גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עם התרבות המידע האישי הקיים ברשת, בזכות אתרי שיתוף התכנים והרשתות החברתיות בעיקר, השתדרג עולם ניהול הלקוחות משמעותית - לא עוד נתונים אפורים המעניינים רק אנשי טכנולוגיה, אלא עולם שמחבר את כל המידע בעולמות האינטראקטיב עם לקוחות אמיתיים, פעילויות קריאיטיביות והכי חשוב - פעילויות עסקיות המייצרות רווחים.

SCRM) Social CRM) - הבאזז וורד המבטיח של עולם ניהול הלקוחות - זו מערכת היחסים החדשה בין מותג ללקוח. מערכת שמצריכה מהחברות לעשות שינוי תפיסה בכל סביבת הפעילות שלהן.

שינוי זה מתחיל בהבנה והכרה של הלקוחות: היכן פוגשים אותם, איך מקשיבים להם, ומה הערך העסקי של כל לקוח ולקוח. הפעילות ממשיכה בבניית עולם תוכן מרכזי ומבדל שסביבו נפתחים ערוצי תקשורת נוספים עם הלקוח, במגרש שלו.

ארה"ב מובילה בפעילויות SCRM משמעותיות המבוססות על הקשבה למגוון ערוצי תקשורת, איסוף קפדני של מידע ושיתוף לקוחות.

דוגמה מעניינת היא חברת התעופה האמריקנית ג'ט-בלו. החברה שידרגה את תוכנית הנאמנות הקיימת שלה על-ידי חיבור התוכנית ל-Facebook Places.

ג'ט-בלו מעניקה נקודות לכל לקוח שמבצע צ'ק-אין באמצעות Places כשהוא נמצא באחד מהטרמינלים של החברה. כמו כן, החברה חיברה את הפעילות לעולמות התגמול של badges (בדומה ל-badges של foursquare). כך שאתה יכול לתייג חבר שנמצא איתך ולזכות ב-badge, או לחילופין להיות "מלך" הטרמינל.

החיבור בין תוכנית הנאמנות של ג'ט-בלו לפייסבוק מאפשר זיקה בין הפרופיל של הלקוח בתוכנית הנאמנות לפרופיל שלו בפייסבוק. חיבור לא טריוויאלי שלא ניתן לייצר אותו על-ידי קמפיינים של "לייק" בלבד. זהו חיבור שמאפשר להכיר טוב יותר את הלקוח על-ידי איסוף מידע רלוונטי בזמן אמת, כמו היכן הוא נמצא, מה הוא עושה, האם הוא לקוח אקטיבי בפעילויות החברה, ומיהם החברים שלו.

מערכת היחסים החדשה מיושמת גם על-ידי ה"וושינגטון פוסט", שהשיק באירוע f8 את Social Reader - אפליקציה המאפשרת קריאת עיתון פרסונלי וחברתי. העיתון מותאם פרסונאלית ללקוח על-פי הפרופיל, תחומי הענין הלייקים והכי חשוב - מה שהחברים שלו קוראים. היסטוריית הקריאה נצברת כך שככל שקוראים יותר - יכולת ההתאמה והחוויה משתפרים. האפליקציה מחברת תוכן איכותי מעשר סוכנויות מידע, עם חוויית גלישה חברתית המותאמת למערכת היחסים החדשה.

SCRM מסתמנת גם כמגמה שמחברת עולמות תוכן לעולמות מכר. מותג מעניין בעולם הקמעונאות שבנה סביבו עולם תוכן ופעילות ויראלית הינו Victoria's Secret. ב-Victoria's Secret ניתן לרכוש Gift Card ולקנות באמצעותו בחנויות הפיזיות או באונליין. בנוסף, ניתן לרכוש Gift Card באופן קבוצתי, כך שהכוח החברתי מנוצל טוב יותר . זהו מהלך המאפשר להרחיב את קהל הלקוחות וגם לדעת הרבה יותר על דפוסי הקניות של כל לקוח.

פעילות SCRM מאפשרת גם לחברות שלא היה להם, עד כה, קשר ישיר עם הלקוחות שלהם, להתחיל להקשיב ולבנות מערכת יחסים אישית עם אלה. דוגמה מעניינת היא חברות מוצרי הצריכה והאלקטרוניקה. הרשתות החברתיות מאפשרות לחברות הללו לפגוש את הלקוחות ולקיים איתם דיאלוג ישיר בפעם הראשונה.

חברות שונות השיקו פעילויות שיתוף-יצירה (co-creation) בהן הלקוחות הופכים לשותפים בפיתוח מוצרים חדשים. הדוגמאות המעניינות לפעילויות מסוג בעולם זה הן Idea Storm של Dell וMy Starbucks idea שכבר נשחק עד דק, בדיוק משום שהוא דוגמה כל-כך מוצלחת וטובה, שהועתקה גם לקמפיינים של חברות ישראליות.

הלקוחות מעורבים, משתפים ומשפיעים על תהליך בניית המוצר, יש כאן מעורבות (engagement) אמיתית, אתגר גדול עבור החברות האלה הוא לקחת את זה צעד אחד קדימה, להפוך את הלקוחות המעורבים למשפיעים ולנהל איתם מערכת יחסים מדידה שמייצרת ROI (החזר על ההשקעה) משמעותי.

SCRM אינה נוסחת קסם, אלא קונספט הדורש אינטגרציה בין מספר תחומים: ניהול לקוחות, עולמות תוכן קריאטיביים, וטכנולוגיה שמאגדת את הכול. עולם ה-SCRM הופך את ההשקעה ברשתות החברתיות מקמפיין חד-פעמי נחמד למהלך עסקי עם יעדים ברורים.

מנהל שיווק של אחת מחברות התקשורת הגדולות במשק התגאה באוזניי בקמפיין מוצלח לחברתו שהניב 25 אלף לייקים בפייסבוק. כשתהיתי כיצד ערמת הלייקים שצבר תסייע לו להעמקת הקשר עם הלקוח וכפועל יוצא לייצר הכנסות לחברה, הוא הודה במבוכה שאת זה הוא טרם פתר.

תקציבי השיווק בעולמות האינטראקטיב גדלים והולכים משמעותית לאחרונה, ובמיוחד בתחומים החברתיים של הרשת. אבל נראה כי את היתרונות הגדולים שהעולם החדש מאפשר לבניית מערכת יחסים אפקטיבית ומתמשכת עם הלקוחות, חברות עדיין לא מנצלות מספיק. עם זאת, המגמה כבר ברורה. עולם ה-CRM הישן הולך ועובר קדימה לחזית.

הכותב הינו מומחה בניהול מערכות יחסים עם לקוחות, סמנכ"ל Wunderman ישראל.