בתוך תקופה קצרה הושקו באחרונה בחו"ל מספר מהלכים שיווקיים-פרסומיים שעשויים לעורר תמיהה לגבי המקום ה"נקי" לכאורה ששמור לילדים בענף הפרסום והשיווק: האחד היה קמפיין בעל קריצות מיניות שבו כיכבה ילדה בת כ-10, השני היה שתי חברות אופנה שונות שהשיקו קטלוג חזיות לילדות. רק בשבוע האחרון פורסם כי מותג הלבשה אירי (Dunes store) השיק ליין חזיות לילדות מגיל 3. חברה אחרת השיקה חזיות מרופדות לילדות בגיל 9, הממותגות תחת השם "סופר סטאר".
אותה חברת אופנה השיקה גם ליין תחתונים לילדות עליהם מופיעים כיתובים שונים כמו "והבעיה שלך היא...?", "Whatever!" ועוד.
גם מותגים מבוססים יותר משתלבים במגמה. מותג-העל מארק ג'ייקובס שכר את שירותיה של אל פנינג, רק בת 13, לקמפיין. המותג מיו מיו עשה זאת עם היילי סטיינפלד בת 14. אונדריה הארדין, רק בת 13, עשתה קמפיין לפראדה; ואת הרעש הגדול עשתה תילן לוברי, ילדה בת 10 שכיכבה בקמפיין ב"ווג" הצרפתי בפוזות מיניות שעוררו הדים בכל העולם. למרבה הצער, הן לא היחידות.
הסמיכות של המקרים עשויה הייתה לגרום למחשבה שאולי מדובר בטרנד בהתהוות, אך שיחה עם אנשי שיווק ופרסום מקומיים קוטעת מחשבה כזאת - בוודאי אם בוחנים את היתכנותה בישראל.
נקודת המבט של המפרסמים: בארץ זה לא יכול לקרות
אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, סבור כי פנייה שיווקית סקסיסטית לילדות צעירות או שימוש בילדות באופן סקסיסטי לא יצלחו באף מקום - בוודאי לא בישראל.
"זה מייצר התנגדות אמיתית ויוצר חומה בצורה מבחינת המסר בקרב הצרכנים", הוא אומר, "אסור לעשות את שני הדברים מכל היבט מסחרי, תקשורתי ומוסרי. גם כך הפנייה המסחרית מעוררת בדרך-כלל תחושת אי-נעימות אצל הצרכן ותחושה ש'יושבים לו על הראש' כדי שיצרוך מוצרים.
"פנייה פרסומית צריכה להיות כזאת שתעקוף את ההתנגדות הבסיסית. קטלוג מהסוג של חזיות לילדות מעורר זעזוע ומושך תשומת-לב אך מייצר התנגדות אמיתית. ילדים זה גבול אמיתי שמצריך להיות רגיש, לדעת איך לעבוד איתו ואיך לפרסם לו".
לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, "הסיכוי של דבר כזה לקרות פה בארץ נמוך לאין ערוך מאשר בשוק האמריקני או האירופי. אנחנו חיים בחברה שמרנית שבה ילדים הם ערך עליון - גם ביהדות וגם בישראליות. העיסוק שלנו בילדים הוא חלק מההוויה, וזה לא קשור לדת, זאת תרבות.
"בארץ שואלים אותך 'כמה ילדים יש לך?'. בארה"ב שואלים 'אתה רוצה ילדים?'. הילד כאן במרכז, ושומרים עליו כמו אתרוג, בצמר גפן. בחברה כה משפחתית ומעודדת ילדים, שימוש בילדה כאובייקט מיני רחוק מאוד מההוויה. אם דבר כזה יקרה ויעלה לסדר היום הציבורי, ייווצר כזה 'עליהום' שהמהלך ייקטע באיבו".
גם איריס בק, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, לא רואה כיצד מהלך כזה יכול להצליח בארץ - אבל מטעמים אחרים: "בחברות מזון שצריכות כשרות זה בוודאי לא יכול לקרות, וגם לא בחלק ניכר ממוצרי הצריכה. בקטגוריית האופנה זה לכאורה יכול להתקיים, אך שם קיימת משוואה עדינה בין קהל היעד לגיל הפרזנטורית.
"כיום בישראל קיימת שאלה באיזה גיל מתחילים לדבר אל נערה כאל אישה. בישראל כל מודל הנשיות מתחיל מוקדם. רואים את זה בהרבה קטלוגים של אופנה - הדוגמניות בנות 16, אבל ברור שקהל היעד הצרכני הוא נערות בנות 12. מתקיימת הפרדה תרבותית שמה שמייצג את הנשיות מבחינת פרזנטורית זאת נערה בת 16. העניין של לגלות את הנשיות נעשה בגיל יותר צעיר, אבל זה לא פוליטיקלי קורקט להשתמש בילדה בת 12, אז בטח לא בצעירה יותר".
רות שטרית, בעלת שטרית מדיה גרופ, טוענת כי שימוש מיני בילדות בפרסום בעולם איננה תופעה חדשה. "יש לא מעט ביקורת על העניין הזה גם בחו"ל. בשנים האחרונות תשומת-הלב לנושא אף התעצמה, ויש היום לא מעט מגבלות וסייגים.
"עם זאת, בארץ - לפחות ברמת המיינסטרים התרבותי-תקשורתי - התייחסויות מיניות לילדים אינן מקובלות. זה נכון שיש ליברליזציה ביחס להבעת מיניות והיא יותר מוחצנת מבעבר, אבל מיניות הייתה תמיד - מה שבשנות ה-70 עשו עם המבט והריסים המודבקים, היום עושים בדיבור ושפת גוף. אולי בגלל המציאות שלנו, אנחנו מאוד 'חסים' על הילדות במובנים מסוימים. בדיוק מאותו המקום התרבותי גם תחרויות יופי של ילדות לא רווחות פה.
"צריך להבחין כאן בין הצגת ילדים כ'בוגרים' בסגנון השפה של האגיס, לבין ילדות בנות 10 עם אודם ושיער מנופח. בלי קשר לציבור הדתי ובוודאי החרדי, המיינסטרים הישראלי לא יאהב את זה".
נקודת המבט של המשווקים: טעות שיוצרת אנטגוניזם
השימוש בילדות קטנות כאובייקטים מיניים בקמפיינים אינו חדש, אבל נראה שהוא עלה מדרגה, וגם מי שבעבר קיבל את הקמפיינים האלה בשלוות נפש, לא נשאר אדיש נוכח הירידה בגיל, כשגם בנות 6 ו-8 הפכו לכלי לשיווק באמצעות מסרים מיניים.
אין חולק על כך שהשימושים הללו מעניקים חשיפה למותגים, אבל באותה המידה ממש הם גם טומנים בחובם סכנה שיווקית.
"גם כמי שעוסקת בשיווק וגם כאימא, זה מזעזע. ילדות הן ילדות שצריכות ליהנות מימי התום, מהתמימות. לא להביא אותן לאובר-נשיות ובטח לא להשתמש בהן כאובייקט מיני", אומר עינת פורטוגלי, סמנכ"ל השיווק של קבוצת פוקס. "בארץ לא נחשפתי לתופעה הזאת, אבל בחו"ל אנחנו רואים תמונות של ילדות באיפור, בשיער, בסטיילינג, בתנוחות, ובלבוש על גבול הפרובוקטיבי ולוק שלא מתאים לילדות בגיל הזה.
"אני מניחה שמי שעושה את זה חושב שזה יפה ושזה מוכר. לדעתי, זה לא יפה ולא מוכר - אלא עושה אנטי. אצל רוב האימהות זה יוצר אנטי למותג ולקולקציה", אומרת פורטוגלי.
- זה לגיטימי למכור כך?
"בעיניי לא. לא ראיתי אף מותג ישראל שמציג באופן הזה, וגם המותגים מחו"ל הם מותגים שמחפשים איך לבלוט ומאיפה לקבל את תשומת-הלב והכותרות, ולצערי הם משתמשים בדרך הזאת".
- בכל זאת, מאחורי הקמפיינים עומדת חברה עם אסטרטגיה שיווקית.
"יכולים להיות שני אספקטים: האחד - חברה שחושבת שזה יפה לה ומאמינה בזה. השנייה - חברה שיושבת עם פרסומאי ומחפשת לכבוש כותרות על-ידי פרובוקציה. אותה חברה שמאמינה בזה, מאמינה שהיא עושה את הדבר הנכון. היא לא משקיעה כסף כדי להיכשל. אני מאמינה שאם היו עושים סקרים או קבוצות מיקוד לפני העלייה לאוויר, אני חושבת או רוצה להאמין שהיו מגלים שרוב האוכלוסייה לא כל-כך אוהדת את הקמפיין".
- זה קו אדום בפוקס?
"ברור. אנחנו בכלל לא שם".
"אני לא אוהב את זה. שימוש בפרובוקציה לקהל מבוגר עם ילדות זה לא מכובד", אומר אורן רווח, מנכ"ל אלקליל. "אני חושב שמותג שעושה זאת לוקח סיכון מאוד גדול, כי כולנו מחנכים את הילדים - והלקוחות מחנכים את הילדים שלהם - להתנהגות נכונה ונאותה, ומותג שעושה זאת לוקח את זה למקום אחר לגמרי, וזה יכול לפגוע בו. נכון שזה יוצר שיח, אבל זה יוצר שיח שלילי, ושיח שלילי יוצר אנטגוניזם. לא דרך זה הם יביאו את הלקוחות".
משה זילברשטיין, בעל רשת קדס קידס, חושב גם הוא שמדובר באקט פסול. "זה קורה בעיקר באיטליה ובצרפת. אין לזה מקום. מי שעושה את זה הן אופנות צעירות, לא חברות אופנה לילדים אלא חברות שפונות לנערות בגיל העשרה ולוקחות ילדות בגילאי 8-10. אנחנו לא נעשה את זה בחיים", הוא אומר.
"סקסואליזציה" של ילדים באופנה
* חברת אופנה אירית, Dunnes Stores, השיקה קו חזיות לילדות מגיל 3-6.
* חברת אופנה אחרת, Penneys, השיקה קו חזיות מרופדות לילדות בגיל 9.
* חברת אופנה צרפתית, "ז'ור אפרה לון", השיקה קו הלבשה תחתונה "סקסית" לפעוטות מגיל 4 והשתמשה בקמפיין בילדות צעירות מאוד.
* מותגי-על כמו מארק ג'ייקובס, מיו מיו ופראדה משתמשים בדוגמניות צעירות, מגיל 10, בקמפיינים שלהם, לעתים בלבוש סקסי ובהעמדה פרובוקטיבית.
חוקרת האופנה שושי מרזל: "זה מטריד, אבל שמור לתחום האופנה"
אין ספק כי הקמפיינים של בתי האופנה המובילים לסתיו-חורף 2011 יצאו בהצהרה עונתית חדשה על הגיל שבו אפשר להתחיל, כשמיו מיו בחרו בהיילי סטיינפלד הצעירה לעמוד בראש הקמפיין שלהם חנוטה בבגדי הקולקציה הסתווית השואבים השראה משנות ה-50, הרבה לפני שנולדה. הבחירה החיננית דווקא הצליחה בעדשתו של הצלם ברוס וובר לשדר תחכום נשי, אם כי עדיין היה ברור שגילה מאוד צעיר.
גם מארק ג'ייקובס בחר ללכת בעקבות המותג האיטלקי, כשליהק את אל פנינג בת ה-13 להוביל את קולקציית הסתיו של הקו הצעיר והנגיש יותר בעיצובו - מארק ביי מארק ג'ייקובס. בתמונות שצילם יורגן טלר, פנינג אמנם מקרינה בגרות יתר, אך רכותה בשנים בולטת דרך הבגדים ובאופן מופגן בהפוך-על-הפוך, והיא כמעט נטולת פרובוקציות. מסתבר כי העונה דווקא המראה הנקי והתמים מוכר כאן.
ד"ר שושי מרזל, חוקרת אופנה ומרצה בבצלאל, לא מופתעת מהתופעה: "כבר בעבר, בשנות ה-80, היה שימוש בנערות צעירות כדוגמניות, כמו ברוק שילדס למשל שדיגמנה את הג'ינס של קלווין קליין תחת הסלוגן 'שום דבר לא מפריד ביני לבין הג'ינס שלי', כשהכוונה הייתה לפנות לבחורות בגילאי 20 והלאה; או כמו שלי גפני אצלנו, שהתחילה את קריירת הדוגמנות שלה כבר בגיל 14. אבל ההבדל הגדול הוא שאז הן נראו מבוגרות, והיה מדובר בטריק פרסומי כדי למכור לאנשים מבוגרים.
"לעומת זאת, היום הילדות הצעירות נראות ילדות, כלומר המטרה היא הפוכה - לפנות לקהל צעיר יותר. למה? זו שאלה קשה, אבל התחושה היא שאנחנו עומדים בפני נקודת מפנה.
"יש בלבול: מצד אחד, יש גם דוגמניות מבוגרות בתצוגות וגם ילדות בקמפיינים. עד שנות ה-80-90 היה גיל מוגדר לדוגמניות, והיום התחום הזה די מטושטש, כמו למשל המראה האנדרוגני שהפך פופולרי בתצוגות. לא תמיד ניתן להבחין מי גבר ומי אישה.
"בדרך-כלל אני לא מתנבאה, אבל בכל מה שנוגע למגמה הזו, אני חושבת שהיא תמשיך להתקיים גם בשנים הקרובות. נכון שזה מטריד, אבל צריך לזכור שזה שמור למעצבים ולמפרסמים מתחום האופנה ולא ליומיום".