נתחיל מהשורה האחרונה - מדובר בתעשייה שעל פי ההערכה מגלגלת כ-150 מיליון שקל בשנה. אבל זה רק כשהיא נכנסת בדלת הקדמית. כשהתוכן השיווקי נכנס אל הטלוויזיה והרדיו מהירכתיים, כבר אין לעוצרו והסכומים גדלים עוד הרבה יותר. וכשהכסף ממשיך לזרום, קשה גם לעקוב אחריו ולהבחין לאילו כיסים הוא מגיע בשרשרת העסקה. ההערכות הן שעסקת תוכן שיווקי יכולה להתחיל במאות שקלים בודדות ולהגיע עד למאות אלפי שקלים בפריים טיים של הערוצים 2 ו-10.
אפשר לקרוא לזה תוכן שיווקי, פרסום אגבי ואפילו פרסום סמוי, אבל העובדה היא שנדירים הרגעים ביממה שבהם איננו נחשפים לתוכן ממומן בטלוויזיה או ברדיו. הפרסום האגרסיבי אינו נבלם במוסדות הציבוריים, הוא מצוי בשלטים ברחוב, על האוטובוסים ובתוכם, ואפילו בכבישים המהירים כשלו הניסיונות בבלימתו. אך בכל הקשור לטלוויזיה ולרדיו, אמורים להיות גופים שתפקידם על פי חוק הוא לבלום את התופעה. כללים על גבי כללים מגדירים לרגולטורים השונים - הרשות השנייה, מועצת הכבלים והלוויין והוועד המנהל של רשות השידור - מה אסור ומה מותר בתחום זליגת הפרסום לתוכן.
ועם זאת, למרות ההפרות, ההקפדה, המדידות והאיסורים הקטנוניים, נראה שפשוט לא ניתן להילחם בזה. גם כשזה נחשב חוקי לחלוטין, כשאין לכאורה שום מופע פרסומי על המסך, כשאין אזכור של חברה, אתה תמיד מרגיש שמישהו מנסה למכור לך משהו. וכמעט תמיד ההרגשה הזו נכונה. מאחורי חלק ניכר מתוכניות הבוקר - בטלוויזיה המסחרית וברדיו האזורי - עומדים גורמים בעלי אינטרס מסחרי, ומניעים בכספם את הדרך שבה מתנהל השידור. במידה רבה עד מאוד עצם ההשקעה הפרסומית הזו מבטיחה את קיומן של התוכניות מלכתחילה. אלא שאם הכסף מתגלגל בכל זאת בחדרי ההפקה, וגם האייטמים היחצניים התמימים נראים כמו ביקור בשוק מחנה יהודה, מדוע טורחים לקבוע כי חלקו חוקי וחלקו האחר לא?
"פירמה" החליט לצאת למבצע מיוחד, שבמהלכו הקריב את עיניהם, אוזניהם ומוחם האיכותי של שלושה מכתביו לטובת בחינה של מידת הנוכחות השיווקית במשדרים בישראל. נבחרו שלוש רצועות - רצועת הבוקר בין השעות 09:00 ל-12:00 בערוצים 2 ו-10, הרצועה המקבילה בתחנות הרדיו האזוריות שנבחרו באופן אקראי, והשלישית היא רצועת תוכניות הבישול השונות המשודרות בקשת, ברשת ובערוץ 10. כל אחד מהכתבים קיבל רצועה ופיקח כאילו היה קשב מטעם הרשות השנייה, על כל אחת מהן במשך שבוע ימים רצוף.
בסופו של המבצע נרשמו מאות רבות של מופעים שיווקיים, חלק ניכר מהם אינו עומד בקריטריונים של הרשות השנייה, רבים אחרים אינם עומדים במגבלות הטעם הטוב, אחרים לגיטימיים לחלוטין, ובכל זאת שיווקיים. פעם אחר פעם פגשנו באותם מותגים חוזרים כאייטם אקטואלי לכל דבר בתוכניות שונות, הבחנו שכל שף באשר הוא יעדיף תמיד אותן מחבתות וסכינים, ושמענו מנטרות זהות על סגולות עילאיות של מגבות נייר ומוצרי חשמל. לא אחת המגיש ברדיו או בטלוויזיה פרסם מוצר בהתלהבות גדולה יותר מאשר מעסיקו.
להלן הדוח המלא של "אמבוש התוכן השיווקי הגדול".
טלוויזיה
תוכניות הבוקר: הבא את המומחה
תוכניות הלייף-סטייל בבוקר עמוסות באייטמים הזויים שבהם "מומחים" מציגים את מרכולתם ללא הפרעה. המסקנה ברורה: זה הזמן להיגמל מקמח לבן.
הכי אהבתי את מכון אברהמסון. שלא כמו כל מיני גורמים שדוחפים את התוכן השיווקי שלהם בתוכניות הבוקר באמצעות "מומחים", את מכון אברהמסון מייצגים מטופלים. אנשים אמיתיים, ישר מהרחוב. נגמלי סיגריות. נגמלי גלוטן. נגמלי סוכר. "המלאכים הצילו לי את החיים", הם מספרים בהתרגשות על מכון אברהמסון. קצת מקרב את תוכניות הבוקר המשמימות אל העולם הנפלא והמרגש באמת של הריאליטי, שם אפשר להתנשא ולהתרגש, רגע לפני אייטם שנועד לקדם את "הדור הבא 24/7": הבעלים של החברה שעיצבה את הגינה בבית שבו כלאו כמה בנות עם שחיין עבר הגיע ללמד את הצופים על עיצוב גינות.
אבל מכון אברהמסון נפלא לא רק בגלל זה, אלא בעיקר כי התנהלותו על המסך נותנת מושג מוחשי למדי של מה שעד כה ניתן היה לתיאור רק באמצעות סימני דולר בעיניים של דמות מסרט מצויר: שאיפה חזירית להשתלט על ערוצי הטלוויזיה כאילו היה זה "האח הגדול" וערוץ 20. באותו יום מכון אברהמסון מארגן לעצמו אייטם בתוכנית בערוץ 10, שלה הוא גם נותן חסות, ואחר כך ממהר לערוץ 2 לספר גם שם על נפלאות הגמילה מקמח לבן.
בשתי הפסקאות הראשונות הזכרתי את מכון אברהמסון שש פעמים. במשך שבוע צפיתי מדי בוקר בתוכניות הבוקר של הערוצים המסחריים ונתקלתי בשם הזה הרבה יותר פעמים. כמעט מדי יום, למעשה, עד שלרגעים חשבתי כי המכון הזה הוא חברת הפקה קטנה. במקרים מסוימים התואר "חברת הפקה" הוא לא הגזמה. איך אפשר להגדיר אחרת את בית החולים הפרטי אסותא, אשר מכין סרטוני תדמית (בחסות ג'ונסון אנד ג'ונסון מדיקל ישראל, כשהלוגו שלהם מופיע על המסך לאורך כל הסרטון), שמוצגים בתוכנית "משפחה 10" בהנחיית רונית יודקביץ' כאייטם לכל דבר ועניין? וזה רגע אחרי אייטם על סידור הבית בסיוע המומחית (שלה יש חברה לארגון הבית) ורגע לפני אייטם על חשיבות האושר של תלמידים, מפי המומחית שרק במקרה גם מרכזת את פורום המנהלים של תיכון אנקורי (שבו כל התלמידים מאושרים - מהרו לרשום את ילדיכם).
מומחית יין מכרמי רמת הגולן מפליאה בשבחי יין ירדן מכרם יחיד, וכבר אפשר לסמוך על אמא שתסחוב את אבא לסיבוב טעימות ורכישות מוזלות בסוף השבוע הקרוב. שני מומחים, אלונה שכטר וירון ריסין, שרק במקרה מחזיקים קליניקה ביחד, עושים תורנויות באותה תוכנית בריאות ומקדמים פרוצדורות קוסמטיות שערורייתיות כמו הזרקת רעלנים לכפות ידיים של בני נוער כדי למנוע הזעה מיותרת. ומקוממים במיוחד הם כל אותם מומחים נטולי פניות, שממליצים על מאפיין מסוים בתחומם, אשר הפלא ופלא קיים רק במוצר אחד בארץ: סטנדרט ייצור של צמחי מרפא שרק מותג אחד עומד בו ("ממש כמו בייצור תרופות", משבחת המומחית שגם מייבאת את אותו מותג) או מינון הורמונלי אופטימלי של גלולה נגד היריון שתואם למותג גלולות אחד בלבד.
טיפ על בסיס סטריאוטיפ
התחושה העצובה היא שללא תוכן שיווקי לא תהיה טלוויזיה בשעות מסוימות. לא בגלל הכסף הקל שהשיטה מזרימה לכיסי הזכייניות, אלא דווקא בגלל התוכן העצום, הרחב, הקל להפקה ולעיכול, המשעמם וחסר החשיבות שהם מספקים לכל דכפין שרוצה להעביר כמה שעות שידור מתות. אין צורך לחשוב על ליין-אפ ועל רעיונות מקוריים לאייטמים, או למצוא מרואיין שונה ומיוחד ולחשוב על שאלות מאתגרות. עיסה נוזלית שהורכבה יש מאין בזמן שיא זורמת מהמסך אל המוח של הצופה, ואיש אינו מתלונן: העסק מרוצה, היח"צן שבע רצון, המגישה מתמוגגת, והצופה, שמרכיב את אחוז הרייטינג המזערי שלו זוכות התוכניות האלה, ממילא סובל מנמק במוח וכבר לא אכפת לו כלום.
אי אפשר גם להתעלם מספקטרום התכנים הצר כעולם נמלה סטריאוטיפית, שמותאם לאיזו אישה מומצאת שיושבת בבית בשעה 10:00 וכנראה מקפלת כביסה מול הטלוויזיה: אסתטיקה, איפור, קוסמטיקה, חינוך, בישול, צעצועים לילדים, חופשה בקפריסין. לא איזו פורמולה שלא נתקלנו בה בעבר במגזיני נשים ואפילו בעיתונים היומיים, מעליבה ובזויה, ובעיקר מבוססת על סדר היום של בעלי העסקים השונים ולא, חלילה, על טיב ואיכות.
אבל כל הטענות האלו, כאמור, אינן חדשות. עתה צריך לבחון את הדברים ביישוב הדעת ולקבל החלטה.
המסקנות הן אלו: בין 9:00 ל-12:00 בערוצים המסחריים יש מעט מאוד תוכן שאין מאחוריו שיקולים שיווקיים. מותגים מוזכרים בתדירות בלתי נסבלת; מומחים מובאים לאייטמים הזויים רק כדי ששם הקליניקה שלהם יופיע על המסך בראשית האייטם ובדברי התודה שבסופו; נציגי עסקים עומדים בתור כדי להמליץ על מרכולתם באין מפריע; חסויות ותוכן שיווקי מתערבבים ויח"צנים משלחים לחמם על פני המסך וישירות אל הצופים באמצעות מקורבים שהם "כתבים". מי שאמור לאכוף את החוקים לא טורח, כנראה, לצפות בתוכניות אלה, שבהן ההפרות צועקות. כצופה, התוכן הירוד שהשיטה מייצרת גרם לי לתחושת שיתוק בשרירי הפנים ולאובדן נקודות איי-קיו יקרות ונדירות. כעיתונאי, קשה לראות איך אפשר לדרוש מהערוצים המסחריים להפסיק בשלב הזה.
אפשר, כמו עכשיו, להעלים עין. זה מה שעושה המדינה מול ציבור מעשני הסמים הקלים, מול הטוסטוסים שנוסעים על המדרכה, מול הולכי רגל החוצים באדום.
רדיו אזורי
שוטף פלוס שדרנים
מעל גלי האתר, מצפון ועד דרום, טובעים המאזינים בשיטפון של פרסומות שאפילו לא מנסות להיות סמויות. לפעמים המגישים נלהבים יותר מהמפרסמים עצמם
הכירו את שאול. יש לו אולם אירועים שכיף להגיע אליו, האוכל אצלו מעולה, כולל כל הפינוקים, גלאט כושר, גם האנשים טובים, ואם אתם חוגגים שם בר מצווה או חתונה תקבלו מחיר מיוחד. אמנם לא הייתי שם, אבל שלוש שעות האזנה יומיות לרדיו לב המדינה לאורך שבוע שלם ערכו לי היכרות עם שאול (או אחד מעובדיו), ששטף את מוחי בנאום חוצב להבות על סגולותיו של חאן הדקל במשך דקה שלמה, כמה פעמים ביום, כל יום, כל השבוע.
הפרסומת הסמויה, או בשמה המתקדם "תוכן שיווקי", השתלטה על המרחב הרדיופוני. המפרסמים אינם מסתפקים עוד במקבץ הפרסומות הסטנדרטי ומשתלבים גם בתוכן השוטף של התוכניות. תם עידן ה"זכית במקרר אלקטרה מתנת..." והחל עידן ה"תגיד שלום לצביקה, מנהל השיווק של מחסני חשמל".
לא מאמינים? חפשו על הסקאלה את רדיו דרום, 101.5. מדי יום, בשעות 10:00-12:00, משדר ראם כהן את "בריזה". המוזיקה מזרחית, האווירה סחבקית והתוכן השיווקי שכונה. כך נשמעה שיחה בין ראם ידידנו לצביקה ידידו ממחסני חשמל באחד הבקרים:
ראם: "בוקר טוב לחבר טוב, צביקה ממחסני חשמל. אז מה יש לנו היום במחסני חשמל, צביקה?".
צביקה: "אז ככה, היום במחסני חשמל יש לנו בלנדר של פיליפס חזק במיוחד, במקום 350 רק 199 שקל".
ראם: "שמע צביקה, אני קניתי כזה של קנדי שלא היה משהו, וחבל שלא באתי אליך כי הוא עלה לי אז 300 שקל".
צביקה: "באמת חבל שלא הגעת למחסני חשמל. היום יש לנו גם מחשב על, עם תוכנת הפעלה בעברית...".
ראם: "אל תגיד לי, זה אני יודע לבד, רק ב-999 שקל...".
צביקה: "אתה טועה, אצלנו היום זה רק ב-888 שקל".
ראם: "איי, הייתי קרוב...".
צביקה: "ויש לנו היום גם התקנת מזגן רק ב-390 שקל".
ראם: "זה הכי זול בארץ, אגב".
צביקה: "יש לנו גם מזגן נייד 1.4 כוח סוס ב-2,650 שקל".
ראם: "זה אגב מתאים לסטודנטים ואנשים שעוברים דירה כל הזמן".
בהמשך מצטרפת גם מלי מבאר שבע שעונה נכון על החידה השבועית וזוכה במקרר של אלקטרה. צביקה מברך את מלי, ובתמורה לפרס הנדיב מפרט את יתרונות המקרר.
כשחשבתי ששמעתי הכל, נפלה אוזני על תחנת רדיו קול רגע (96FM), רדיו הגליל והעמקים. בתחנה הצפונית מגדיל לעשות דיוויד עזרן, המשדר חמישה ימים בשבוע בין 10:00 ל-12:00 את "הדרן עם דיוויד עזרן", תוכנית המוגדרת באתר התחנה כ"תוכנית המפנקת של הצפון". ודיוויד יודע לפנק.
בתוכנית המדוברת חגג עזרן את פתיחת סניף שקם אלקטריק בטבריה והקדיש לאירוע המכונן את כל השידור. בסניף עצמו חיכה כתב השטח, שדקלם דקות ארוכות: "יש כאן פלזמות במחירי רצפה, חמישים הראשונים שיגיעו יקבלו די.וי.די בחמישה שקלים, אפשר, אגב, לשלם ב-36 תשלומים וזה יוצא ממש כלום לחודש, ממש מצחיק... יש כאן גם מאווררים, פלטות שבת, מזגנים, תענוג!".
למחרת העלה עזרן לשידור את הילה נוי, מנהלת השיווק של ביג מרכזי קניות, שסיפרה לו על פסטיבל החשמל בביג כרמיאל ופירטה על הדרך את שלל המוצרים בסניף. עזרן נפעם: "חם בחוץ ואתם שם במשרדים של קבוצת ביג מרכזי קניות בתוך המזגן חושבים איך אפשר לפנק יותר, רק על זה אתם חושבים כל הזמן...". נוי מיהרה לקפוץ על ההערה: "אתה לא מבין איך אנחנו מתרגשים, ודרך אגב דיוויד, הלקוחות שלי מספרים לי כמה הם אוהבים לשמוע אותך ברדיו קול רגע ונהנים מכל רגע".
תן מתנות, קבל עשרות אזכורים
את ירון אילן קשה לפספס גם אם מתאמצים. ברדיו ירושלים (101FM) הוא משדר מדי יום את התוכנית "מנטה", בה הוא משמיע מוזיקה מזרחית, ועל הדרך גם מחלק למאזיניו עשרות מתנות יוקרתיות, פועל יוצא של שיתוף פעולה עם חברת שווה שווה, מועדון מנויי לוטו טוטו ושות'. במשך שעה אחת אמר אילן את שם המותג לא פחות מ-54 פעמים. שווה? שווה!
ככל שאתה מתרחק מהמרכז התוכן השיווקי מתגמש ופורק כל עול. אין דין, אין דיין וכנראה אין אף נציג של הרשות השנייה שמאזין ומפקח על התכנים המשודרים. אבל גם בתחנות בגוש דן בודקים את גבולות המותר והאסור.
בתוכניתו "דידי בביקיני" ברדיו ללא הפסקה (103FM), קצת אחרי המשחק ה"מעודן" "מי גומרת ראשונה ומי ממש בולעת?" מתנת גלידות נסטלה, הטיל דידי הררי על מאזיניו משימה - לספר סיפור שיעלה חיוך גדול על הפנים. מיטל זכתה בפרס - טיסה לקרואטיה וסוף שבוע בדוברובניק, מתנת נתור דיל. לימור, מנהלת השיווק של נתור דיל, עלתה לשידור ונתנה למיטל טיפים לבילוי בדוברובניק. מיותר לציין שהשם נתור דיל חזר בכל משפט שני.
גם ברדיו תל אביב, בתוכנית הבוקר של הדר מרקס, "מרקס אנד דה סיטי", מוצפים המאזינים באינספור מותגים במסגרת השעשועון "גם אני רוצה לסובב את תל אביב". אחרי מבזק חדשות בורסה שמספק נציג חברת אלרן השקעות, דואגת מרקס לארוחת הצהריים של המאזינים - סמסו פיצה האט ל-4102, הכנסו לאתר של פיצה האט ותוכלו לאכול פיצה האט עם כל התוספות המעולות של פיצה האט. כמה פעמים אפשר להגיד פיצה האט בחצי דקה? בפעם ה-14 הפסקתי לספור.
אבל גם הדר מרקס מתגמדת אל מול הרכש החדש והנוצץ של רדיו תל אביב, אופירה אסייג, שהפציעה החודש עם תוכנית הספורט שלה אחרי קדנציות ברדיו ללא הפסקה וברדיו 99. בין גליצ' לגליצ' אנחנו מקבלים גם פינת ניחושי וינר, חלוקת המבורגרים של BLACK למרואיינים, והדובדבן: פינה שבועית של מוטי ברטון, איש חברת השכרת הרכב "שלמה סיקסט", שזכה לזמן אוויר של שש דקות - נצח במונחי רדיו, כדי לספר לאופירה ופיני גרשון על ה"היפודרום", זירה אינטרנטית שמאפשרת לקנות רכבי ליסינג.
צריך להאזין כדי להאמין לכמות הפעמים שמוזכר שם המותג במהלך הפינה. אבל אופירה לא מתבלבלת. היא שימשה בראיון כסוכנת מכירות משופשפת, הדואגת לפמפם את המסרים, את המספרים ואת שיטת המכירה של החברה המפרסמת. פיני גרשון, כהרגלו, הסתפק בעוד בדיחה שוביניסטית סרת טעם.
בשימוע שקיימה הרשות השנייה לפני שנה, הבטיח מנכ"ל הרשות, מנשה סמירה, למנוע את התוכן השיווקי בתחנות הרדיו האזורי, בשל "הטשטוש בין תשדירי פרסומות לתוכניות רדיו", צעד שעלול היה לגזור דין מוות על תחנות רבות. שנה חלפה מאיום הסרק ההוא ודבר לא השתנה. אחרי הכול, כנראה שהפרסום ברדיו עובד.
טלוויזיה: תוכניות הבישול
עם התוכן בא התיאבון
המתכון המנצח של תוכניות הבישול: להתפאר בתנור האפייה, להתפעל מהמקרר, לנפנף בסכין הממותגת ולהזיל ריר למראה מעבד המזון שהופך למסחטה
צפייה בתוכניות הבישול המשודרות בשעות אחר הצהריים בערוצים 2 ו-10 גורמת לצופה, בתוך דקות ספורות, לחוש בלבול קל ולתהות אם לחץ בטעות על ערוץ הקניות בשלט, בשעה לוהטת של מכירות מוצרים שינעימו לכל בשלן, חובב או מקצוען, את השהות במטבח.
בשני הערוצים המסחריים משודרות מדי יום תוכניות בישול. בערוץ 10 ישנה רצועה יומית בשעה 16:00, עם מגיש ונושא משתנה, אך באותו אולפן ותחת אותה הפקה. בערוץ 2 רשת משדרת בימים א'-ג' את "המופע של שגב" עם שגב משה ב-18:50, וביום שלישי גם תוכנית בשם "מתכון בטוח" בשעה 16:00. בכל התוכניות משודרות לפני ואחרי הפרסומות שלוש-ארבע חסויות, כשכולן קשורות למטבח כמובן: סכינים, תבניות, תנורים, ושאר כלי מטבח ומוצרי אפייה. בנוסף, "קופצות" מדי פעם חסויות נוספות בחצי התחתון של המסך, או על מסך מלא.
במהלך התוכנית, המגישים מסבירים על המוצרים שבהם הם משתמשים, המהווים חלק בלתי נפרד מתפאורת המטבח. למשל, מעבד המזון של פיליפס זוכה למחמאות מכל המגישים. "המכשיר הזה הוא גאון, יכול לטחון, לקצוץ, הכל", התלהב מגיש בערוץ 10. גלית ברטלה הוסיפה: "מה שכיף במעבד הזה, הוא שכל החלקים שלו נשטפים בקלות במדיח", ושגב משה, בערוץ המתחרה, ניסה לשכנע סופית שזהו מוצר חובה בכל בית: "יש פה מסחטה שמיועדת להכנת מיץ... תראו איזה יופי. מעבד המזון נהפך למסחטה - עד הטיפה האחרונה". שם המותג לא צוין, אך המצלמה עשתה קלוז-אפ שהבהיר באיזו חברה מדובר.
תוך כדי מילוי מים לבישול תפוחי אדמה, זרמה מיכל אנסקי עם "מים איכותיים בלחיצת כפתור גם לשתייה וגם לבישול" בלי לציין באיזה בר מים מדובר - אך החסות לתמי 4 כבר הופיעה ביציאה לפרסומות. בתוכניתו של אביב משה באותה רצועה בערוץ 10 הוא שאל את אורחיו הצעירים: "מכירים את המכשיר הזה? אפשר גם חמים וגם קרים", ופותנה ג'אבר דיווחה: "אני משתמשת פה במים זמינים שיש לי אותם בכל טמפרטורה. פשוט, קל ונוח". גלית ברטלה, מצדה, הדגישה: "יש לנו כאן מים בהרתחה מלאה, מאוד נוח שלא צריך לחכות עד שהקומקום ירתח".
תנורי האפייה הם מקור לגאווה אצל המגישים: "אצלנו בתנור יש תוכנית שמחשבת את זמן האפייה באופן אוטומטי", התפעל אחד מהם. גם כאן, יש קלוז-אפ על התנור, וכמה חסויות שלא משאירות מקום לספקות באשר לזהות יצרנית התנור בעל היכולות. שגב משה השוויץ בתנור הרחב שלו: "תראו את הבגטים, אין בעיה להכניס אותם", וכמוהו גילה גם צחי בוקששתר יתרונות חדשים בתנור רחב: "זה נוח מאוד... ככה התבנית לא נכנסת בכוח והכל זז".
גם המקרר זכה ליחס חם: "יש במקרר אזור מיוחד שיודע לווסת את הטמפרטורה והלחות בהתאם לסוג המזון ואז נשמרים ערכיו התזונתיים", הסביר אביב משה לילדים שהתארחו בתוכניתו, ואילו גלית ברטלה התפארה ש"במקפיא שלי אני יכולה לסדר את המדפים והחלל שלהם בדיוק בהתאם לצרכים שלי".
הסכין של חברת ארקוס שולטת גם היא בכל תוכניות הבישול, עם חסויות רבות ובדגשים שונים מצד המגישים. שגב משה הדגיש ש"צריך להיזהר על האצבעות עם הסכינים האלו", אביב משה הוסיף ש"חשוב שסכין תהיה חדה, מקצועית ונוחה לעבודה", וצחי בוקששתר שילב את הסכין באופן יותר רלוונטי בזמן הכנת כנפי עוף: "סכין כזאת נהדרת לפירוק". בזמן ההסברים על חשיבות הסכין הצופה ראה סכין בפעולה כאשר שם המותג בולט.
בתוכניות ניכרת התלהבות רבתי ממוצרי סנו סושי. "אני משתמשת בנייר אפייה מתכלה", אמרה פותנה ג'אבר בערוץ 10, ושגב משה בערוץ 2 הוסיף: "נייר אפייה אקולוגי, הבית הפך להיות ירוק". דודו אוטמזגין בערוץ 2 התפעל מ"ניילון נצמד שנחתך יפה", והגדיל לעשות קובי אריאלי, שהתלהב מחיתוך הניילון הנצמד: "תראה תראה איזה יופי, נשלף, נחתך בקלות, גאון". לא צריך להיות גאון כדי לזהות את המותג, למרות המדבקה שמסתירה את האות ס' על האריזה, מה גם שהמוצרים נמצאים דרך קבע על משטח העבודה.
ה"מופע של שגב" הפך, בין היתר, למופע צלחות - כשביום ראשון הוא הראה צלחות "אידיאליות לילדים, גם יפות וגם לא נשברות", ומיד לאחר מכן עלתה על חצי המסך חסות של חברת קורנינג, המייצרת את הצלחות. ביום שני הוא הדגים כיצד שתי צלחות לא נשברות כאשר הטיח אותן בעדינות זו בזו, באומרו שאלה "צלחות גם יפות וגם לא נשברות", ובתוך דקה עלתה חסות של קורנינג. בתוכנית למחרת הוא הסביר על כלים מקרמיקה לבנה ועדינה, ושוב קפצה חסות.
אחד הקטעים ההזויים נרשם בתוכניתו של שגב משה, שביקש מאחד מעוזריו לשטוף פטרוזיליה. המצלמה הראתה את העוזר שוטף את הפטרוזיליה בכיוון לא נוח במיוחד, ושגב אמר "אהבת את הברז, אה?". הקטע המוזר קיבל הסבר רגע לפני היציאה לפרסומות - עם חסות לברזים.
הדרך שבה מציגים מגישי תוכניות הבישול את המוצרים של נותני החסות שלהם לא מכבדת את הצופה. ההתלהבות המופרזת והמיותרת ממוצרים בסיסיים ומוכרים או ממוצרים לא ייחודיים ביחס למתחרים מביכה. בסופו של דבר, ניילון נצמד ייצמד לכל, השוק רווי בסכינים איכותיות, ומעבד המזון הוא בסך הכל מעבד מזון, ושום התפעלות בסגנון אייל שני לא תהפוך אותו לרובוט חכם בהשראת סטיב ג'ובס.
תגובת הרשות השנייה: יש להסדיר מחדש את נושא הפרסום
ברשות מתנגדים להתרה גורפת של תוכן שיווקי, אך מודים שקיימת בעיה. בינתיים, חלק מתוכניות הבישול יסתיימו בטעם מר בפה ויורדו מלוח השידורים
"בדיקת הרשות את השידורים שנצפו ונבדקו על ידי 'גלובס' לצורך הכתבה מעלה כי לא בכולם קיימת הפרה של כללי הרשות השנייה", אומרים בתגובה ברשות השנייה, "ונראה שהניתוח שנעשה לתוכניות אינו מושתת על הוראות החוק, הכללים הרלוונטיים והמדיניות הנגזרת מהם. בהתאם לכללים, ניתן להעניק פרסים בתוכניות ואזכורים של נותני הפרסים הינם מותרים. במרבית תוכניות הטלוויזיה והרדיו שנסקרו בכתבה אזכור נותני הפרסים נעשה בהתאם לקבוע בכללים, ויש להבחין בין חסויות ובין פרסום.
"הרשות השנייה קובעת, בהתאם לכללים, אם אזכורים של גורמים מסחריים בתוכניות חורג מן הסביר, בהתבסס על מספר קריטריונים, ביניהם: היקף החשיפה, אם ניתנה תמורה בעבור האזכור, ההקשר התוכניתי ועצמאות היוצרים. גם בהקשר הזה, מבדיקה ראשונית של הרשות עולה כי במרבית המקרים האזכורים המסחריים לא חרגו בחשיפתם מגבול הסביר.
"ז'אנר תוכניות הבישול 'סובל' מריבוי הפרות, ולכן הנושא זכה לטיפול מיוחד של הרשות, שבעקבותיו הודיע אחד הערוצים שתוכניות בעייתיות יוצאו מלוח השידורים ויופחתו באחר. במהלך שנת 2010 נקטה הרשות אמצעי אכיפה משמעותיים כלפי זכיינים בגין שידור תוכניות בישול עם פרסומת אגב אסורה. כך, למשל, לגבי התוכניות 'מה אוכלים היום' ו'פותחים שולחן' נקבעו חמש הפרות, לגבי 'שגב בא לפנק' נקבעו שמונה הפרות ולגבי התוכנית 'מתכון בטוח' נקבעו שלוש הפרות. לגבי התוכנית 'יופי של יום', שאף היא נבדקה על ידי 'גלובס', נקבעו 14 הפרות. כאמור, לנוכח פעולות הרשות, תוכניות הבישול נבחנות על ידי הזכיינים.
"יצוין כי חלק מהתוכניות ששודרו בערוצים המסחריים ונצפו על ידי כתבי 'גלובס', הופקו על ידי מפיקים עצמאיים עבור ערוצי הכבלים והלוויין ואף שודרו בהם קודם לכן. התוכניות שודרו על ידי הזכייניות באותה מתכונת, ולטענתן תוכניות אלו לא 'זכו' להפרות ו/או סנקציות על ידי המועצה לשידורי כבלים ולוויין. עובדה זו מחריפה את הצורך בהסדרה שיטתית וכוללת על ידי רגולטור אחד, במקרה זה ובכלל.
"כיוון פעולה של התרה כללית או לחלופין איסור מוחלט של פרסום אגבי (בהתאמה לחוק) אינו מידתי, אינו סביר ואינו מתמודד נכון עם המציאות. גם באירופה, כשהרגולציה מנסה להתאים את עצמה למגמות אלו, נמצא שהרגולטורים מתקשים ביישום המדיניות המתקדמת לכאורה.
"בכל מקרה ובכל הסדרה עתידית, אף אם תהיה מתירנית באופן מופרז, ישנם סוגים של שילוב פרסום בתוכן שלא יהיו לגיטימיים, משום שהם פוגעים באופן חריף בתכלית השידורים.
"כפי שהודיע מנכ"ל הרשות, מנשה סמירה, צוות מקצועי מיוחד של הרשות הוקם לבדוק ולטפל בתופעה של 'רכישת אייטמים' ככל שהינה קיימת, תוך הרחבת הבדיקה למעגלים רחבים יותר, כגון בתי הפקה חיצוניים וגורמי שיווק פרטיים.
"המפתח אם כן, לא נמצא בהתרה, אלא בהסדרה מחודשת. הסדרה כזו צריכה לטפל בתופעה בכלים רגולטוריים אחרים ובאופן מערכתי, מחקיקה, דרך הכללים ועד ליישומם, ועל פני כל מפת השידורים בטלוויזיה וברדיו. תנאי ראשון לכך הוא יצירתו של גוף הסדרה משותף לכל תחום השידורים. בנוסף לכך, כל דיון בשינוי ההסדרה הקיימת חייב להיות מלווה בהגדרת משימות הקשורות להגנה על הצופים ובהקצאת משאבים למתן מידע וכלים לצרכנים לצריכה מושכלת וביקורתית, וכן בחיזוק מנגנונים של הסדרה משותפת עם התעשייה להבטחת סטנדרטים מקצועיים ושמירה על עצמאות היצירה. המדרון חלקלק ולכן היצירה המקורית חייבת לזכות להגנה מוגברת ואל לה 'להתקפל' בפני האינטרס הכלכלי והכוחות המסחריים".