גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בסוף אני פשוט שואל את השאלה שמנקרת בי כל היום: מי הבוס? וליתר דיוק, האם הוא ערבי או יהודי? אפשר ללכת סחור סחור מסביב לנקודה זו, ואפשר לנסות להתעלם ממנה, אבל בסופו של דבר היא עולה מכל ביט שידור ביום הפיילוטים לרצועת הלייף-סטייל של הערוץ הערבי הייעודי, אשר אמור לעלות לאוויר, אם ירצה אללה (ואלוהים. זו הפקה יהודית-ערבית משותפת), בינואר הקרוב. הבוס הוא ערבי, מבטיחים לי. ימות המשיח.

בקונטרול שבאולפני הרצליה נמצאים יותר אנשים מביום צילומים רגיל. יש התרגשות באוויר. של היהודים. הערבים בצוות, כנראה, באו לעבוד. "היה לי מוזר, ההתרגשות של היהודים", אומר בסוף אדהם חוסרי (אדם בשבילכם, ובשביל חברי הצוות היהודים), הבמאי, "אני לא התלהבתי כמו שהם מתלהבים. הם רוצים להגיד בעוד כמה שנים: 'אנחנו עשינו והקמנו'. אתה רואה בעיניים שלהם שהפרויקט יצליח". זה נכון. "אנחנו עושים היסטוריה", יאמרו באולפן שוב שוב, בהם גם אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, אחת משתי שותפות יהודיות (עם רשת) בקבוצת הלא טיוי, שזכתה במכרז אחרי לא מעט שנות ייסורים.

תכל'ס, ההפקה מתקתקת. שלוש נשות תקשורת ערביות הגיעו ליום הפיילוטים אחרי ששרדו יום אודישנים עם עוד 17 מתמודדות שנשרו. הרצועה תופק על ידי ענני תקשורת ואמורה להיות משודרת מ-16:00 עד 18:00, יחד עם הטלנובלה היומית, אחרי רצועת הנוער ולפני רצועת הגברים והחדשות.

רובא ורור ("אין אף אחד במגזר שלא מכיר אותה", אומר אדהם) נכנסת ראשונה לאולפן, מנוסה ובטוחה אחרי שנים של עבודה ברשות השידור. "מ-98' אני שם, ועדיין פרילאנס", היא אומרת, "אבל אני לא רוצה לדבר על אפליה כי גם התכנים היהודיים לא מקבלים שם תקציב". היא לובשת אוברול-גופייה בוורוד פוקסיה נוצץ ונועלת נעלי עקב. בכלל, האולפן כל כך צבעוני, וכרמית העורכת מציינת שבדרך כלל היא רגילה לאורחים ולאולפן בשחור-לבן. "זה לא ערבי", קופץ בתגובה אדהם, נציג בדיחות המגזר.

את כתוביות הפתיחה של התוכנית מלווה מוזיקה מגזרית למהדרין. נעימת השיר השואבת ממקורותיו של פאריד אל אטרש, "ביפ" של הג'ינג'יות, בחירתה של כרמית העורכת, שמבהירה שזה "לא בהכרח יהיה הפתיח של התוכנית ממש". בשיחה מאוחרת יותר היא מזכירה לי את התוכנית האייטיזית של הטלוויזיה בערבית, "חידושים והמצאות": "אתה זוכר את הפתיח שלה? זה היה הכי דארק אייטיז! לא חייבים להיצמד למוזיקה ערבית, היה שם מישהו שהכיר את המוזיקה והחליט לשים אותה".

אחרי רובא ישבו על כס אודטה הערבית לעתיד, אימאן בסיוני, 25, שכבר הנחתה את "כוכב נולד" הערבי בערוץ מיקס, שעתיד להיות אחד המתחרים של הערוץ הזה, ובסוף מקבולה נסאר (כן, הצוות היהודי אמר מקלובה לא פעם), שידועה - לפי הקומוניקט, כי אני לא באמת מהמגזר - כ"נתן זהבי" שלהם בזכות הטון העצבני של תוכניתה ברדיו א-שמס, אשר בעקבותיה אפילו, לוחשים לי, קיבלה איומים על חייה.

השלוש לבושות כאילו יצאו הרגע מזארה, והליין-אפ, שנקבע בין השאר על ידי התחקירנית המקסימה, עטוית החיג'אב, נדא אבו ערישה, כולל סקסולוגית ממזרח ירושלים שמדברת על חינוך מיני בבתי ספר, אייטם על שמלות כלה עמוקות מחשוף עד פופיק, אייטם על ארגון ארון התרופות ("סופר-פארם, לא סובר-פארם", ינחה אדהם את אחת המגישות) ואייטם על תזונת קיץ מפי דיאטנית אנורקסית כמעט, לבושה בגופיונת דקיקה ובסקיני. בפינת הבישול המיקסר שמערבב את הטחינה הוא ממותג מסוים, וכך גם הסכין שקוצצת במיומנות את הפטרוזיליה. יהיה תוכן שיווקי? "אוהו, יהיה", מבטיחים בלי להסתיר שום דבר.

בניגוד למה שהורגלנו אליו בתוכניות הישראליות, בתום אייטם הבישול ("זו פעם ראשונה שהיא אוכלת במיה", נדהם חדר הקונטרול מההעדפות הקולינריות הלא אתניות בעליל של המגישה), מעניק השף למגישה - מגישת רדיו דעתנית ביום - שרשרת קלועה עשויה במיה ותולה אותה ברוב כבוד על צווארה. הכי נעמה קסרי בערוץ 10. אין שום הבדל.

ערבית קשה שפה

בפעם המי-יודע-כמה, תשכחו כל מה שידעתם על ערבים ותפסיקו להיות גזענים. רק הטלפרומפטר דובר הערבית, וכל מיני קצרים בתקשורת שמתקבלים בשעשוע של מנוסים, מרמזים על כך שמשהו אחר קורה שם.

על פני השטח הבעיה היא שחלק ניכר מאנשי הצוות הם יהודים טובים, תוצרי מערכת חינוך שלא מבינה את הצורך בלימוד השפה הרשמית השנייה שדובריה הם יותר מחמישית מאזרחי ישראל. דודו, שמתאם באולפן, זקוק לקצת עזרה בקיואינג של האורחים, כי הוא לא ממש יודע מתי נגמר אייטם אחד ומתחיל הבא. גם מלאכת הצמדת הטייטלים של המרואיינים אינה קלה כשהטכנאי הוא יהודי והכתוביות הן סינית בשבילו, אבל גם על הבעיה הזו מתגברים, בין השאר, בעזרתו האדיבה של הבמאי אדהם.

כרמית העורכת זוכה לתרגום סימולטני מפיה של נדא אבו ערישה, התחקירנית, מה שאומר שאם יש בדיחה מוצלחת על הסט, בערך חמש שניות אחרי פרץ הצחוק הערבי נשמע עוד פרץ צחוק נשי קצר. החיים בדיליי.

"מה היא אומרת שם?", צועקת פתאום המפיקה, "מה היא, מאלתרת?". בחושיה החדים היא קלטה שהטלפרומפטר בערבית הפסיק לרוץ, אבל המנחה ממשיכה לדבר בשפה המשונה ההיא. "ומה זה היה עכשיו?", שואל מישהו. "אה, היא המציאה משחק קטן בשידור", מסביר אחד מדוברי השפה לאנשי הקונטרול. איזה מזל, רגיעה כללית. איזה משחק? מה היה? לא ממש חשוב.

הכל על פני השטח. על פני השטח גם לא היה פיגוע נורא באילת כמה ימים קודם לכן, שהוביל לפעולות ממוקדות בעזה ולהסלמה קשה לאחר כמה חודשי רגיעה. "זו תל אביב", אומר אדהם, "אתה בא ליום עבודה ואתה רוצה שזה יעבור בסבבה. לא ידברו על זה, אבל אף אחד לא בורח". מקבולה אומרת אותו הדבר: "עובדים ביחד, כולם פה בסך הכל מסכימים, יש לנו אינטרסים משותפים, לעשות תקשורת, אמנות ותרבות. גם על אי ההסכמות אפשר לדבר".

לא היית רוצה לעשות תוכנית אקטואליה ביום כזה?

"זה יגיע. לא כשאורחת באה לדבר על חיפוש עבודה במגזר. אני רוצה להשפיע ולתרום לחברה, זה לא חייב להיות פוליטיקה". גם נדא מסכימה: "עבודה זה עבודה. אילו הייתי באוניברסיטה אולי הייתי מרגישה את זה, אבל זה מקום עבודה, וברור וידוע על מה מדברים. ברחוב, אולי הייתי מקבלת מבטים, ואם מישהו פגע ביהודים שם אולי היו מנסים לפגוע בערבים כאן".

פוחדת?

"לא, אף פעם לא פחדתי. לא עכשיו ולא כשלמדתי בתל אביב".

המדינה, יש לציין, לא רואה את הערוץ עין בעין עם העובדים. מירון מדבר על איזונים: "אם נעשה תכנים רדיקליים המפרסמים לא יבואו. אם נהיה שופר, הרייטינג לא יגיע. צריך להיות כאן שביל זהב, שמסמל את שביל הזהב עם החברה הערבית-ישראלית בכלל".

ג'וזף אטרש, מנכ"ל הלא טיוי, כמעט מתרגז כשאני שואל על חופש הפעולה. "מול ערוץ רוסי לא היית שואל את זה בכלל", הוא טוען, בצדק.

מול הרוסים אין אותו חיכוך.

"לערוץ 2 יש חופש פעולה? יהיה גם לנו. לא 'נותנים' לנו, יש חוק וכל עוד אנו פועלים במסגרתו אין שום מגבלה נוספת".

בוועדת הכלכלה של הכנסת ציין יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין, ניצן חן, שהמכרז לא נועד לכסות את רצון המדינה בערוץ הסברתי, בעוד אופיר גנדלמן, דובר ראש הממשלה לתקשורת ערבית, העדיף דווקא להתרכז בניסיון הכואב של המדינה עם רדיו א-שמס, שלדבריו "מהווה פלטפורמה לזרמים הפוליטיים השונים במגזר הערבי. יש מקום לבל"ד ויש מקום לתנועה האיסלאמית. הרבה פעמים אני מקשיב ומתקשה להבחין בין הרדיו הזה ובין רדיו פלסטיני רגיל".

ערבים זה לזה

ואף שלרגע נדמה ששוררת אידיליה, למטה, מתחת למקצוענות הבאמת בלתי מתפשרת, עדיין זורם הזעם.

כשרובא יושבת באולפן, אומרת אחת המפיקות הבכירות שהניסיון שלה עלול להכשיל אותה. "היא מגיעה מערוץ 1, וצריך משהו חדש. היא עלולה להיתפס כמישהי מהממסד". "ההצלחה שלכם תהיה אם תהיו אמיתיים", אומר השף חוסאם עבאס כשהוא יוצא מהאולפן לאחר פינת הבישול, "אל תהיו שב"כ ומוסד".

זה כל הסיפור. צל ערוץ 1 מרחף בחלל האולפן. המגזר הערבי נטש באכזבה, בעלבון, את תכניו ואת תוכני ערוץ 33, אשר גורמים שונים בממשלה חושבים עדיין שיש ביכולתם לשכנע מי מערביי ישראל להצביע ליכוד או עבודה. הדיבורים החשובים על רייטינג, על העמדת תוכן מקומי שיוכל להתחרות ב"השכן מנצרת" ב-MBC ואל-ג'זירה רבות המזומנים; על אנשי התעשייה הערבים שמחכים להזדמנות חד-פעמית לזינוק בקריירה - כל אלה הם כאין וכאפס לעומת הסלידה המפורשת מהשופר של המדינה - ערוץ 1.

"כשהייתי ילד, הלוגו של החדשות בערבית היו הסימן שלי לברוח", אומר אדהם, "פעם אכלנו מה שנתנו לנו, אבל נפתחנו. סוף סוף נוכל לייצר משהו משלנו".

דוברת רשות השידור, לינדה בר, מסרה בתגובה: "בימים אלה מגבשת רשות השידור תוכנית פעולה לשינוי אופי פעילותה של המדיה בערבית ולחיזוקה. מכל מקום, אנו מברכים על הקמת ערוץ ייעודי בשפה הערבית ומאחלים לו הצלחה רבה".

מקבולה, רואה בערוץ החדש פריצת דרך. "זה של הרשות השנייה ולא משמש כדוברות של השלטון, הטלוויזיה הזו יכולה לדבר בשם האנשים שהיא מייצגת, לא יהיה יותר פטרנליזם. בעבר הקשיבו לרדיו היחיד שהיה, ובפנים היה כאב. כל הטרמינולוגיה מאוד כואבת: כשמדברים על קורבן פלסטיני הוא סתם מת וכשמדברים על קורבן יהודי אז יש לו סיפור חיים - זה צריך להשתנות. ונמשיך להיאבק כדי להיות מיוצגים במיינסטרים, שגם הרוב היהודי ישמע עלינו ויפנים שאפשר לחיות יחד".

זה לא רמדאן?

"העובדה שאין לנו תקשורת ערבית חזקה מספיק, היא שיוצרת את הרושם כאילו אין במגזר הערבי סקס ומחשופים, הטלוויזיה תחשוף דברים שאנחנו בעצמנו לא יודעים שהם קיימים", אומרת נדא, "כשהלכתי לעבודה הזו, אמרו לי, 'למה זה טוב? יש מיליון ערוצים ערביים', אבל עכשיו יש צורך וחשיבות בתכנים המקומיים".

לדברי אטרש, "אני מרגיש את האנשים ברחוב. זה לא רק התרגשות של הברנז'ה, אתה קולט את הפאשן של האנשים ברחוב כשאתה מסביר מה הולכים לעשות, את התפיסה שזו תהיה בבואה של המגזר. זה לא יהיה ערוץ 1, לא ערוץ 33, לא הניסיונות של 2 ו-10 לעשות תוכן בערבית, ולא הערוצים מהעולם הערבי שכבודם במקומו מונח. זו תהיה המראה שלי".

מאדי זאיד, איש סטודיו והפקה ותיק שעבד בחדשות 10 ובחדשות 2, מספר: "כשהייתי מציע לעורכים אייטם באחד הנושאים הבוערים, לרוב התקבלה תשובה שלילית. לכן הערוץ יהיה פלטפורמה חיובית".

"האוכלוסייה הזו נטשה לחלוטין את הערוצים דוברי העברית", אומר מירון, "אבל אני מופתע מקרבתם לחוויה הישראלית. זה מלווה בתסכולים, אבל אין דרך אחרת. הניסיון של ענני תקשורת ביצירת ערוצי לואו-באדג'ט רלוונטי כאן, אבל לאורך השנים העבודה תעבור לחברות הפקה ערביות, אנשי התוכן המובילים יהיו ערבים. זכות הקיום של הערוץ תהיה ביצירת תכנים מקומיים וגיבורים מקומיים. זו אוכלוסייה ש-60 שנה לא היה לה ערוץ משלה. זה לא עוד ערוץ אוכל. מסבירים לנו על הקושי: ההוא נוצרי אז מוסלמים לא יראו, ההוא מהמשולש אז בגליל לא ירצו, התכנים האלה ליברליים מדי. זה ערוץ קטן אבל הוא יהיה יצרי, והאוכלוסייה הערבית תעבור דרך ארוכה כדי להתלכד סביבו".

באולפן רצות בדיחות על ערבים, על גזענות. נורמליזציה. אבל כשמקבולה מסיימת את אייטם הבישול בטעימה מתבשיל הבמיה, פתאום יש לחץ בקונטרול. "זה רמדאן, בכלל מותר לה לאכול? היא לא בצום?". עוד ארוכה הדרך.

"לנו אין לבייב של המגזר הערבי"

בתעשייה סקפטיים באשר ליכולתו של הערוץ הערבי לנגוס נתח משמעותי מעוגת הפרסום בישראל, בעיקר כאשר רואים כמה קשה לערוץ הרוסי

ההצלחה של הערוץ, מסביר המנכ"ל ג'וזף אטרש, לא תגיע במדדי רייטינג מדויקים אלא בתחושת ערוץ שתיימיות, מדורת שבט שמובילה את שיחת הברזייה, שמנהלת את סדר היום הציבורי. אבל בסופו של דבר, מדובר בערוץ מסחרי שצריך להכניס כסף, מפרסומות. אטרש מדבר על גזירת 200 מיליון שקל מעוגת מיליארד השקל של הפרסום בטלוויזיה הישראלית תוך 5-10 שנים - נגזרת של אחוז הערבים באוכלוסייה הכללית - ומצפה ל-4%-8% רייטינג בקרב קהל היעד. אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, מחפש שותפות אסטרטגיות, "חברות סלולריות לדוגמה, שיעמדו מאחורי הפקות", ושרון למברגר, מנכ"ל ערוצי הלייף-סטייל של ענני, מספר שמשרדי הפרסום כבר עושים אדפטציות לערבית, ואומר ש"למפרסמים יש אינטרס שהערוץ יצליח".

אלא שהניסיון של הערוץ הרוסי באפיק 9, שאמור להוות תחזית לערוץ המתהווה מבחינת חתך באוכלוסייה ובכך שאין לו תחרות בגזרת הפרסום בטלוויזיה, לא ורוד כל כך. בתעשיית הפרסום מעריכים שבשנים הראשונות לחייו הצליח הערוץ הרוסי לגזור כמה מיליוני שקלים בודדים לשנה, ובימינו מעריכים כי הערוץ מצליח להכניס כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה, בקצה הנמוך של הסקאלה. הערוץ שרד רק בזכות הזרמת חמצן מתמדת של לב לבייב, ו"לנו אין לבייב של המגזר הערבי", מודה מירון. הוא גם מזכיר ש-20% מהאוכלוסייה הם בסך הכל 300 אלף בתי אב, ולכן חשובה המעורבות של ענני תקשורת, המתמחה בערוצים מגזריים דלי תקציב יחסית, אחרת "הערוץ פשט לא יפגוש את הסכומים", כלשונו.

"הלוואי שהייתי יכול להיות כל כך אופטימי", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת המדיה זניט, "אבל הניסיון מהעשור האחרון בהשקות של ערוצי הנישה מוכיח אחרת. כמו שצופי ערוץ 9 פונים בפריים-טיים לערוץ 2, המגזר הערבי נוהר לאל-ג'זירה. את הצופה לא מעניינת עוגת הפרסום, אלא התוכן, ולייצר תוכן ברמה גבוהה זה קשה. רוב הערוצים עד היום מתמודדים עם זה".

שאיפה נוספת של אטרש היא להשתמש בערוץ כדי להגדיל את עוגת הפרסום ב-20%-30% בשנים הראשונות, לדבריו, וגם כאן הוכדורף לא מאוד אופטימי: "השנים האחרונות הוכיחו שלא מדיום כזה או אחר, לא מפרסם כזה או אחר ולא ערוץ כזה או אחר הגדילו את העוגה. היא סטטית".

אולי לכן בוערת בכל המעורבים האידיאולוגיה שמאחורי הערוץ. "זה לא רק עסק", הם אומרים, "אף אחד לא יתעשר מהערוץ הזה".

למי יש יותר כבוד

שבע קבוצות, רובן ערביות, שותפות בהלא טיוי. אהבה גדולה אין ביניהן, והשותפים היהודים משמשים לעתים כמגשרים בין השותפים הערבים

פעמים מספר ניסתה המדינה להרים את המכרז להרמת הערוץ הערבי הייעודי, עד שבאפריל 2010 הגיע סוף סוף מכרז אחד אל הארץ המובטחת, כלומר, הסתיים בקבוצה זוכה. זו גם הייתה הקבוצה היחידה שניגשה למכרז, הלא טיוי, ששותפות בה שבע קבוצות מתוך שמונה שקנו את ספר המכרז במקור והתאחדו.

השותפים הם ענני תקשורת, רשת, וכמעט כל השחקנים המרכזיים בעולם המדיה הערבי-ישראלי: ג'עפר פרח, שבבעלותו חברת ההפקות ביסאן; מוסא חסדייה, בעלי משרד הפרסום סקטורס וגוף החדשות אלערב; בסאם ג'אבר, מו"ל השבועון "פנורמה" ואתר החדשות פאנט; זיאד אלעמרי, בעלי רנד, חברה לרווחה נפשית למשפחה; ונזיה בדארנה, שמחזיק בחברת לב הגליל תחבורה ורכב וברשת מכללות סכנין, שיש בה, איך לא, חוג גדול לתקשורת. אם נדמה לכם שיש פה בעיות של בעלויות סותרות ושל ניגודי אינטרסים בין השותפים השונים, אתם לא טועים.

הקבוצה השמינית שרכשה את ספר המכרז, ניו סאונד אינטראקטיב, פרשה בדרך. באורח פלא, דווקא המנכ"ל המשותף שלה, ג'וזף אטרש, מונה למנכ"ל הלא טיוי.

מעבר לזה, כפי שאפשר לראות מרשימת התארים של השותפים, אהבה גדולה אין שם בהכרח. שוק התקשורת הערבית הוא יצרי ועצבני, אולי אף יותר מזה היהודי-ישראלי. בעבר, יותר מכל, בלטה חוסר אהדה בין שני מתחרים עיקריים: ג'אבר וחסדייה. ג'אבר אף תקף את ניגוד האינטרסים של בעל חברת פרסום גדולה שמחזיק גם בעיתון ומנסה להשתלט גם על ערוץ טלוויזיה. זה היה, כמובן, לפני שהם הפכו לשותפים.

בתעשייה היהודית מחוץ לקבוצה אומרים שדווקא השותפים היהודים, שבאים מבחוץ, משמשים לעתים כמגשרים בין השותפים הערבים, ושכל העניין "עדין מאוד, מלא ענייני כבוד". "זה ערוץ מיוחד שדורש הרבה מחשבה", אומרים בקבוצה, "אבל עם הזמן כל החלקים ייפלו למקום".