"בעתיד", אמר האמן אנדי וורהול בשנת 1968, "כל אחד יהיה מפורסם ל-15 דקות". הוא לא ידע עד כמה הוא מדייק. יותר מ-40 שנה אחרי, את רבע שעת האושר הזו אפשר לקנות לא רק בהנצחה בציור על-זמני ואפילו לא בהשתתפות בתוכנית ריאליטי גרנדיוזית. התהילה נקנית, לכאורה, בכל כתיבה של סטטוס שנון בפייסבוק, בכתיבת טוקבק לוחמני או בהעלאת סרטון מטופש ביו-טיוב. התהילה הפכה לכל-כך ברת השגה, עד כי הפכה להיות ערך עליון בחברה המערבית כיום.
בראיון ל"גלובס" שנתנה באחרונה, סיפרה מפיקת "כוכב נולד" טמירה ירדני כיצד מגיעים בשנים האחרונות צעירים לאודישנים לתוכנית ואומרים כי חלומם הוא "להיות מפורסמים". איך? בזכות איזה כישרון? קשה להם לענות.
מחקר שנערך באוניברסיטת קליפורניה בארצות-הברית ופורסם באחרונה זיהה את המגמה הזו, אך לפי החוקרים שערכו אותו, השאיפה הזו של הצעירים היא דווקא התוצאה של מה שקורה על המסך.
המחקר, "עליית התהילה: ההיסטוריה של ניתוח תוכן", ביקש לבדוק אילו ערכים התוכניות המרכזיות בטלוויזיה מעבירות לילדים. הקהל שנבחר היה בני ה-9 עד 11, ולא בכדי. על-פי מחקרים שונים, לא רק שמדובר בגיל של צרכני מדיה מסיביים, אלא שבתקופה זו של קדם-גיל ההתבגרות מתגבשים ערכיו של האדם והוא שרוי בתהליכים הקשורים לזהותו. ההערכה היא כי תפיסות שמשתרשות בתקופה זו משפיעות על התנהלות האדם בהמשך חייו - על מטרותיו ודרכי התנהלותו החברתית.
לצורך העניין נבחנו שתי התוכניות המובילות בכל עשור בקרב אוכלוסייה זו ב-50 השנים האחרונות, בין 1967-2007. המהלך הדרמטי ביותר שהבחינו בו החוקרים הוא המעבר של הערך "תהילה" (FAME) מהמקום ה-15 בדירוג הערכים, אל המקום הראשון בעשור הנוכחי. באותו זמן, "שייכות קהילתית", שהייתה ערך ראשון בחשיבותו, צנחה אל המקום ה-11.
חשוב לזכור כי לתוכן הטלוויזיוני בתקופה שבה אנו חיים יש יכולת גדולה משמעותית להשפיע על חיינו ומעבר לכך להשפיע על התפתחות ילדינו. אם בעבר צפייה של ילדים בתוכן הייתה כרוכה בישיבה במרכז הבית, הייתה תחומה בזמנים מוגדרים מראש וכמעט תמיד לוותה בשיתוף משפחתי מנטר, ברבות השנים התוכן נהיה זמין ואינטנסיבי יותר - הוא מתחיל בטלוויזיה וממשיך בסלולר, במחשב ובאינספור כלי ניו-מדיה זמינים לכל גיל כמעט.
בעבר לתוכן הייתה נקודת סיום, היום אין לו, והאופן שבו הוא עובר לצעירים הוא בלתי אמצעי לחלוטין.
הנוכחות ברשת משפיעה
יש לציין כי החברה האמריקנית הפכה ב-5 העשורים האחרונים לאורבנית יותר. בתהליך דומה לזה שמתחולל בישראל ההכנסה המשפחתית עלתה, רמת ההשכלה עלתה, ואיתן ירדה הערבות ההדדית שנדרשה יותר, ותחושת היחד פינתה את מקומה ל"אני" הגדול.
הזינוק הטכנולוגי, עם זאת, היה הסממן הברור של העשור האחרון, וההנחה המרכזית של המחקר היא כי הטכנולוגיה היא זו שדחפה לשינוי הדרמטי בתפיסה הערכית, למרות אותם שינויים חברתיים רחבים בחברה האמריקנית בחצי המאה האחרונה.
הנוכחות של ילדים ברשת וכיבוש תכני וידיאו על-ידם באתרים כמו יו-טיוב, ניק.קום (ניקלודיאון) ודיסני.קום, מגדילה, על-פי המחקר, את עוצמת ההשפעה של התוכן עליהם.
המחקר מביא כדוגמה את מיילי סיירוס, כוכבת "האנה מונטנה". במרכז העלילה מופיעה נערה שהיא כוכבת רוק. בתוכנית צופים 200 מיליון ילדים ובני-נוער סביב העולם. יחד עם זאת, הקלדת שמה של סיירוס בגוגל מביאה למעלה מ-30 מיליון תוצאות, וקרוב למיליון סרטונים עולים ביו-טיוב. זאת פרט לאתר האינטרנט של התוכנית ואתר וידיאו ומשחקים. סיירוס עצמה, כמובן, עומדת במרכז אינספור בלוגים ומועדוני חברים ברשתות החברתיות.
"האנה מונטנה" הייתה אחת התוכניות מהעשור האחרון שנבחנו במחקר. עוד נבדקה בעשור זה "אמריקן איידול", המקבילה האמריקנית ל"כוכב נולד" שלנו. בשנות ה-90' נבחנה בין היתר התוכנית "סברינה המכשפה הצעירה", בשנות ה-80' - "להתבגר ולהתגבר" ו"אלף", בשנות ה-70' - "ימים מאושרים", ובשלהי שנות ה-60' - "לוורן ושירלי" ו"המופע של לוסי".
האלמנט הערכי בכל אחת מתוכניות הטלוויזיה נותח בין היתר באמצעות בדיקה של קבלת ההחלטות של הדמויות המרכזיות והנושא שבמרכז כל פרק. המחקר נערך בקרב מבוגרים בשנה האחרונה, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה האמריקנית. הם קיבלו פרקים של הסדרות הנבחרות מכל השנים והתבקשו לסמן את מידת ההשתקפות של כל אחד מ-16 הערכים שניתנו להם.
הערכים שעלו במחקר הם תהילה, הישגיות, פופולריות, תדמית, הצלחה כלכלית, התרכזות בעצמי, כוח, קבלה עצמית, כושר גופני, הדוניזם, קהילתיות, חסד, קונפורמיות, בטחון, מסורת ורוחניות.
באופן צפוי, מציינים החוקרים, ערכים כמו "הצלחה כלכלית", "הישגיות" וערכים אינדיבידואלים אחרים עלו בחשיבותם ככל שעברו השנים. התהילה, בה עסק המחקר, עשתה את הזינוק המרשים ביותר - מהמקומות האחרונים ממש בשנות ה-60' ועד למקום הראשון ב-2007.
הערך "הצלחה כלכלית" התקדם בחשיבותו מהמקום ה-12 לחמישי, "הישגיות" זינקה מהמקום העשירי לשני, ו"כושר גופני" התקדם מהמקום ה-16 לתשיעי.
מן הצד השני, ערכים קהילתיים ירדו משמעותית. "רגש קהילתי", הדרדר מהמקום הראשון בשנות ה-60' אל המקום ה-11 בעשור זה, "מסורת" מהמקום הרביעי ל-15, ו-"חסד" ירד מהמקום השני ל-12.
כל זה, אגב, לא נגמר ב-2007. המחקר, שבחר בשנה באופן שרירותי, המשיך ובדק תוכניות פופולריות בקרב ילדים שמשודרות גם היום. שוב ושוב נמצא כי הדמויות המרכזיות מצליחות בזכות התהילה שהן גורפות - בין אם הן מקימות להקה או מגישות תוכנית רשת משגשגת. גם העלייה המשמעותית בתוכניות כישרון, כמו "The voice", ו-"X factor", מוכיחות כי המגמה נמשכת.
גם גיבורי-על הם ערכיים
"יש גם תהליך הפוך, בחברה האמריקנית וגם כאן אצלנו", אומרת מירי דליצקי, סמנכ"לית שיווק ומסחור בסבן מותגים ישראל. לדבריה, למרות התופעות הבולטות שעולות מהמחקר, יש בשנים האחרונות מגמה של חזרה לערכים כמו משפחתיות וקהילתיות. לדבריה, המחאה שאותה רואים היום ברחובות בישראל, היא בדיוק חלק ממגמה זו.
"לאנשים נמאס מהפרטה, מה'אני' ומהטייקונים", מנתחת דליצקי, "אצלנו אנחנו רואים משהו אחר. אנחנו משווקים עכשיו סדרה שנקראת 'אליפים' שמבוססת על קלאסיקה ספרותית, והמרצ'נדייז של הסדרה מככב בראש הרשימה של מוצרי החזרה ללימודים. ילדים היום רואים טלוויזיה הרבה יותר עם ההורים, יש עלייה במכירה של משחקי קופסה, ילדים מבלים יותר עם הוריהם ועוזבים את הקניונים לטובת הרחוב".
דליצקי מאמינה כי השינוי החברתי חל בעקבות המשבר הכלכלי הגדול של 2008, שהתרחש אחרי מועד הבדיקה האחרון. לדבריה, גם הריאליטי, שהוא מסממני ה"אני", יחלוף בקרוב מהעולם.
"אנחנו בקשר עם חברת אנדמול, שאפילו היא נכנסת לעולם האנימציה. הריאליטי לתפיסת החברות הוא גל, הוא לא כאן להישאר. אחת הסיבות העיקריות שחיים סבן קנה את 'פאואר ריינג'רס' מדיסני היא התחושה שאנשים כמהים לערכים האלה. יש בזה משהו של העצמה".
- ובאותה מידה גם תהילה וכוח בזכות הצלת העולם?
"אפשר להגיד שיש גם את הערכים הללו. אך גם עבודת צוות, כבוד והצלחה. אלה דברים שהולכים וחוזרים היום. הילדים כיום הרבה יותר טובים וחיוביים ממה שנהוג להפוך אותם".
