"הם מאבדים גובה באופן קונסיסטנטי. אצלנו קמעונאות זה ליבה, אצלם זה תחום ביטחון - כרית ספיגה והבטחת הכנסה לימים קשים. אני לא רואה אוכלוסיות אחרות ולא עושה בנקאות עסקית. זה מאפשר לי להתמקד בשכירים".
* אבל בסופו של דבר יהב הוא בנק קטן.
"בנישה שלי, באוכלוסיית השכירים, אני לא בנק קטן אלא בינוני. מפתיחת הרישיון לפני שנתיים וחצי יש לנו 40 אלף חשבונות חדשים. וזה נטו אחרי תנועות. אני קולט היום 1,000 חשבונות משכורת חדשים נטו בכל חודש. התחלתי עם נתח שוק של 7% והיום אני עם 9%. והכל הגיע מתוך המערכת, מישהו איבד לי נתח שוק".
* ומה הלאה?
"חלק מהלקוחות עדיין מזהים את יהב כבנק עובדי מדינה. אבל הבנק שהיה סקטוריאלי הפך לבנק לגיטימי ואוניברסלי. יש פוטנציאל עצום לבנק אצל השכירים בישראל. משנת 2007 גדל המאזן ב-50% והיום יש לנו 185 אלף לקוחות. לפי התוכנית העסקית בתחילת 2014 נגיע ל-215 אלף לקוחות, 10% אחוז מהשכירים בישראל ינהלו חשבון משכורת אצלנו. זה כבר לא בנק קטן".
* אתה לא חושש לעשות קניבליזציה לבנק האם, מזרחי טפחות?
"מזרחי טפחות פועל בספקטרום נרחב מאוד על פני כל החזית הבנקאית. אני בא עם מחיר. הוא מכוון יותר גבוה, ללקוחות עם 7,000 שקל ומעלה ולא מתמקד בארגונים גדולים או עובדי מדינה".
"נגיע לתשואה דו ספרתית ב-2012"
להתרחבות ולקרב הבלימה מול דיסקונט היה מחיר. התשואה על ההון של בנק יהב נותרה בשנים האחרונות בתחום חד ספרתי נמוך, כשב-2008-2010 התשואה הממוצעת עמדה על 5.2%. אבל גלברד אופטימי: "בשנת 2010 עוד סבלנו מהריבית הנמוכה. 2011 משתפרת ונגיע לתשואה חד ספרתית גבוהה, ובשנת 2012 נגיע לתשואה דו ספרתית. בשנת 2014 נגיע לרווח נקי של 100 מיליון שקל, ונהיה עם תשואה קרובה ל-15%. אני מחויב להחזיק הלימות הון ליבה של 8.67% והלימות כוללת של 13%. אם הייתי נבחן לפי הון ליבה של 7.5% כמו שאר הבנקים, הייתי כבר היום מציג תשואה דו ספרתית".
מבנה הבעלות של הבנק הוא מוזר: מזרחי טפחות מחזיק 50%, ולידו המדינה וההסתדרות שמחזיקות במשותף 50%. למזרחי טפחות יש עניין להגיע לבעלות מלאה?
"גורם בנקאי ירצה תמיד להרחיב החזקה בחברה בת, ולא מופרך שהממשלה לא מעוניינת להחזיק בבעלות על בנק. אבל אנחנו בנק הבית של עובדי המדינה, והסתדרות עובדי המדינה היא שותף נאמן שנמצא בקשר טוב איתנו".
הבעלות של ההסתדרות היא הסיבה לשכר הנמוך יחסית - בהשוואה לממוצע במערכת הבנקאית, כמובן - שמשלמים ביהב?
"השכר הנמוך לא קשור לעובדה שההסתדרות היא הבעלים, אלא נובע מכך שהעובדים יותר צעירים. בהשוואה לעובדים עם ותק דומה, הם מרוויחים אותו דבר".