איך ניתן להעלות את המחירים בימים שבהם ההמונים יוצאים לרחובות והעם דורש צדק חברתי? לא מעט חברות מסחריות מצאו פתרון יצירתי לבעיה הזו: להקטין את המוצר, מבלי להוריד את המחיר. צרכנים רבים אינם מבחינים בשינוי ועקב כך משלמים תוספת של עשרות אחוזים עבור אותו מוצר.
האסטרטגיה הזו מתאימה כמו כפפה לתקופה שבה השיח המוצדק על יוקר המחיה לא יורד מסדר היום הציבורי, אבל למרבה הצער מדובר בפטנט ותיק. היצרניות הגדולות הבינו מזמן את המשוואה: בואו נכווץ את תכולת המוצר כך שהצרכן ישלם יותר ויקבל פחות. ועכשיו נקווה שהוא לא ישים לב.
שטראוס היא דוגמא אחת לחברה שבחרה לבצע העלאת מחירים סמויה, במארזי דנונה 1.5% שומן במתיקות עדינה. כפי שפורסם באחרונה ב"גלובס", החברה הפחיתה את מספר היחידות בכל מארז מ-8 ל-6 יחידות, מבלי להוריד את המחיר. התוצאה: הצרכן משלם 25% יותר. בתגובה לפרסום טענה שטראוס שמדובר בטעות, שתתוקן.
האם המהלך של שטראוס אכן בוצע בתום לב? תשובה לשאלה הזו אפשר למצוא בתחליף הקפה צ'יקו של החברה. הצרכנים של צ'יקו מוחים בימים אלה, בין השאר בפייסבוק, על תהליך דומה. אריזת המוצר "איבדה" באורח פלא 70 גרם שלמים - מ-200 ל-130 גרם. מתלונות שהגיעו למועצה לצרכנות עולה כי בדרך זו הצליחה שטראוס להעלות את המחיר ב-46%. החישוב פשוט: מחיר המארז המקורי עמד על 27 שיקל ושיקף מחיר של 13.5 שקל ל-100 גרם ואילו המחיר "המוזל" של המארז החדש הוא 25.6 שקל, שמשקפים מחיר של 19.6 שקל ל-100 גרם.
איך מגיבה החברה עם הטענה שמדובר בהעלאת מחירים שקופה? "החברה שינתה את אריזת צ'יקו לצורך שיפור איכותו וטריותו", אומרים בשטראוס, "החברה עושה כל שביכולתה למנוע העלאת מחירים, ולפיכך ספגה חלק מעליות חומרי הגלם הכללית בעולם ומחירי התשומות. עם זאת נאלצנו לבצע התאמה במחירי מוצרים, ובכללם גם צ'יקו. יודגש כי מחירי המדף הנקבעים על ידי הקמעונאים".
דרוש: גילוי נאות
התופעה הבעייתית הזו לא חמקה מעינו של המחוקק. "חוק הגנת הצרכן", אומרים במועצה לצרכנות, "אוסר על עוסק לעשות מעשה או מחדל העלול להטעות צרכן בעניין מהותי בעסקה. המחיר המקובל או הנדרש בגין אותו מוצר הוא מהותי".
מה אמורה לעשות חברה שחפצה להקטין את גדול האריזה? "במקרה כזה", מסבירים במועצה לצרכנות, "המשווקים מחויבים לתת לצרכנים גילוי נאות על השינוי בכמות/תכולה של המוצר. אי אפשר להסתפק בציון הכמות החדשה, חייבים לציין את הפער באחוזים וזאת בגודל זהה לאותיות שם המוצר. כשהגילוי על האריזה לא מספיק, היצרן/יבואן חייב לספק שלט ולדאוג לכך שהמשווק ישים אותו במקום סמוך למכירת המוצר ובפרסומים".
המחוקק מנסה להקל על הצרכנים להשוות מחירים בדרך נוספת. על פי חוק, בנקודות המכירה יש להציג את המחיר ל-100 גרם, בסמוך למחיר המלא של המוצר. אם שמתם לב שהאריזה שונתה, המחיר לפי יחידת המידה אמור לשקף לכם את ההבדל במחיר, במידה וישנו כזה.
עשרות תלונות שמתקבלות במועצה לצרכנות מוכיחות שהמציאות לא תמיד מיישרת קו עם החוק היבש. במקרה הטוב, היצרניות מיידעות את הציבור על שינוי האריזה. השינוי מתבצע באמצעות מבקה שמוצמדת למוצר הישן או החדש ועליה אמור להופיע פירוט ביחס לשינוי בכמות. מהלך כזה מכסה את החברה מבחינה חוקית, אבל לא מונע את הזעם הציבורי של צרכנים שמגלים שמוכרים להם פחות, באותו המחיר.
כדי להגביר את המודעות לתופעה, ליקטנו מגוון מקרים שבהם חברות גדולות במשק לא היססו להקטין את האריזה ולגזור קופון.
האגיס - פחות מגבונים באריזה
המגבונים בסדרה האורגנית החדשה של האגיס נמכרו לאחרונה במחיר מבצע של 25 שקל, במקום 36 שקל, למארז של ארבע יחידות. לאריזה הוצמדה מדבקה שבישרה על כך שכמות המגבונים בכל מארז הופחתה, אולם החברה לא ציינה מהו גובה ההפחתה. מבדיקת "גלובס" עולה שהאריזות מכילות 64 יחידות במקום 72 יחידות, נתון שלמעשה מצביע על התייקרות של 13%.
חוגלה מסרה בתגובה: "לפני מספר חודשים שדרגנו את מגבוני האגיס למגבונים המכילים כותנה אורגנית. אריזת הדיספנסר היא בספירה של 64 (כמקובל בכל השוק). האריזה הרגילה, המהווה את מירב המכירות היא בספירה של 72 מגבונים. השינוי הובא לידיעתו של הצרכן כחוק והצרכן יכול לבחור בין האריזות הקיימות".
עוף טוב - אריזת הפילה הוקטנה
אריזת נתח פילה בתיבול ברביקיו של עוף טוב הוקטנה מ-700 ל-500 גרם. המחיר אמנם ירד, אך לא ביחס פרופורציונלי. המחיר הקודם היה כ-50 שקל והמחיר כעת עומד על 40 שקל, כך שהמחיר ל-100 גרם באריזה הקודמת היה 7.14 שקל וכעת הוא 8 שקל, פער של 12%.
בעוף טוב טוענים שהמהלך דווקא תורם לקונים. "ההחלטה להפחית ממשקל האריזה של נתח פילה ברביקיו", אומרים בחברה, "נועדה להוזיל את העלות ליחידה כדי לאפשר מחיר שווה לכל כיס. המחיר המומלץ לצרכן באריזת 700 גרם היה 54.60 שקל והמחיר מומלץ לצרכן לאריזת 500 גרם הוא 39 שקל, כך שהמחיר ל-100 גרם לא השתנה. מחיר המוצר בנקודת המכירה נמצא בשליטתו הבלעדית של הקמעונאי".
תלמה - אותו קרטון פחות מזון
מוצרים שמאוחסנים בקופסת קרטון מאפשרים ליצרנים לנקוט בשיטה מבלבלת כפליים: להפחית את התכולה הפנימית של המוצר, מבלי להקטין את האריזה החיצונית. אחת התלונות שהגיעה למועצה לצרכנות עסקה בדגני הבוקר דליפקאן. האריזה הנוכחית מכילה 400 גרם, לעומת 450 גרם בעבר. מאחר שהמחיר לא שונה - והוא עדיין עומד על 25 שקל - מדובר בפער של 12.5%.
הפער הזה משקף כאמור סוגיה אחרת - מה קורה כאשר טעמים שונים של אותו מוצר נמכרים באריזה דומה (חיצונית), אך התכולה הפנימית שונה? דוגמה אחת לכך היא חטיפי האנרגיה של שוגי, שנמכרים במארזים של שמונה יחידות. בחלק מהמקרים המשקל של כל חטיף הוא 208 גרם ובמקרים אחרים החטיף שוקל 184 גרם. המחיר, ניחשתם נכון, זהה - כ-20 שקל.
גם צרכני פתית שדגמו את הטעמים השונים הבחינו בקרקרים בגדלים שונים. בנוסף לאריזה שהמשקל הנקי שלה הוא 300 גרם, נולדה אריזה בעלת השם הקורץ "מתכון חדש". המתכון הזה כולל צמצום של 50 גרם ושוב, באותו מחיר.
מי שאחראית על כל המוצרים לעיל היא יוניליוור. החברה מסרה בתגובה כי "אריזות דגני דליפקאן שונו בחודש מאי, כחלק ממהלך של רענון אריזות. במסגרת זו, הוקטנה אריזת דגני דליפקאן ב-50 גרם והדבר צוין על המוצר. בעקבות השינוי הורד המחיר הקמעונאי של המוצר. עם זאת, בשל עליות חדות במחירי חומרי הגלם ובפרט במחירי אגוזי הפקאן שעלו בכ-60% בשנה האחרונה ומהווים חלק משמעותי מהעלויות, לא ניתן היה להפחית את מחירו של המוצר בשיעור המקביל לשיעור ההפחתה בכמות".
בהתייחס לחטיפי האנרגיה מסרה יוניליוור כי מחירם לא הועלה מאז שנת 2009. ביחס לפתית אומרים ביוניליוור: "כל מוצרי פתית מוצעים במחיר אחיד. השוני במשקלים נובע מהבדלים במתכוני המוצרים".
קטן אבל כואב
זירה צרכנית משיקה היא אריזות קטנות שיקרות יותר לעומת אריזה של מוצר זהה בגודל רגיל. דוגמה שגילינו לאחרונה על המדפים נוגעת למארז נייר הטואלט לילי, שמכיל בדרך-כלל 32 גלילים. בסופר-פארם נמכרות גם אריזות המכילות 30 גלילים. על המדף בסניף עומדות שתי האריזות זו לצד זו ומחירן זהה, ולא בטוח שהצרכנים מבחינים בהבדל בתכולה. המחיר, אגב, הועלה לאחרונה לרמת של כ-45 שקל.
המצב דומה גם במדף אבקות הכביסה. רוב היצרניות משווקות שקית אבקת כביסה קטנה שמכילה 1.25 ק"ג, בעוד חלקן מציעות גם שקית של 1 ק"ג המונחת בסמוך על המדף. השבוע, בסניף סופר פארם אבקת כביסה קולון 1.25 ק"ג נמכרה במחיר מבצע של 9 שקל. לצידה נמכרה שקית אבקת כביסה של קולון, שמכילה 1 ק"ג, תמורת 13 שקל. קל להתבלבל ולשלוף דווקא את השקית הקטנה והיקרה.
מסופר-פארם נמסר בתגובה כי "הרשת מקפידה לצאת במבצעים אטרקטיביים ללקוחותיה. בתקופה זו מציעה החברה מחיר מבצע לקולון 1.25 ק"ג, ב-9 שקל לשבועיים. המבצע נערך ותוקשר כחוק בעלון המבצעים ובנקודת המכירה. ללקוחות ניתנת אפשרות הבחירה בין המוצר שבמבצע לבין מגוון מוצרים אחרים. לגבי הטענה על נייר הטואלט: מדובר בטעות מקומית של סניף ובעקבות הפנייה היא תוקנה וכן רועננו הכללים".
חוגלה מסרה בתגובה: "לילי פסטל 30 גלילים נמכר במחיר נמוך יותר מכל סדרת לילי 32 גלילים. המקרה המדובר נובע ככל הנראה ממבצע זה או אחר שנערך ברשת על לילי 32 גלילים".
פרשנות יצירתית לחוק / אריזת חיסכון שעולה יותר
אריזות חיסכון אמורות לגרום לצרכן להעדיף מוצר גדול וחסכוני לכאורה, על פני רכישה של יחידות בודדות או אריזה קטנה. למרות זאת, יש חברות שמעניקות פרשנות יצירתית למושג חיסכון. אחת התלונות שהתקבלה במועצה לצרכנות עסקה בחשד להטעיה בסניף אופיס דיפו בבאר שבע.
הצרכן הבחין ב"מארז חיסכון" של שלושה עטי פיילוט 4U שמחירו 41 שקל (13.6 שקל לכל עט). בסמוך לקופה נמכרו אותם העטים תמורת 10.5 שקל, 30% פחות מאשר המחיר באריזת החיסכון. המתלונן שאל מדוע אריזת החיסכון יקרה יותר ונאמר לו כי מדובר ב"מהלך תקין שמאפשר לצרכן לבחור מאיזה מדף בחנות לקחת את העטים".
במועצה לא מקבלים את הפרשנות הזו. "כשעוסק מציג או מציע לצרכן לרכוש 'אריזת חיסכון' - משמע כי ברכישת אריזה זו הוא יחסוך או שתהיה לו הטבה כלשהי ביחס לרכישת אותו המוצר באריזתו הרגילה", אומרים שם, "אם הצרכן משלם מחיר גבוה יותר ואפילו את אותו המחיר, הרי שכיתוב זה הינו כיתוב מטעה ועולה חשש כי המפרסם אותו הפר את הוראות חוק הגנת הצרכן".
אופיס דיפו מסרה בתגובה: "מדובר בטעות שנעשתה בתום לב. ברגע שנתקבלה פנייה בנושא פעלנו לתקן את המצב ושינינו את מחיר המארז למחיר שישקף חיסכון כמתבקש במארז חיסכון. הרשת מודה על הסבת תשומת הלב לנושא".
הזווית המשפטית / הציבור לא עודכן על שינוי האריזה? החברה תפצה
סוגיית המוצרים המכווצים הגיעה לבית המשפט בלא מעט מקרים. הפסיקות מעוררות את הרושם שהחברות נוקטות ב"שיטת מצליח" - במקרים שבהם צרכן עיקש מגיש נגדן תביעה ייצוגית, הן נאלצות לפצות את הציבור על ההטעיה.
בייגל בייגל אולצה לפני כשנה להוסיף 25% לאריזות של עוגיות מזרחיות, לאחר שהקטינה את האריזות (מ-500 ל-400 גרם ומ-250 ל-200 גרם) ולא טרחה להודיע לצרכנים שהמחיר לא שונה.
ב-2007 הגיעה הנקל סוד להסדר פשרה שבמסגרתו הסכימה להוסיף, במשך שנה, 25% ל-150 אלף יחידות של אבקת הכביסה פרסיל, מבלי להעלות את המחיר. באותה שנה אסם פיצתה את הצרכנים על ידי הגדלה של אריזות ביסלי ואילו "ליימן שליסל" נקנסה ב-140 אלף שקל על הקטנת אריזת נוטלה ב-50 גרם, מבלי ליידע את הצרכנים.
