שוק הצעצועים הקלאסי מתמודד בשנים האחרונות עם אתגר טכנולוגי. החדירה המהירה והעקבית של מוצרי הניו-מדיה, לרבות משחקי מסך במגוון פורמטים אלקטרוניים, הייתה אמורה לצמצם את רכישות הצעצועים הפיזיים. בפועל זה לא קרה - הילדים מבלים שעות רבות מול מסכים שונים, אבל שוק עדיין נהנים מצעצועים מוחשיים. חברת NPD, שמסקרת את שוק הצעצועים הבינלאומי, מצאה שהענף צמח ב-6% בין השנים 2008 ל-2010 וכיום הוא מגלגל 82 מיליארד דולר.
שוק הצעצועים והמשחקים בישראל מגלגל כ-950 מיליון שקל לשנה, במונחי מחיר לצרכן שכוללים מע"מ. מאחר שבישראל חיים כ-1.5 מיליון ילדים בני 0-14, מדובר בהוצאה שנתית ממוצעת של 650 שקל לילד.
בשוק הזה פעילות כ-600 חנויות שעוסקות בשיווק קמעונאי של צעצועים, אשר 40% מתוכן הן חנויות פרטיות. ההערכות הן כי 80% מההכנסות של הענף נרשמות ברשתות המשחקים הגדולות. השחקנית הגדולה ביותר בתחום היא טויס אר אס, שחולשת על כרבע מהשוק.
הילדים של היום, אומרת הקלישאה, הם לא הילדים של פעם. בועז דקל, יו"ר PMI שמשווקת מוצרי פנאי ממותגים לילדים, מאשש את הטענה הזו. "הגיל שבו ילדים מתנתקים ממשחקים פיזיים ועוברים לשחק במשחקים דיגיטליים", אומר דקל, "יורד משמעותית עם השנים". מגמה דומה נרשמת גם בעולם: לפי נתוני NPD, ב-2005, רק כ-15% מהילדים בני ה-10 פנו גם למשחקים דיגיטליים (אינטרנט, סלולר, קונסולות) לעומת 95% מבני ה-10 כיום.
איך מצליחים לחבר בין העולם הדיגיטלי לבין העולם המוחשי? על ידי שילוב בין שני העולמות - דמויות טלוויזיוניות ואפילו דמויות שמופיעות במשחקי מחשב הופכות לצעצועים קלאסיים. אחת הדוגמאות לכך בתקופה האחרונה היא המשחק אנגרי בירדס. יצרני המרצ'נדייז עומדים בתור על מנת לקבל את הזכות לייצר מוצר רשמי של הציפורים העצבניות, שמופיעות בכל מקום: חולצות, בובות פרווה, מדבקות, קעקועים ובקרוב גם גרסה של גוגוס.
הציפורים הזועמות הצליחו לדלג על מכשול נוסף וכעת הן מככבות במוצרים שנרכשים לקראת שנת הלימודים. "הפוטנציאל של המוצרים הנלווים ללהיט הזה עדיין לא מומש", אומר דקל, "150 מיליון בני אדם בעולם מחוברים לאפליקציה בתשלום וזה מתורגם להררים של מוצרים נלווים".
האנגרי בירדס מתיישבות על המשבצת שנכבשה לראשונה על ידי ה-webkinz. מדובר בובות פרווה חביבות שהילדים טיפלו בהן באתר אינטרנט ייעודי. המשווקים של וובקינז לא ממהרים לפנות את הבמה והם מתכוונים לנסות לשמר את המותג בישראל. בראש השנה יופצו דמויות חדשות, תמורת כ-65 שקל לבובה, במקביל להוספת פיצ'רים לאתר.
מדינת צעצועים
מה מצבה של ישראל בתחום הצעצועים ביחס לעולם? עומרי דיאמנט, סמנכ"ל שיווק ומכירות בדיאמנט צעצועים, קובע שארץהקודש היא "מדינת צעצועים". דיטמנט מסביר: "בעוד שבארצות מערביות כמחצית מקניית הצעצועים מתבצעת בסמוך לחג המולד, אצלנו מתבצעות רכישות צעצועים לאורך כל ימות השנה, בנוסף ל'פיקים' סביב חגים.
ענף הצעצועים מאתגר את השחקנים, מאחר שהוא מתאפיין בטרנדים קצרי מועד. "המותגים בענף הזה ניחנים באורך חיים קצר המאופיין בשיא", אומר דקל, "הם נכנסים מהר לשוק, אבל רובם דועכים מהר. החברות נדרשות לזהות טרנדים ולזמן תגובה מהיר".
הדברים של דקל מוכרים לכל הורה לילדים בגילאים הרלוונטיים. מוצרים כמו בייבלייד, גורמיטי ונינג'גו, שנתמכו בתוכניות טלוויזיה, מעלים כיום אבק בתחתית ארגז הצעצועים. יש מוצרים מעטים שמצליחים, לצד קלאסיקות כמו פו הדוב ומיקי מאוס, לזכות בסיבוב שני. הבקוגן, למשל, הצליח לשרוד כבר שלוש עונות והעונה הרביעית בדרך. מכירות המוצר אמנם מתכווצות בכ-10% מדי שנה, אך לא מעט ילדים עדיים מחבבים צעצועי המגנט הקרביים, שמחירם מתחיל ב-50 שקל ליחידה.
היכולת של בקוגן להישאר רלוונטי מבוססת בין השאר על כך שהדמויות עברו אבולוציה. הדמויות החדשות יודעות לקפוץ, אחרות גדולות יותר ביחס למקור ונוספה גם האופציה להרכיב כמה בקוגנים לייצור אחד. הבקוגן מיועד לבנים ובשוק מנסים ליצור מקבילה שתתאים לבנות. מדובר בדמויות ה"זובלס", שאינן מגובות בסדרת טלוויזיה ולכן צפויות להניב באז מינורי יותר. חידוש נוסף שצפוי על המדפים הם ה-redakai, קלפי משחק משוכללים, מבוססים על תוכנית טלוויזיה, שנחשבים ללהיט התורן בארה"ב.
למרות הסינרגיה בין הצלחת צעצועים לבין תוכניות הטלוויזיה, לא כל מוצר שמבוסס על סדרה פופולרית יהפוך בהכרח לצעצוע נחשק. הסדרה אווטאר, שזוכה לאהדה בקרב ילדים, כלל לא גובתה בצעצועים ובדמויות. הפאואר ריינג'רס, שחזרה למסך, לא זכתה לחיבה יתרה בקרב הקהל הצעיר, למרות נתוני רייטינג מרשימים בארה"ב.
היחסים בין הצעצועים לטלוויזיה אינם חד סטריים. ביום ראשון הקרוב תושק בארצות הברית הסדרה In my pocket, שמבוססת על מיניאטורות קלאסיות של כלבים וחתולים קטנטנים. "במקרה הזה", מציין דקל, "הסיפור הוא הפוך - המרצ'נדייז יצר טלוויזיה. הדמויות נוצרו לפני שלוש שנים וכעת הן מקבלות גיבוי טלוויזיוני". המוצרים, שמיועדים בעיקר לבנות בגילאי 5-7, נמכרים באריזות שמחירן 10, 30 ו-60 שקל.
אוספים פיגורינות
שוק הצעצועים לילדים מושפע באופן בולט מהיכולת של ההורים לשלם עבור המצרכים. "המשבר הכלכלי ב-2008", מספר דקל, "יצר אצל היצרנים והמפיצים צורך לחפש תחליפים לצעצועים הגדולים והיקרים. הצורך הוליד את ה'פיגורינות'". מדובר בסדרות של דמויות קטנות, שהן לרוב חלק מאוסף שמיועד לבנות. הבנים לא יוותרו מקופחים וגם להם מתוכננות פיגורינות: דמויות של דינוזאורים, ששמם "דינופרוז".
הפיגורינות מגיעות באריזה שכוללת אלמנט של הפתעה. באריזה שמחירה עד 10 שקל ליחידה בודדת, ניתן למצוא בין דמות אחת לשלוש דמויות. "במקום להעניק לילד מתנה אחת מדי פעם", אומר דקל, "ההורים יכולים להגביר את התדירות שבה יקבלו נשיקת תודה מהילד, עבור 10 שקל".
הפיגורינות, שנמכרות גם בחנויות מכולות וקיוסקים, מבוססות על המודל של קלפי האיסוף שמפציעים מספר פעמים בשנה. אלמנט האיסוף מעודד את הילדים לרכוש יותר ויותר פריטים. התוצאה: במקום לשלם 100 שקל בבת אחת, ההורים מוציאים את אותו סכום, לפחות, אבל ב"תשלומים".
הורים לילדים חובבי כדורגל שמנסים לתכנן את ההוצאות, מוזמנים לחסוך כסף לאוקטובר, אז תושק מהדורת חדשה של סופרגול. המותג בן ה-15 מקבל אדפטציה לעולם הדיגיטל עם אפליקציה לאייפון שמופעלת באמצעות קלף אלקטרוני, לצד קטעי וידיאו של שחקנים. כל חפיסת קלפים תעלה כ-5 שקלים.
היצרנים, שמודעים לכך שצעצועי האספנות הם עונתיים והעניין שהילדים מגבלים בהם מוגבל בזמן, משתמשים בכותרות מפתות כמו "פריטים נדירים" או "מהדורה מוגבלת" כדי לשאוב בכל פעם "רק כמה שקלים", שעשויים להצטבר לעשרות ואף מאות שקלים בחודש.