רשת האופנה ml, מקבוצת ריטייל ישראל, משקיעה 3.5 מיליון שקל במותג חדש לצעירות תחת השם mlLY (אמילי). המותג יציעי קולקציה במידות 42-50, כשקהל היעד המוצהר הוא בעיקר צעירות בשנות ה-20 לחייהן.
ראשיתו של המותג בביקורת שהשמיעה בלוגרית האופנה יעל רגב כנגד רשתות המידות הגדולות וההיצע המוגבל הקיים בהן. רגב צורפה ל-ml כמנהלת הקריאייטיב, ובשיתוף מעצבת המותג יפעת שגב והמעצבת הראשית של החברה, אסתי ברוך, הושק המותג שיפעל בשלב זה בתוך הסניפים הקבועים של הרשת.
לדברי אבי מלכה, בעלים ויו"ר של חברת ml, מונה כיום קהל הצרכניות בקטגוריית המידות הגדולות 300 אלף נשים, מחציתן בגילי 16-21: "למרות ההיצע הרחב בתחום ההלבשה בישראל, זיהינו ואקום בתחום. בתרבות השפע של היום קהל היעד למידות גדולות הולך וגדל, ואילו חברות האופנה מבקשות לתת מענה אופנתי לפלח שוק של צעירות שעונות על אידיאל הרזון הקיצוני". הפרזנטורית שנבחרה להוביל את הקמפיין של mlLY היא תמרה אהרוני (23), בתו של השף ישראל אהרוני, ובהליך בחירת הקולקציה שותפו גם הלקוחות.
בשלב הראשון תפתח הרשת 20 מתחמים של המותג החדש בסניפי הדגל של ml, כשהכוונה היא להרחיבן ולפתוח עוד מתחמי mlLY עד סוף שנת 2012 בכל סניפי ml. הפריטים של המותג החדש יוצרו כולם במפעלים בישראל הנמצאים בבעלות הקבוצה, והתמחור לפריט הוא לכל היותר 250 שקל. לפי הערכת קבוצת ריטייל ישראל המותג החדש יביא למכירות של כ-20 מיליון שקל בשנת הפעילות הראשונה.
קבוצת ריטייל ישראל נמצאת בבעלותו של איש העסקים אבי מלכה. הקבוצה מפעילה 3 רשתות אופנה בישראל: רשת ml, המונה כיום 97 סניפים ברחבי הארץ ומונה גם את סניפי ml man, רשת ג'אמפ שנרכשה ע"י קבוצת המשביר לצרכן ומונה 50 סניפים, וכן רשת האופנה לצעירות מאמ'ז, המונה 8 סניפים.