אתמול (שבת) שמעתי את מנכ"ל בטר פלייס, משה קפלינסקי, מנמק את מחירי השירות החודשיים הגבוהים שהחברה תגבה, בהיותה "אלטרנטיבה", הזולה יותר לצרכן לעומת אחזקת כלי רכב רגיל. הוא גם טרח ונקב בשיעור האחוזים שבהם "האלטרנטיבה" תהיה זולה יותר מהאחזקה של כלי הרכב הנוכחיים שלנו.
היום עשתה זאת חברת טבע. היא השיקה את "נוטרילון" כמתחרה למטרנה וסימילאק, ובבת-אחת הקפיצה לשמים את כל הציפיות שהיו סביב ההשקה הזאת.
טרם ההשקה, נזכיר, דובר על מחירים נוחים, על יצירת תחרות בשוק שאין בו תחרות, וכן, גם על מוצר איכותי. היום טבע כבר שכחה את מחיר והתחרות, ובחרה להתמקד באיכות.
ומה על המחיר? אז כך. המחיר הרגיל לא יביא בשורה, אבל בזמן מבצע, נזכה לקנות את המוצר זול יותר בכמה שקלים בודדים. בקיצור, שיטת האלטרנטיבה. אם מטרנה וסימיליאק מרוויחות כל-כך יפה על גבו של הצרכן הישראלי, אז למה שטבע תמנע מעצמה את הרווחים העתידיים הללו?
למרבה הצער, בשיטה הזאת משתמשות רוב חברות מוצרי המזון והצריכה בארץ. דוגמה בולטת לכך יש במותגים הפרטיים שרשתות השיווק מתמחרות בהתאם למחיר המותג המוביל בקטגוריה ולא בהתאם לעלות המוצר עבורן.
המציאות שלפיה רשתות השיווק מפסידות דרך קבע על מכירת תרכובות מזון לתינוקות והמחיר עדיין גבוה - מטרידה. המציאות הזאת היא הוכחה להיעדר תחרות ולניצול תלותו של הצרכן במוצר. מטרנה אף מציינת בדוחותיה כי יתרונה היחסי הוא האמון שהצרכן רוחש למותג. על האמון הזה הצרכן נדרש לשלם במיטב כספו.
טבע יכלה לבוא היום עם בשורה אמיתית - מוצר טוב במחיר מצוין. בימים אלה של מחאה צרכנית חריפה ומודעות גוברת למחיר, העובדה שהמוצר מיוצר בידי חברה בינלאומית מוכרת וטבע הענקית עומדת מאחוריו, הייתה יכולה לעשות לטבע את העבודה מצוין.
הצרכנים, יש להניח, היו מגלים אמפתיה רבה יותר, והיה להם תמריץ מצוין לנסות את המוצר. האסטרטגיה הזאת גם הייתה חוסכת לטבע אולי עשרות מיליוני שקלים שהיא מתכוונת להשקיע כדי לכבוש את לב הצרכנים.
טבע בחרה אחרת, ויידרש לה זמן להבין מה שיודעת מזמן כל אמא: שבשביל 5 שקלים לא מחליפים את המזון של התינוק.