שעת צהריים בשוק התוסס של קובנט גארדן בלונדון, אלפי אנשים ממלאים את הכיכרות, הרחובות הצדדים וכמובן את המסעדות. צהרי יום בהיר כ-22 מעלות צלזיוס ביום קיץ נדיר, שעל-פי זקני לונדון יש רק 10 ימים כאלה בשנה. ואכן נראה כי כל מי שנמצא עתה בלונדון יצא מביתו ומקום העבודה שלו ומשוטט ברחובותיה ההומים מרוב אדם ובפארקים המוריקים.
הרעב מתחיל להציק לי, התורים למסעדות ארוכים ולא ידידותיים, ואני מגלה את ברירת המחדל האולטימטיבית - סופרמרקט עירוני בעל ממדים צנועים של הרשת המובילה טסקו. בהיסוס רב אני צועד לעבר החנות, חושש שמא התורים באזור הקופות בסופרמרקט יהיו ארוכים מאלה שבפתחי המסעדות, אבל מעז ונכנס. קונה כמה מוצרים בסיסיים, כמו גבינת אמנטל המקבילה הטעימה יותר של טל העמק הישראלית, שתי לחמניות וכמה פירות. אני מעיף מבט לאזור הקופות, ולא מאמין למראה עיניי, אין תור למרות מספר הקונים הרב בחנות.
ואכן, בחנות סופרמרקט בגודל דומה לאלה העירוניות של הרשתות המובילות בישראל, כלומר כאלה שניתן במבט אחד להקיף את כל פינות החנות, יש 12 קופות מאוישות ו-18 קופות לשימוש עצמי. כמובן שהלכתי לעבר המאתגרות יותר. דיילת חדת עין שזיהתה את קשיי ההתחברות שלי לקופה העצמית, ניגשת אלי ומנחה אותי - את המוצרים מניחים על גבי הסורק, ועל גבי המסך מתגלה המחיר וכך עוברים במהירות ממוצר למוצר. מכניסים את כרטיס האשראי, ובתוך שניות יוצאת החשבונית. מניחים את המוצרים בשקית ויוצאים. אגב, מחיר 200 גרם של גבינת אמנטל בטסקו הוא 7 שקלים, כאשר המחיר של המקבילה הישראלית הנחותה, טל העמק, במשקל זהה כ-12 שקל. מחיר של אמנטל מיובאת במשקל זהה מגיע בארץ לרמות של 20-25 שקל. אבל אלה כבר חדשות ישנות.
אין תור בקופות
הקופות לשימוש עצמי מייצגות את שירות הלקוחות שאליו מייחלים קונים במדינות פחות מתקדמות, כמו בישראל לדוגמא, הממתינים לעתים עד בוש בתורים לקופות המאוישות. מחקרים מראים כי החיסרון היחסי של הסופרמרקטים הפוגע קשות ביכולת לייצר חוויית קנייה הוא התור באזור הקופות. כל השקעה בנראות של הסופרמרקט בניסיון לייצר חוויית קנייה נשחקת במידה רבה, כאשר עין אחת של הקונה מחפשת אחר המוצרים, והאחרת בוחנת בדאגה את הצטברות התורים בקופות. אין זה סוד כי לא מעט קונים אשר ביצעו את החלק הארי של קנייתם השבועית, מוותרים על מספר פריטים ברשימה שטרם ניקנו, והם אצים עם העגלה אל קופה חדשה שזה עתה נפתחה, או אל תור קצר במיוחד. ואכן, צמצום התורים ליד הקופות מגדיל את המכירות ואת שביעות הרצון של הלקוחות.
אך מה שנראה בעין הישראלית כמחירי מזון זולים אינו כך בעיניהם של הבריטים. שכן, רק לפני כשבועיים התפרסם כי נוצרה מגמה ברורה של עליית מחירי המזון שם והתחזית היא להמשך המגמה. חברת המחקרים Kantar Worldpanel הציגה נתונים לפיהם עלו מכירות המכולת במונחי כסף ב-4 השבועות שהסתיימו ב-10 ליולי השנה ב-3.3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, כאשר ב-4 השבועות שהסתיימו ב-15 למאי השנה, עלו מכירות המכולת ב-2.5% לעומת אותה תקופה בשנת 2010. הגידול במכירות הוא תוצאה ישירה של עליה ב-5% של מחירי מוצרי המזון, והמשמעות היא כי בשלב זה מוכן ציבור הצרכנים הבריטי לספוג את עליות המחיר בלי לוותר על מוצרי המזון המועדפים עליו.
מרטין וויליאמס, מנכ"ל סיטונאי המזון לנדמארק אומר כי בשנים האחרונות חלו בבריטניה שינויים מהותיים בגישה האסטרטגית של יצרני המזון. בעוד שבעבר נהגו לשלוח למרכזים הלוגיסטיים של רשתות המזון כמויות שהוזמנו מראש על-פי תוכנית סדורה, הרי שבשנים האחרונות היצרנים פיתחו שיטות לזיהוי וניתוח ההתנהגות הצרכנית של המשתמשים הסופיים, במטרה לסייע לרשתות המזון להגדיל את מכירותיהם.
מחקר שנערך על-ידי חברת HIM מראה כי נוצרו יחסי אמון בין הקמעונאים ליצרנים או סיטונאים שיודעים עתה לנתח את נתוני המכירות ולהציג תחזיות מעודכנות אונליין. מעורבות היצרנים ברשתות המזון הולכת ומעמיקה ונוצרת מערכת יחסים של שיתוף-פעולה מלא. תופעה די נפוצה היא שהיצרנים מייעצים לקמעונאים בנושאים כמו תכנון פיזי של החנויות, ניהול קטגוריות, תמחור ושיווק. לעתים, הייעוץ של היצרנים הוא גם ביקורתי, כפי שהציג זאת ג'ון קייל, מנהל המכירות האימפולסיביות בענק המזון פפסיקו, שאמר כי כאשר החנויות אינן מסודרות ורמת הניקיון בהן היא נמוכה, סובלים מכך הקמעונאים כמו גם הסיטונאים.
רשת Morrisons היא כיום הבולטת ביותר בין רשתות הסופרמרקט בבריטניה, למרות שהיא רק הרביעית בגודלה, לאחר טסקו, ASDA, וסיינסבורי. הרשת הדינמית, קובע המגזין המקוון KANTAR, עומדת עתה במקום הראשון בקצב הצמיחה שלה. הרשת שהיקף המכירות שלה השנה הגיע ל-16 מיליארד ליש"ט החלה לאחרונה להשתמש בתוכנת Profitect המבוססת על אלגוריתם המזהה בזמן אמיתי הזדמנויות להגדלת הרווחיות.
פיטר הייסט, בכיר במחלקת הכספים אומר כי רשת המזון הציבה יעדי רווחיות שאפתניים על-פי תחזיות של מומחי Profitect, ואם אכן הן יושגו במהלך 6 החודשים של הפיילוט, הוא מניח כי יהיה גידול משמעותי ברווחיות העתידית של Morrisons.
התוכנה מסוגלת לגלות כמעט בזמן אמיתי מוצרים שהתמחור שלהם היה נמוך מדי בהשוואה לביקושים ולהציג בפני הרשת את התמחור האופטימלי כדי למקסם את הרווחים והמכירות. התוכנה גם יודעת להציע סדרי עדיפויות לסידור מדפים של המוצרים המבטיחים רווחיות גבוהה.
אופנת מעצבים בסופר
אחת התופעות המאפיינות כיום את ענף הסופרמרקטים בבריטניה, ולא רק שם, היא התחרות עם רשתות האופנה. בעוד שבעבר, היו מוקדשים ברשתות מספר מדפים לבגדים שהמכנה המשותף להם היה מחיר נמוך ואיכות בינונית מינוס, הרי שעתה, ברשתות כמו טסקו, מרקס אנד ספנסר ו-ASDA האופנה היא עדכנית, מבוססת על עבודתם של מעצבים ידועים ויחד עם זאת מחיריה זולים להפליא. שוטטתי באחד הסופרמרקטים של רשת של מרקס אנד ספנסר, וקשה היה שלא להבחין באגף האופנה, בעיקר לגילאי 2-12. העיצובים מאד עדכניים ומותגים כמו 'הלו קיטי' המיועדות לילדות בגילאי 8-12 בלטו בעיצובים הנאים שלהם.
לפני מספר שבועות הודיעה רשת הסופרמרקטים Waitrose היוקרתית כי בסתיו הקרוב היא תפתח מחלקת אופנה בחנות הדגל שלה בלונדון. החנות, הממוקמת ב-Canary היא בת 3 קומות ובמתכונת החדשה יהיו בה מחלקות של מזון, מוצרים לבית, ואופנה. בשלב זה מוגדר מהלך זה כמאמץ להתחרות בטסקו, ASDA וסיינסבורי, אשר כאמור מציעים מזה כמה שנים אופנה ברמת עיצוב גבוהה יחסית. אך ברור, כי האופנה הנמכרת עתה בסופרמרקטים בבריטניה מגבירה את התחרות עם רשתות האופנה המסורתיות, ובמיוחד עם אלה המוגדרות כדיסקאונט כמו פריימארק ו-H&M. מעריכים כי קטגוריית האופנה ב-Waitrose תהיה בפורמט של שדרת מעצבים ולא מותג פרטי.
מי משלם את המחיר? החנויות העצמאיות
לונדון היא עיר של רחובות קניות, אך מתברר כי הרשתות הגדולות והקניונים שוחקים את מעמדן של החנויות העצמאיות. מאמר שהתפרסם בעיתון ה"גרדיאן" לפני כחודשיים מציג תמונה עגומה של רחובות הקניות בלונדון אשר העסקים הקטנים שבהם, ובעיקר חנויות האופנה, נופלים קורבן למהלכי האופנה האגרסיביים של רשתות הסופרמרקט והאופנה.
מחקר שנערך על-ידי חברת MINTEL מראה כי במהלך השנתיים האחרונות ירד מספרן של חנויות האופנה ברחוב הקניות האופייני, ב-5%. על-פי דוחות אחרים צופים כי השנה ייסגרו כ-10,000 חנויות, כשישית מכלל החנויות ברחובות הקניות. מרי פורטאס מומחית קמעונאות שיצרה את סדרת הטלוויזיה Queen of Shops ואשר השכילה להעלות על הפסים חנויות בדעיכה עסקית, התמנתה לפני כ-3 חודשים על-ידי ממשלת בריטניה לבדוק את המצב המידרדר ברחובות הקניות, ולהמליץ על מהלכים שיחזירו את כוח המשיכה של רחובות אלה.
הצרכן הבריטי מתוחכם יותר מעמיתו הישראלי, ומגיב מיידית על כל העלאת מחיר שאינה נראית לו כמוצדקת. בסוף השבוע התפרסמה יוזמה של צרכנים הקוראת לציבור הבריטי לעבור לספקי גז שלא העלו את המחירים שלהם. במקביל פנו הצרכנים לרגולטור (OFGEM) ודרשו ממנו לבדוק מיידית מדוע עולים מחירי הגז ב-18.1%.
הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com