בית המשפט העליון קיבל את ערעורה של יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס, המשווקת סיגריות לנשים בשם "איב", כנגד רישום סימן מסחר מעוצב של חברה מתחרה לסיגריות לנשים בשם "אווה". בית המשפט ביטל את רישום סימן המסחר המעוצב של סיגריות "אווה".
פיליפ מוריס הגישה לרשם הפטנטים, המדגמים וסימני המסחר התנגדות לבקשת הרישום של חברת AKISIONERNO DROUJESTVO, שהגישה בקשה לרישום עיצוב לשם חפיסת סיגריות לנשים. לדברי פיליפ מוריס, הסימן שמתחרתה הגישה דומה ל-3 סימני מסחר הרשומים בבעלותה.
הפוסק בקניין ראשון החליט כי המבחן העיקרי הוא מבחן הצליל, וכי את הסימן שהתבקש לרשום יש לקרוא "אווה", בעוד שסימניה של פיליפ מוריס נהגים -"איב". לפיכך, דחה הפוסק את התנגדותה של פיליפ מוריס לרישום הסימן.
בערעורה לעליון טענה פיליפ מוריס כי הסימן המדובר מהווה "ניסיון ברור להטעיה ולגזל מוניטין", שכן מדובר באותו פלח שוק - נשים המעשנות סיגריות.
מניעת הטעיה
השופט ניל הנדל, בהסכמת אסתר חיות ויצחק עמית, קבע כי מבחן הדמיון בין שני המותגים נקבע על-ידי אדם רגיל ולא על-ידי מומחה, שכן "הרושם הראשוני הוא הקובע אם יש דמיון שיש בו כדי להטעות, שכן החשש הוא מנטייתו הטבעית של אדם, שאינו מכיר את המוצרים, לבחור אחד תחת רעהו". מטרתו של המבחן, קבע העליון, היא מניעת הטעיה.
לעניין זה קבע העליון בבירור: "בהינתן שאנו צרכני סיגריות לנשים, המכירים סיגריות בשם 'eve' הנמכרות בחפיסה פרחונית ומעוניינים לרכוש אותן, ואנו מוצאים חפיסה פרחונית אחרת של סיגריות לנשים, הנושאת את השם 'אווה', האם יש חשש משמעותי שנטעה? לטעמי, התשובה חיובית. קשה להשתחרר מהרושם שמדובר בחיקוי שיש בו כדי להטעות... השמות 'איב' ו'אווה' דומים דיים, ובשתי החפיסות יש פרחים בצד שמאל".
השופט הנדל ציין כי הצרכן הרגיל של מוצר מסוים איננו בהכרח "האדם הסביר" מבחינה משפטית. לדבריו, "ציבור של ילדים הרוכשים גלידה אינו דומה לציבור של מבוגרים הרוכשים יין משובח. האדם הסביר איננו יכול לשמש אמת-מידה לכלל ציבור הצרכנים של אותו מוצר. לצד הצרכן הסביר קונה גם הצרכן שאינו סביר". (ע"א 3975/10).