"גלובס" פנה ל-6 אנשי קריאייטיב מובילים וביקש מהם לבחון את תחום האינטראקטיב בשנה החולפת, לבחור את קמפיין השנה שלהם בעולם ולהסביר מה היה כל-כך מוצלח בו
מחפשים את ג'יי-זי
יורם לוי, סמנכ"ל קריאיטיב בבאומן-בר-ריבנאי
"שנת 2011 הייתה גדושה בעבודות דיגיטליות מעוררות השראה, אבל המהלך האינטראקטיבי ששילב בצורה הטובה ביותר בין אמצעי המדיה הוא הקמפיין המדהים של bing, מנוע החיפוש של מיקרוסופט.
"המטרה: להביא קהל יעד צעיר להתנסות במפות של bing. האמצעי: שיתוף-פעולה עם השקת הספר האוטוביוגרפי של הראפר jay-z (ג'יי-זי).
"הרעיון: כל קטע בספר החדש פורסם על גבי אמצעי מדיה שונה ויצירתי בהשראת הנושא בו הוא עסק. לדוגמה, הקטע שסיפר על מקום הולדתו של ג'יי-זי נכתב כולו על גבי מכונית קאדילק שחנתה ברובע בו הוא נולד. מאות אמצעי מדיה שונים פרסמו את הביוגרפיה ב-13 מדינות שונות בארה"ב. כאשר לא הייתה מדיה שהתאימה לנושא, פשוט המציאו כזו.
"מיליוני הגולשים והמעריצים שרצו לדעת על איזו מדיה יפורסם הקטע הבא בספר נשלחו לפייסבוק או לטוויטר של bing לקבל את הרמז. הקמפיין שיגע את כל ארה"ב שעסקה ב'איפה העמוד הבא של ג'יי-זי', ובמקביל, נחשפה לכח העצום של החיפוש באמצעות המפות של bing.
"והתוצאות? השימוש ב-bing גדל ב-12% תוך חודש (במספרים של ארה"ב זה בלתי נתפס), וג'יי-זי העלה את כמות המעריצים שלו במיליון באותו פרק זמן.
"זו עוד הוכחה לכך שדיגיטל הוא כלי חשוב בארסנל הכלים שבידי הפרסומאים והמפרסמים, אבל רק שילוב חכם ויצירתי בין המדיות מנצח בגדול".
מתי ייגמר הדלק?
גיא גורן, מנהל קריאיטיב ושותף בפוקס-גורן-גלעדי
"אחד המהלכים האינטרנטיים המועדפים עלי השנה, היה המהלך שנעשה בנורבגיה לפולקסווגן גולף דיזל. מטרת הקמפיין הייתה לייצר זכירות מקסימלית לעובדה שצריכת הדלק של הרכב היא 28 ק"מ לליטר.
"הנתון היבש כשלעצמו, לא מספיק בולט ובעייתי להטמעה, מכיוון שהציבור חשוף לנתונים מעין אלה שוב ושוב על-ידי המתחרים.
"ביצירתיות ובחוכמה רבה, הקמפיין הזמין את המשתתפים לנחש את הנקודה בה 'ייתקע' הרכב. כחלק מהמהלך, הכביש הראשי במדינה, כביש 6, שמוכר לכל התושבים, חולק ל-80 אלף מקטעים. המשתתפים הוזמנו להמר באיזה מקטע של הכביש ייתקע הרכב ללא דלק, והמהמר נכונה - יזכה ברכב.
"מכיוון שהסיכוי להצביע על הנקודה הנכונה מתוך הימור הוא קלוש, אנשים נכנסו לאתר החברה, העמיקו בטכנולוגיה ובנתוני צריכת הדלק לקילומטר וביצעו באמצעותם חישובים.
"כך הרגישו המשתתפים שההימור הבודד שמורשה להם ייעשה בצורה מושכלת, וכך הרוויחו המפרסמים יותר מ-50 אלף משתתפים שהשקיעו זמן רב, העמיקו בתכנים, עקבו באדיקות אחר הרכב והכי חשוב - הפנימו את נתוני צריכת הדלק המרשימים שלו, באופן שלא נעשה בעבר".
הסניפים הווירטואליים של TESCO
גיא בר, סמנכ"ל קריאיטיב בגיתם BBDO
"המהלכים האינטראקטיביים המעניינים ביותר שניתן היה לראות בשנה האחרונה בעולם היו כאלה שהתבססו על שני עקרונות מהותיים: חיבור אמיתי בין העולם הווירטואלי לעולם האמיתי, ויצירת ערך מוסף לצרכן (במקרים המוצלחים יותר אף למפרסם עצמו).
"במהלך האחרון של ענקית הקמעונאות TESCO בקוריאה, ניתן היה לראות איך כל העולמות מתחברים יחד ויוצרים מציאות חדשה שנראית הגיונית ומתבקשת. בניגוד למדינות רבות שבהן פועלת TESCO, בקוריאה היא אינה הרשת המובילה.
"הבעיה שעמדה בפני הרשת הייתה שהיא לא הצליחה להתרחב בצורה מספיק מהירה כדי לצמוח ולעקוף את המתחרה, זאת כיוון שפתיחת סניפים חדשים הינו תהליך שדורש משאבים רבים וזמן רב.
"TESCO קנתה את שלטי החוצות ברכבות התחתיות בקוריאה ותלתה עליהם פוסטרים המדמים מדפים של סופרמרקטים, כך שאלה שנסעו ברכבות הרגישו כאילו הם עומדים בתוך סופרמרקט אחד ענק.
"ליד כל מוצר שעל המדפים הווירטואלים שמו קוד שאיפשר ללקוחות לצלם אותו ולהכניס אותו לתוך סל הקניות הווירטואלי בטלפון הסלולרי שלהם. לאחר שסיימו את הקניות הם נתנו הוראת קנייה שהועברה מיידית לסניף TESCO הקרוב לביתם, ועד שהם הגיעו הביתה, הקניות כבר חיכו להם ליד הדלת.
"המהלך, שהצליח בצורה יוצאת דופן, חסך ללקוחות TESCO זמן וגם הפך את סניפי הרשת לנגישים עבור עוד מיליוני אנשים מבלי לפתוח אפילו סניף אחד חדש".
מוצאים חברים חדשים
קובי ברקי, שותף בשמעוני-פינקלשטיין-ברקי
"שמחתי כשביקשו ממני לכתוב על קמפיין אינטראקטיב ולא דיגיטל. מה שעלה בראשי הוא בעיקר one-offs: קמפיינים שזמנם קצוב, כמו גפרור שמדליקים, בוער למספר שניות, וכבה.
"אינטראקטיב שונה מדיגיטל. בעוד שדיגיטל מתייחס למדיום, לצינור להעברת מסרים החי בעולם המקוון, אינטראקטיב מתייחס להתנהגות אנושית - וזה כבר הרבה יותר מעניין.
"בקאן האחרון הייתי בהרצאה של קוקה-קולה - 'Liquid & Linked' - שמטרתה הייתה להדגים כיצד בעולם 'נזיל', בעולם של קוקה-קולה המשתנה ללא הרף, שום דבר אינו חי בוואקום.
"לתפיסתם, כל פיסת תקשורת שיווקית חייבת 'להתחבר' לאסטרטגיית המותג ולתרום לנרטיב הרחב יותר של המותג. לצורך כך הם בנו לעצמם סוג של מערכת אקולוגית סגורה שבה כל מהלך תורם ומעצים את הסיפור כולו.
"כזה הוא קמפיין 'מכונת החברות'. קמפיין קטן שמעלה חיוך ופותח במיוחד לכבוד 'חג החברות' החל בדרום אמריקה ב-20 ביולי. החברה הציבה מכונת קוקה-קולה בגובה 3.5 מטר שמציעה שני בקבוקי קוקה-קולה במחיר של אחד. אבל, כדי לשים את הכסף במכונה יש צורך בחבר שיעשה סולם גנבים.
"בעוד אלפי חברים התנסו ושיתפו בדיגיטל, הרי שעבור מי שבא לבד, זה היה הרגע המושלם לרכוש חבר חדש. בעיניי אין יותר אינטראקטיבי מזה".
בשירות המהפיכה
עופר יער, שותף בברוקנר-נטע-יער
"סטודנט תוניסאי מיואש מעלה את עצמו באש, איש ברחוב מצלם אותו בנייד שלו ושולח לעולם. אותו רגע שהצית (תרתי-משמע) את המהפיכה החברתית ששינתה את פני העולם הערבי, הוא בעיני הרגע בו נולד המהלך הדיגיטלי של השנה.
"הוא גם ממחיש אולי יותר מכל דוגמה אחרת, את הכוח, העוצמה והאפשרויות האינסופיות שנפתחו ברגע שעולם האינטרנט ועולם הסלולר התאחדו.
"העידן הדיגיטלי החדש חזק יותר מכל הסנקציות והאיסורים של המשטרים הטוטאליטרים הקשוחים ביותר. חומות בטון יצוקות שמנעו זכות בחירה, זכות הפגנה וזכות מחאה, נעקפו על-ידי 'לייקים' וקרסו תחת ה'שרים'.
"האזרחים הפכו לכתבים המדווחים, הנייד החליף את המצלמה על הכתף. מהפכה דיגיטלית. הכוח של הקמפיין היה כל-כך חזק, עד שמובארק סגר את שרתי האינטרנט במצרים.
"ימים יגידו מה הייתה תוצאת ה'קמפיין', אך ברור שמה שהתחיל בתוניסיה, המשיך לכיכר תחריר במצרים ומשם למדינות ערביות נוספות, הוא אבן-דרך היסטורית בהשפעה של הסלולר הדיגיטלי על החיים של כולנו".
הגוון שלי
ניב חורש, המשנה למנכ"ל ראובני-פרידן
"בחרתי במהלך של חברת הצבעים הבריטית Dulux, שהצליח לרגש אותי (ownacolor.com). Dulux שיתפה פעולה עם ארגון יוניצ"ף, הפועל למען ילדים במצוקה בכל העולם, ויצרה מהלך דיגיטלי עולמי לגיוס תרומות, המקדם גם את המיצוב שלה כחברת צבעים מובילה.
"במחשב ממוצע יש למעלה מ-16.7 מיליון צבעים שונים. הרעיון של Dulux היה 'למכור' לגולשים את הצבע שיבחרו תמורת פאונד אחד לפחות, כאשר הכסף יועבר כתרומה. כל גולש שרוכש צבע, נותן לו שם לפי בחירתו ומנמק מדוע הוא בחר בגוון הזה - הצבע של קבוצת הכדורגל שלו, הצבע האהוב על אשתו וכו'. ניתן גם לרכוש צבע עבור מישהו ולשלוח אותו במייל כמתנה, וכמובן לשתף בפייסבוק ובטוויטר.
"אני קניתי את הצבע הירוק המופיע בלוגו המשרד שלנו ונתתי לו את השם REUVENI PRIDAN.
"אתם מוזמנים לחפש. המהלך הושק לפני מספר שבועות, ועד כה נתרמו כ-70 אלף פאונד, כך שיש עוד המון צבעים פנויים שאתם יכולים לרכוש".