עם כוח קנייה מוערך של כ-10.5 מיליארד שקל בשנה והוצאה חודשית מוערכת למשק-בית של כ-6.5 אלף שקל, על-פי זיו האפט BDO - המגזר החרדי, המהווה 11.3% מכלל האוכלוסייה במדינת ישראל, הופך לגורם משמעותי במפת הצריכה הישראלית, וכל התעלמות שיווקית ממנו משמעותה איבוד פוטנציאל עסקי לא מבוטל. החברות הגדולות במשק כבר הפנימו זאת, והן אכן משקיעות בשנים האחרונות משאבים ומאמצים ניכרים באסטרטגיה לכיבוש לבו וכיסו של הצרכן החרדי.
מה עם העסקים הקטנים והמותגים החדשים והפחות מוכרים? "הצרכן החרדי פתוח גם לכאלה, למרות שרבים מהם נרתעים מהמגזר הנתפס בעיניהם כשוק של מחיר", אומר יעקב שטרן, מנכ"ל חברת הפרסום החרדית "מימד". עם זאת, מדגיש שטרן, עסק או מותג חדש העושה את צעדיו הראשונים בשוק החרדי, נדרש להשקיע הרבה יותר ב"הידברות" עם הצרכן החרדי ולאורך זמן, מאשר עסקים או מותגים ותיקים גדולים ומוכרים דוגמת אסם.
"הצרכן החרדי צריך קודם להיחשף לעסק או למותג חדש, לאהוב אותו ורק אחר-כך להיות נאמן לו. הדרך הטובה ביותר להשגת המטרה היא השקעה בפרסום בעיתונות החרדית ובפרסום מפה לאוזן. הצרכן החרדי מאמין לעיתונות החרדית, ולכן הפרסום בה עובד אך יש הטוענים שהפרסום שעובד הכי טוב במגזר החרדי הוא א' א' א': אישה אחת אמרה. פרסום מפה לאוזן".
שלהבת חסדיאל, חרדית ועורכת מגזין העיצוב והלייף סטייל לציבור החרדי-דתי FINE, מוסיפה כי לחרדים יש היום יותר מודעות למותגים ולאיכות חיים. "בעקבות הקיצוץ בקצבאות הילדים, יותר חרדים יוצאים לעבוד. הם משתכרים יותר, כוח הקנייה שלהם גדל והם נעשים מודעים יותר למוצרי פרמיום, כמעט בכל תחום המתחשב באורך חייהם - החל מטיפוח ואופנה וכלה בתיירות ועיצוב פנים".
עוד לדבריה, עסק שיודע לנגן על האקורדים הנכונים, אין סיבה שלא יצליח לחדור לשוק החרדי. "יש צורך בבירור הערכים והצרכים הפונקציונליים והאמוציונליים של המגזר, ומהמקום הזה קל יותר להחדיר מותג חדש ולבסס נתח שוק", היא אומרת ומוסיפה, כי ישנם תחומים שעדיין לא זיהו את הפוטנציאל כמו קוסמטיקה, גאדג'טים, שוק ההון ורכב. "זאת קרקע בתולה ומי שיתאמץ ירוויח".
ורד אורבך, בעלת חברת "פופון", יבואנית מנשאים לתינוקות:
"לחרדים ציפייה למבצעים, אין לי ברירה אלא לצאת עם יותר הנחות"
אורבך עושה בשנה האחרונה את צעדיה הראשונים במגזר החרדי. "כל יבואן מוצרי תינוקות, גם של מוצרי פרמיום, שלא מנסה לכבוש את השוק החרדי - מפספס. זה שוק אדיר", היא אומרת. אורבך משווקת ב-10 נקודות מכירה ייעודיות במגזר החרדי את "ארגו בייבי", מותג מנשאים ארגונומיים אמריקני יוקרתי לתינוקות (600-1,000 שקל למנשא) ומוצרים משלימים למנשאים.
- עד כמה קשה למכור מוצרי פרמיום במגזר החרדי?
אורבך: "למרות שהיכולת הכלכלית של החרדים נמוכה, הם עדיין מעדיפים לקנות מוצר איכותי שישמש אותם לאורך זמן, בגלל ריבוי הילדים. ההורה החרדי קונה מנשא מתוך צורך פיזי וראייה לטווח ארוך, בניגוד לחילוני שקונה מנשא מתוך צורך אופנתי. זה ללא ספק שוק שמעריך וצורך איכות. עם זאת, מרבית המנשאים שאני מוכרת במגזר החרדי הם מנשאים של 600 שקל".
- עד כמה קשה למותג חדש לכבוש את אמונו של הלקוח החרדי?
"השוק החרדי הוא שוק של התנסות. קרי, שוק של מפה לאוזן. ההתנסות ושביעות הרצון או אי-שביעות הרצון של הלקוח עוברות מאחד לשני. הבעיה היא שמדובר בערוץ שיווקי איטי מאוד. אין מה לעשות בנדון, צריך הרבה סבלנות כדי להצליח".
- איך מכניסים רגל לשוק החרדי?
"הבנתי שלבד לא אצליח במשימה ושאזדקק לעזרה של 'מקומית'. שכרתי את שירותיה של יועצת מנשאים חרדית, והיא זו שמעבירה מטעמי את ההדרכות למוכרנים בחנויות הייעודיות ומייעצת ללקוחות. בניגוד אליי, היא לבושה ומדברת בשפה שלהם, ולכן זה עובד. לא מספיק רק לדבר בשפה שלהם, צריך גם להבין את הצרכים שלהם ולא לנסות למכור להם את מה שהקהל החילוני רוצה. לבוא ממקום של הבנה. לשמחתי זה מוכיח את עצמו".
- מה הקושי הגדול ביותר בכניסה לשוק זה?
"שני קשיים: שיווק ומחיר. שיווק, כי זה שוק סגור שלא פתוח למדיה הרגילה, מה שמצריך שיווק ופרסום ממוקדים ושונים לחלוטין מהמגזר החילוני; ומחיר, כי עדיין קשה לשכנע אותם לשלם יותר על מוצר איכותי, למרות הפתיחות".
- האם התמחור שלך למגזר החרדי שונה מזה החילוני?
"ללקוח החרדי ציפייה גדולה יותר למבצעים ולהנחות, לכן אין לי ברירה אלא לצאת עם יותר מבצעים והנחות, שנעים סביב 10%-30% בחנויות הייעודיות".
עירית גופר-ששון, מעצבת ובעלת רשת התכשיטים Amaro:
"אי-אפשר לצאת במבצעים רק לחרדים, אז אנו מפרסמים קופונים"
"מספר הנשים החרדיות שקונות אצלנו מצוי בשנה האחרונה במגמת עלייה", אומרת גופר-ששון. לדבריה, הדברים באים לידי ביטוי בעיקר בשני סניפי הרשת בשדרות ממילא בירושלים ובפתח-תקווה, הנגישים יותר לריכוזי אוכלוסייה חרדית. "ברגע שהבנו את זה", אומרת גופר-ששון, "התחלנו ליזום פעולות שיווקיות ממוקדות במגזר על מנת להגדיל עוד יותר את מאגר הלקוחות".
- אילו פעולות שיווקיות ממוקדות אתם עושים?
גופר-ששון: "מסיבות עיתונאים לעיתונאיות מובילות דעת קהל במגזר החרדי, פרסום בעיתונות החרדית, וכמובן - אדפטציה של תמהיל התכשיטים לקהל זה, הן מבחינת נראות והן מבחינת מחיר. בנוסף, בימים אלה אנחנו בודקים אפשרות לשווק את התכשיטים שלנו בנקודות מכירה - חנויות תכשיטים ייעודיות - בריכוזים חרדיים נוספים בבני-ברק, בשכונת מאה שערים בירושלים ובברוקלין בארה"ב".
- מה הקושי הגדול בחדירה לשוק זה?
"הפרסום בעיתונות החרדית אורך זמן. כל זרם והעיתון שלו. לכן, קשה 'לתפוס' את כולם בפרסום בעיתון מרכזי אחד. המחיר הוא קושי נוסף. הלקוחה החרדית אוהבת מבצעים והנחות, אלא שכרשת הפונה לכלל המגזרים, אין אפשרות לעשות מבצעים והנחות רק לקהל כזה או אחר. לכן, הפתרון הוא תמהיל מוצרים זול יותר בחנויות האמורות לצד תמהיל המוצרים הרגיל. ובמקביל, פרסום בעיתונות החרדית של קופונים למימוש הנחה".
- איזו טעות של מתחילים עשיתם בפנייה ללקוחה החרדית?
"בתעודת האחריות שאנחנו נותנים עם התכשיטים שלו, מופיעה תמונה של אישה עם מחשוף. לקוחות חרדיות העירו לנו, ובימים אלה אנחנו מטפלים בזה. למעשה, כל הפרסומים החדשים שלנו - הקטלוג, תעודות האחריות והמודעות - כולם יהיו פחות חשופים ועם פחות דוגמניות. הקהל החרדי חשוב לנו ואנחנו לוקחים אותו בחשבון יותר מבעבר. זה קהל עם פוטנציאל אדיר שאסור לנו לפספס".
- המחאה החברתית השפיעה באיזושהי צורה על המכירות בסניפים הנגישים לריכוזי אוכלוסייה חרדית?
"המחאה השפיעה עלינו בצורה בוטה. תכשיטים הם מותרות, והרגשנו את זה חזק בקופות. הירידה הכי גסה אצלנו הייתה בסניף ממילא בירושלים, ואני לא יודעת להסביר למה. לשמחתי, ברגע שיצאנו עם מבצעי הנחות בכל הרשת הבעיה נפתרה".
חני טרנר, בעלת "הנסיך הקטן", יבואנית מוצרי פרמיום לתינוקות:
"כל מוצר חדש שאנו מוציאים ניתן גם כתרומה לעמותות חרדיות"
אחרי 17 שנה של מכירות במגזר החרדי, טרנר עדיין לא מרגישה שמיצתה את הפוטנציאל האדיר הטמון במגזר. "תחום התינוקות במגזר החרדי רחוק ממיצוי, ולנו - כמשווקים במגרש זה - תמיד יש עוד מה לשפר ולעשות, למשל, לחדור לחנויות ייעודיות נוספות ולמצוא ערוצי שיווק נוספים", היא אומרת.
- מהו הקושי הגדול בחדירה לשוק הזה?
טרנר: "לדבר בשפה שלהם. זהו קושי גדול, שדרש מאיתנו אדפטציה והכנסת שינויים משמעותיים בשפה הפרסומית שלנו. למשל, בלי תמונות של תינוקות עירומים או נשים שהן קהל היעד שלנו. ללא ספק, צריך להתאמץ יותר במגרש הזה".
- עד כמה קשה לכבוש את אמונו של הלקוח החרדי ולשמר אותו לאורך שנים?
"לקח לנו כמה שנים טובות עד שהמותגים שאנחנו מייצגים, דוגמת 'טומי טיפי' ו'דיסני', צברו מוניטין ותאוצה במגזר החרדי, הן לשביעות רצונו והן לשביעות רצוננו מבחינת רמת המכירות.
"בניית מוניטין במגזר החרדי מצריכה נוכחות שיווקית שוטפת ולאורך זמן, לכן אנחנו יוזמים קד"מים שונים שעוזרים לנו לבנות ולקדם מפה לאוזן את המותגים השונים שלנו במגזר, כמו תרומה של עשרות מוצרי תינוקות לגמ"חים.
"במקביל, אנחנו מפיצים לכתבי צרכנות בעיתונות החרדית כל מוצר חדש שיוצא לשוק, ומעניקים אותו כתרומה לעמותות חרדיות שונות. מדי שנה אנחנו תורמים מאות פריטים שונים. אנחנו עושים זאת כי זה נכון גם מסחרית וגם מיתוגית. זה ללא ספק עושה טוב לפרסום שלנו מפה לאוזן, שעובד הכי טוב במגזר החרדי".
- השוק החרדי נתפס כשוק של מחיר. האם אתם מתמחרים מחירים זולים יותר למגזר?
"האימא החרדית תעשה מאמץ, ואף תיעזר בגמ"חים, כדי לשלם יותר עבור המוצר הכי טוב בשוק, ולא בגלל הפוזה אלא בגלל שהיא יודעת שמוצר טוב יחזיק לה למספר לא מבוטל של ילדים. מסיבה זו, המוצרים שלנו מתומחרים בצורה זהה לספקים בכל המגזרים".
- איך נכון למכור למגזר החרדי?
"לכבדם בדתם ולא לפגוע ב'אני מאמין' שלהם".
10 טיפים לכניסה נכונה למגזר החרדי
על-פי יעקב שטרן, מנכ"ל חברת הפרסום החרדית מימד
1. מה שמתאים לכם, לא בהכרח מתאים להם
בדקו את המוצר או את השירות שאתם עומדים לשווק במגזר החרדי, ובחנו האם הוא תואם את אורח חייו ואת ערכיו והאם יש לו פוטנציאל מכירתי.
2. כסף זה לא הכול
אל תצאו מנקודת מוצא של עליונות ואל תזלזלו באינטליגנציה הצרכנית של המגזר, למרות הסטיגמות המוצמדות לו. החרדי הממוצע אינו מחפש רק מחירים זולים, הוא מודע וצורך גם מותגים ולא מתפשר על טיב ואיכות.
3. אתם לא לבד
יש עוד מתחרים על כוח הקנייה של הצרכן החרדי, והוא מצדו מפגין צרכנות נבונה, משווה מחירים ובודק עלות מול תועלת. דאגו להיות אטרקטיביים לעומת המתחרים.
4. לא תאמינו כמה גוונים יש לשחור
המגזר החרדי אינו גוש שחור והומוגני כפי שהוא מצטייר מהצד. הוא מורכב מאינספור קהלים ותתי-גוונים עם צרכים משתנים, שחשוב להכיר על מנת לפנות אליהם בערוץ השיווקי המתאים.
5. עשו לכם רב
כשמדובר במוצר הדורש פיקוח כשרותי כמו מזון לסוגיו אך לא רק, בדקו את הסוגיה ההלכתית ואת רמות הכשרות הקיימות. חשוב לזכור, שכשרות מספקת היא כרטיס כניסה הכרחי לבית החרדי.
6. הציבו עובדות בשטח
חשוב להקפיד על זמינות רציפה ומספקת של המוצר או השירות בשטח. העובדה שהציבור החרדי מתרכז באזורים מוגדרים, הופכת אותו לנגיש יותר ומאפשרת להגיע אליו בקלות יחסית. כדאי לזכור, שהקהילה החרדית משתמשת במקביל גם בשירות של רשתות השיווק הגדולות וגם בנקודות המכירה הפרטיות - הסופרמרקטים והמכולות שעדיין פופולריות בקרב המגזר.
7. אל תיכנסו לסרט
כמו בכל מגזר, גם במגזר החרדי צריך לפרסם כדי למכור. אמנם אמצעי המדיה האלקטרוניים במגזר מוגבלים, אך שימוש נכון במדיה הכתובה עשוי להניב תוצאות ברוכות.
8. היעזרו באחד שיודע
חשוב להיעזר במישהו מפנים, שיסייע לכם להבין את השפה הפנימית ואת הניואנסים הקטנים עליהם יכול לקום או ליפול מהלך שיווקי שלם. לעתים, פרטים שנראים לכם שוליים, עלולים להתגלות כמהותיים ועקרוניים עבור הצרכן החרדי.
9. מזגן לא צריך כיפה
אל תלבישו למוצר "כיפה" ומסר יהודי כשהם אינם רלבנטיים לערכיו של המוצר. פרסום ענייני, ממוקד ומשכנע ישיג תוצאה טובה יותר מאשר ניסיון מאולץ לשלב מסרים חרדיים שאין בהם צורך. את המצוות ואת ערכי המסורת הצרכן החרדי מכיר גם בלעדיכם, אין צורך לשוב ולהזכיר לו אותם בכל פעם שאתם מנסים למכור לו מזגן.
10. יש חדש תחת השטריימל
המגזר החרדי דינמי ומרתק, הוא אינו קופא על שמריו ואינו נעול בעבר כפי שמקובל לחשוב. השתחררו מהדעות הקדומות וקחו בחשבון שהמגמות העולמיות אינן פוסחות על הצרכן החרדי. עולם הצריכה החרדי משתנה ומתחדש כל העת, וכדאי שתעמדו בקצב.