רשת בתי הכלבו Macy's היא הקמעונאית האמריקנית המתקדמת ביותר דיגיטלית - כך קבע מדד ה-Digital IQ של חברת המחקר והייעוץ בתחום המדיה החברתית L2.
המדד בחן את היכולות הדיגיטליות של 64 קמעונאים בינלאומיים ודירג אותם לפי ה-IQ הדיגיטלי שלהם, כשהוא מסתמך על 4 פרמטרים: האפקטיביות של אתר הבית של העיתון מבחינת חדשנות ואינטראקציה עם הגולשים (30%); מאמצי השיווק והקידום הדיגיטליים דרך כלים כמו מנועי חיפוש ומיילים (30%); נוכחות והשפעה ברשתות החברתיות (20%); ופעילות בתחום הסלולר (20%).
הציונים הסופיים חולקו לפי רמות שונות של IQ דיגיטלי, כשהגבוהים ביותר זכו להימנות על קבוצת "הגאונים" עם ציון 140 ומעלה.
על-פי עורכי המחקר, Macy's הגיעה למקום הראשון עם ציון 150 בזכות פעילות ענפה במדיה החברתית ובזכות האתר הסלולרי של החברה, "Magic of Macy's". הרשת זכתה לשבחים בזכות יישומים ייחודים בדף הפייסבוק שלה, שמביא לחדשנות ולמעורבות גבוהה מצד הגולשים. כמו כן, חשבון הטוויטר של הרשת מניב מענה יעיל ללקוחות, זאת לצד אפליקציה סלולרית שמקדמת את המסחר האלקטרוני באמצעות הפלטפורמה הניידת.
למקום השני הגיעה ויקטוריה'ס סיקרט עם ציון 145 בזכות קהילה של יותר מ-14 מיליון חברים בפייסבוק, חנות מקוונת ברשת החברתית וכן אפליקציית אייפד עם תכנים מגוונים למשתמשים.
למקום השלישי הגיעה רשת כלבו נוספת - Nordstrom - עם ציון של 143 והאחרונה להימנות על קבוצת ה"גאונים". הרשת זכתה במקום המכובד בזכות עיצוב אינטראקטיבי של אתר הבית בשילוב יכולות של מסחר אלקטרוני, תוכן פרימיום משובח לצד סרטוני וידיאו ויכולות שיתוף חברתיות בפייסבוק.
בין הקמעונאים שנכנסו לדירוג ומוכרים גם מחוץ לשוק האמריקני ניתן למנות את איקאה שחולקת את המקום ה-14 עם ראלף לורן, את טיפאני (מקום 19), דיזל (מקום 25), bebe (מקום 31), קרטייה (מקום 43), וסווטש (מקום 47).
יותר ביקורות גולשים
עורכי המחקר מצאו כי קיים קשר ישיר בין מידת הדיגיטליות של החברה לבין משך הזמן שגולשים מבלים באתר הבית שלה. כך, אתרים שנמנים על קבוצת ה"גאונים" זוכים לזמן גלישה ממוצע של 6:54 דקות ביום, לעומת 4:48 דקות בלבד לאתרים שנמנים עם ה"מוכשרים".
הקטגוריה המובילה לפי ציון ה-IQ הדיגיטלי שלה היא קבוצת הקמעונאים המקוונים עם ציון של 120, כשרשתות הכלבו נושפות בעורפה עם ציון של 119. הקבוצות הגרועות ביותר מבחינת הפעילות הדיגיטלית שלהן הן קבוצות השעונים, התכשיטים והאקססוריז.
עוד עולה כי כ-50% מהאתרים הטמיעו כלים חברתיים כמו התממשקות לטוויטר ושילוב לייקים באתר, זאת לעומת כ-33% בלבד ב-2010. יותר אתרים החלו להטמיע ביקורות גולשים (44% השנה לעומת 32% אשתקד) ויכולות צ'אט (31% השנה לעומת 23%).
אתרים ששילבו יכולות שיתוף חברתיות זכו לעלייה של 3.6% בטראפיק שלהם ב-3 החודשים האחרונים לעומת עלייה של 0.3% בטראפיק באתרים שלא כוללים יכולות אלה. עלייה דומה נרשמה גם בקרב אתרים שהוסיפו אפשרות של ביקורות גולשים לעומת עלייה של 1.1% בלבד לאתרים שלא מאפשרים העלאת ביקורות.
עוד עולה מהמחקר כי יש יחס הפוך בין מספר החברים בעמוד של רשת קמעונאית לבין היקף האינטראקציה והמעורבות של חבריה בעמוד. כך עולה כי בעמודים עם פחות מ-20 אלף חברים - ממוצע של 0.32% מהחברים עושים לייקים לפוסטים בעמוד, בעוד בעמודים עם 50 אלף חברים ומעלה רק 0.07% מהחברים עושים לייקים.
מבחינת כמות חברים, מובילה ויקטוריה'ס סיקרט בפער ניכר משאר המותגים במדד עם 14.4 מיליון חברים נכון ליולי האחרון (החברה אף מובילה בכמות הצפיות בסרטוני יו-טיוב ממותגים עם 25 מיליון צפיות נכון ליולי). אחריה נמצאים אברקרומבי אנד פיץ' עם 5 מיליון חברים, והמותג ראלף לורן עם 3.4 מיליון חברים. שאר המותגים מחזיקים ב-2 מיליון חברים ומטה.
מאמצים יכולות סלולריות
המחקר בדק גם כמה מהמותגים יישמו את עקרונות המסחר בפייסבוק. 8 אתרים בלבד מאפשרים רכישת מוצרים ישירות דרך פייסבוק, כשברוב המקרים מדובר בכרטיסי מתנה (Gift Card) בלבד. 6% מאפשרים להשלים את הרכישה דרך אתר הבית של החברה, 13% מציעים קטלוג אינטראקטיבי בתוך עמוד הפייסבוק, 59% מציעים לינקים למוצרים שמפנים לאתר הבית ו-14%נמצאים לחלוטין מחוץ למסחר המקוון באמצעות פייסבוק.
גם אימוץ יכולות הסלולר ניכר אצל מרבית מותגי הקמעונאות בארה"ב: בעוד שב-2010 רק רבע מהחברות הפעילו אתר סלולרי, השנה כבר 67% פעילות בפלטפורמה זו. עלייה ניכרת גם בתחום האפליקציות, כש-45% מהמותגים מפעילים אפליקציית אייפון לעומת 28% בלבד ב-2010.
