כמה זמן צריכים עסקים לכבד אבל לאומי? להשתתף ביגון המדינה שבה הם פועלים בעת התייסרותה בטראומה בעלת ממדים אפוקליפטיים? בארה"ב, פרק הזמן שחלף מרציחתם של 3,000 אמריקנים בפיגועי הטרור ב-11 בספטמבר 2001 ועד לתלייתו מחדש של השלט הווירטואלי "פתוחים לעסקים כרגיל", נמדד בשבועות, בקושי.
מי שגילו איפוק ראוי לציון, או, אם תרצו, כניעה לצווים קשיחים של תקינות פוליטית, היו דווקא אמצעי התקשורת האלקטרוניים. כבר 10 שנים שרשתות טלוויזיה מסחריות-ארציות, תחנות מסחריות-מקומיות וערוצי כבלים - בעיקר ערוצי חדשות - נמנעים, כמעט ללא חריגים, משידור פרסומות בתוכניות שעוסקות בפיגועי 11 בספטמבר: תוכניות דוקומנטריות, חדשותיות וכמובן שידורי זיכרון.
האיפוק הסתייע, במידה רבה, ברתיעה הפבלובית של מפרסמים מפני יצירת אסוציאציה בין המוצר שאותו הם מנסים למכור לבין טרגדיה. וקיים הכורח לשמור על דימוי של תאגידי טוב.
השדרנים פועלים מכוח רישיונות שאותם יש לחדש מדי תקופה קצובה. מקבלי החלטות בחברות השידור נזהרים לא לפגוע ברגשת הציבור - לא שזה קורה הרבה ביקום הטלוויזיוני בארה"ב, אך אף תחנה אינה רוצה למצוא עצמה מיוסרת בשוטי מחאה ציבורית ולהיצרב בתודעה הציבורית כרודפת בצע נטולת פטריוטיות. די בכמה מחוללי צרות כדי לחולל סערה, גם אם רוב הצופים נותרים אדישים.
קניות כספורט לאומי
אבל המצב משתנה ומתחיל להסתמן כרסום ברצון להתנזר מפרסומות בתכניות 11 בספטמבר. עם חלוף השנים, הולך ומואץ קצב ההתפוגגות של היגון הלאומי שחוללו הפיגועים, וזה רק טבעי. אם להשתמש בביטוי הרווח אצל האמריקנים, ה-healing מתחיל להתקרב לסיומו.
אצל השדרנים מתחילה להתגבש תפיסה, ששילוב פרסומות בתוכניות על או סביב הפיגועים, לא ייחשב כחילול הקודש. וכמובן, וזה אולי הדבר החשוב ביותר, אובדן ההכנסות מפרסומות מציק לרשתות ולתחנות טלוויזיה. הרי אלה לא רק בשידורים בימי הזיכרון עצמם, 11 בספטמבר כל שנה, אלא גם כמה ימים לפניהם וכמה ימים אחריהם, שנה אחר שנה.
לפי אומדנים בענף, מדובר בהפסדים של מאות מיליוני דולרים בשנה בהיקף ארצי. זה לא כסף קטן, בוודאי לא מבחינתן של תחנות בפריפריה, שנאבקות להשאיר את ראשן מעל המים.
לפי סקר של TNS Media Intelligence, שמצוטט ב-Advertising Age, התנזרות מפרסומות במהלך סיקור פיגועי 11 בספטמבר ומה שהתחולל אחריהם עלתה לרשתות טלוויזיה וערוצי הכבלים 313.2 מיליון דולר ב-2001.
ב-11 בספטמבר 2002 הסתכמו הכנסות הרשתות והערוצים ב-57.8 מיליון דולר, לפי סקר TNS, ירידה בשיעור 54.6% בהשוואה להכנסה הממוצעת שנרשמה ב-5 הימים שקדמו לתאריך זה.
אבל, בסופו של דבר, הסיפור הזה מתרחש בארה"ב. התפיסה הפופולרית והלא בלתי מדויקת היא שהאמריקנים הם ציבור לאו דווקא אנין, שבשבילו קניות הן ספורט לאומי, קביים פסיכולוגיים ומכשיר להגשמה עצמית, ובשביל מנהיגיו - מנוע כלכלי רב-עצמה, שמגלם כשני שלישים מהתמ"ג (הנשיא ג'ורג' בוש בנאום לאומה לאחר הפיגועים: "לכו לעשות קניות").
במאמר תחת הכותרת "מכירת פיגועי 11 בספטמבר", כתבה התר האברילסקי במגזין המקוון "סאלון", שנה לאחר האסון: "באמריקה, אנו אבלים על-ידי קניית דברים. קניות מרגיעות אותנו, מאששות את התחושה שאנו מתמודדים עם האובדן, שהחיים נמשכים... בלי דברים שקנינו, איך נדע שגמרנו להתאבל? איך נאותת לעצמנו שאפשר להתקדם?"
יין להנצחת הפיגועים
וכך, יקבי משפחת לייב (Lieb Family Cellars), מלונג-איילנד, משווקים, 10 שנים לאחר קריסת התאומים, יין מרלו ויין שארדונה להנצחת אירועי 11 בספטמבר. הם מבטיחים לתרום 10% מההכנסות לקרן להקמת אתר ומוזיאון לזכר האסון.
באינטרנט מוכרים קולרים לכלבים עם הכתובת "זכור את 9/11". ואיך אפשר לא להזכיר את המצית עם ציור של המגדלים, בצד דיוקן של בין לאדן ומטוס מתקרב.
יש מומחים שתוהים אם הציבור האמריקני יהיה מסוגל להבחין בין שידור מיוחד לציון עשור לפיגועים לבין פרסומת ליין מיוחד לציון אותו אירוע. אולי שניהם תשדירי שירות לגיוס תרומות? מבחינת המומחים, שיווק ופיגועים, במיוחד פיגועי 11 בספטמבר, אינם הולכים ביחד. שימוש באסון המוני כזרז מכירות גורם לזילותו.
מנהלים בכירים בטלוויזיה המסחרית בארה"ב אינם ששים לדבר על מדיניות 11 בספטמבר של מקומות העבודה שלהם. בראיונות ל"גלובס" הם הצטיירו כדיפלומטים יותר ממנכ"לים.
אריק מאירוביץ, סגן נשיא ומנכ"ל תחנת WPIX (ערוץ 11) בעיר ניו-יורק, מקבוצת טריביון בשליטת סם זל, שמח לספר על התרומה של התחנה שלו לציון עשור לפיגועים: "אנו עומדים לשדר בשידור חי את טקס הקראת שמות הקרבנות על-ידי בני משפחה, בגראונד זירו. לא נשדר שום פרסומת בתוכנית הזו".
- יהיו עוד תוכניות שקשורות לאירוע? תחקיר? תוכנית דוקומנטרית?
"לא. זו התוכנית היחידה שלנו בהקשר של הטרגדיה הזו, וכפי שאמרתי, לא נשדר שום פרסומת. זו מסורת אצלנו. כל התחנות בניו-יורק ישדרו את הטקס. גם הן לא ישדרו פרסומות, לדעתי".
- מה החשיבה בתחנות אחרות?
"אני יכול לדבר רק בשם התחנה שלנו. אין לי מושג מה חושבים בתחנות אחרות".
- ומה ההשקפה שלך? פרסומות בשידורים כאלה אינן מעידות על טעם טוב?
"אף פעם לא חשבתי על זה. אין לי דעה".
סטיבן לנזאנו, נשיא ארגון גג של תחנות הטלוויזיה בניו-יורק, Television Bureau of advertising (TVB) המייצג את האינטרסים של התחנות מול משרדי פרסום ומפרסמים גדולים, אומר כי "יש נימה בכמה מאמרים בעיתונות שעולה ממנה כאילו תחנות הטלוויזיה עושות מאמץ למסחר את אירועי 11 בספטמבר. תרשה לי להבטיח לך, שאין דבר רחוק יותר מהמציאות. אנו מתייחסים לאירועי העשור לפיגועים בכבוד הרב ביותר".
- אז שלא יהיו פרסומות בשידורים?
"זאת לא אמרתי. אני לא יודע איך זה בישראל, אבל פה כל תחנה מקבלת החלטות עצמאיות. אולי יהיו תשדירי שירות. אולי פרסומות שמיועדות לסייע למשפחות הקורבנות. אין שדרן שירצה לנהוג בצופים על-ידי זילות האירועים שהוא מסקר. כל מה שלא נעשה, יהיה בטעם טוב".
השורה התחתונה היא שחומת ההתנזרות מפרסומות בשידורי 11 בספטמבר הולכת וקורסת. כמה כלי תקשורת עדיין עומדים בפרץ. אחרים כבר מוכרים פרסומות בלי סייגים.
הנה תמונת מצב שטחית ששרטט "ניו-יורק טיימס": "טיים מגזין" לא יפרסם אף מודעה בגיליונו שמוקדש ל-9/11. לעומת זאת, "ניוזוויק" ו"פיפל" מוכרים מודעות לגיליון האירוע כאילו מדובר בכל תאריך אחר. ערוצי כבלים מתכננים פרסומות כרגיל. אבל CNN ישדר ספישל לציון העשור, בשיתוף-פעולה עם HBO, בלי אף פרסומת. "ניו-יורק טיימס" יפרסם מוסף מיוחד לציון 9/11, והמודעות היחידות שייכללו בו הן מודעות אבל לזכר הקרבנות.
ד"ר בועז מורד, אמריקני-ישראלי, מנכ"ל Insight Research Group שמתמחה בייעוץ מותגים ומרצה באוניברסיטת ניו-יורק, אומר כי שילוב פרסומות בשידורי ה-11 בספטמבר הוא תהליך נורמלי.
"הזמן הוא פונקציה", מדגיש מורד, "שילוב פרסומות בשידורים לציון עשור לפיגועים הוא התפתחות חיובית. אנו הישראלים מומחים בלחזור לחיים אחרי אירועים זוועתיים. יש פיגוע בבית-קפה בתל-אביב, ואחרי שבוע הוא נפתח מחדש, כאילו לא קרה דבר. כאומה הבנו שאסור לתת לטרור לנצח. בשביל האמריקנים, שילוב פרסומות בשידורי 9/11 יהיה נורמליזציה".