עולם השיווק והפרסום נהוג למדוד הצלחה של קמפיין במספר פרמטרים שנקבעו מראש. לקמפיין, אם הוא מקצועי, תמיד תהיה אסטרטגיה וטקטיקה, קהל יעד מוגדר, חסמים שיש לעבור ולא אחת מתחרה רציני שיש לנצח.
היום (ג'), בעת שינחת בארץ גלעד שליט ויתאחד עם משפחתו, יבוא לקיצו אחד הקמפיינים הארוכים והאמוציונאיים ביותר שידע הציבור הישראלי.
רגע לפני היום המיוחל ביקש "גלובס" ממספר פרסומאים בכירים לנתח את מהלך הקמפיין, להגדיר מה עמד מאחוריו ולא פחות חשוב לנסות ולהגדיר האם בסופו של דבר הוא הביא להגדלת המחיר ששולם עבור שליט או לא.
כזכור, הקמפיין החל למעשה סביב הניסיון להחזיר 3 חיילים: גולדווסר, רגב ושליט. הקמפיין שנעשה אז היה דומה מאוד לזה שנותר מאוחר יותר סביב גלעד שליט לבדו: סילואטה של 3 החטופים בצבעי כחול-לבן. הפנים התקשורתיות שלו היו אז של קרנית גולדווסר. לאחר שהוחזרו גולדווסר ורגב ז"ל נשארה בסילואטה דמותו של גלעד בלבד, ומשפחת שליט נאלצה לעבור לקדמת הבמה.
לאורך כל הקמפיין מי שלקח חלק בצד הפרסומי היה שלמור-אבנון-עמיחי. שלומי אבנון, שותף במשרד, מסביר מהן המטרות שהוצבו בתחילתו: "המטרה הראשונה היא ליצור לגלעד ולמשפחת שליט אהדה בקרב הציבור. לא ידענו מתי זה יהיה, אבל רצינו שביום שהממשלה תידרש להחליט, תהיה למשפחת שליט תמיכה ציבורית רחבה. היה ברור שהמהלך ילווה בהקרבה גדולה של ישראל ,וכדי לממש את ההחזרה של גלעד היה קריטי שתהיה תמיכה ציבורית שתפעיל לחץ.
"המטרה השנייה הייתה לשמר בתודעה הציבורית את גלעד כדי שלא יישכח. היות שמדובר בתקציבים מוגבלים, הדבר נעשה בגלים. תקפנו מכל החזיתות, בפן הרגשי להשוות אותו לרון ארד, ובפן הביטחוני להביא אנשי ביטחון שתמכו בשחרורו. קיבלנו החלטה שקהל היעד שלנו הוא הציבור ולא מקבלי ההחלטות, כי ידענו שעם מקבלי ההחלטות הכול יכול להתפספס, כפי שהיה עם רון ארד".
חיבקו את המתנגדים
בענף הפרסום יש תמימות דעים על כך שמדובר בהצלחה פנומנלית של הקמפיין - כמעט כנגד כל הסיכויים. "הם עשו קמפיין מאוד נכון", אומר גיל סמסונוב ממשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב. "המטרה הייתה גיוס אמוציונלי של העם ומשיכת העניין בגלעד שליט על פני למעלה מ-5 שנים, וזאת משימה כמעט בלתי אפשרית. הם עשו אקטים רגשיים מאוד חזקים, כמו החיבור לרון ארד או הצעדה לירושלים, השהייה באוהל - אלה צעדים שנתנו לקמפיין אורך נשימה".
לדבריו, "הבעיה באקטים תקשורתיים זה לא לעבור את הגבול, לא לתקוף בצורה קיצונית את מקבלי ההחלטות, לשמור שהקמפיין יהיה א-פוליטי, לא להתלהם מול מי שמציג עמדה שונה. וההתייחסות שלהם אל מול מי שמתנגד להם הייתה יפה - הם חיבקו את המתנגדים לאורך כל הזמן. קל לאבא מתוסכל לתקוף את ראש הממשלה, והם כמעט הגיעו לנקודה הזאת אבל לא חצו אותה.
"הם בחרו לא ללכת על קמפיין של 'בכל מחיר'. קהל היעד הראשון שלהם היה העיתונות, שהייתה מגויסת לנושא, וכולם עשו להם את העבודה בגימוד המתנגדים סביב המחיר. גיוס התקשורת היה קל - זה הרפלקס הכי בסיסי להתגייס במקרים כאלה, זה נוגע בעצב הכי רגיש בחברה הישראלית".
סמסונוב סבור כי אפילו בימים שלאחר ההחלטה הקמפיין עדיין ממשיך: "נועם שליט נראה לי מאוד ממושמע, כשהוא הניף אתמול את דגל ישראל מעל הבית, או כיסח יום לפני כן את הדשא, זה נתן אוכל לתקשורת רעבה. כך יש פחות סיפורים של המשפחות השכולות ודחייה של ידיעות ביקורתיות על המחיר".
"כל דבר שבסופו יש פעולות שנועדו לשנות תפיסות, התנהגות והשפעה על מקבלי ההחלטות - זה קמפיין", אומר אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי. "זה קמפיין מנצח ואפקטיבי שבסופו גרם לתזוזה אצל מקבלי ההחלטות. הקמפיין נעשה בצורה מקצועית, אבל הובן ככזה שנעשה על-ידי תבונה ואינטואיציה בלי טביעות אצבע מקצועיות. זה לא קמפיין שמסריח מאנשי מקצוע.
"כל הנוגעים בדבר זיהו כמה מגמות מאקרו חשובות: חברה מפולגת ושסועה שמחפשת איזשהו קונצנזוס, השינוי בתפיסת החיילים בישראל שזזה מ'אחינו הגיבורים' של העבר אל 'הילדים שלנו' כיום, והכניסה של הרשתות החברתיות לחיינו והשינוי שהיא יצרה בהן. הם זיהו את המגמות האלה והשתמשו בהן בצורה מושכלת.
"הפעולות שעשו היו להפוך את גלעד 'לילד של כולנו' וילד של 'כל אחד' צריך לשחרר. הם השתמשו בתמונה אחת עיקרית שכל אחד יכול להזדהות איתה - הסילואטה שלו בכחול-לבן. הם נשארו איתו ברוח חיובית והלכו על התקווה 'עדיין חי', לא האדום והשחור עם 'מה יקרה אם לא...'
"ההתנהלות של המשפחה הייתה אצילית תוך הפגנת שילוב של תקווה ונחישות. זאת משפחה ישראלית קלאסית שקל לעכל - המקום שהם גרים, אפילו השם של החטוף היה נוח - גלעד שליט זה כמעט כמו ירון זהבי מחסמב"ה. עם פנים של ילד, לא גיבור, חטפו אותו - כל אלה הקלו על יצירת הזדהות".
עיני מסביר כי "התחזוק של הקמפיין היה במינונים נכונים של אירוע או שניים גדולים בשנה, כאלה שחוצים את סף '7 ימים' או 'אולפן שישי', ותחזוקה רצופה ברשתות החברתיות. בעצם זאת ממש התנהלות כמו של מותג גדול. הם שמרו כל הזמן על טופ אוף מיינד אבל לא מרגיז.
"גם התקשורת התגייסה ולא לקחה את הדיון למקום של מה נשלם. הצד של הנגד כמעט ולא תוקשר, השר אוף וויס של הצד השני הייתה משמעותית פחותה, וזה לא היה פוליטיקלי קורקט להפוך אותה לקמפיין".
"ההישג של המחאה"
"היה פה קרב בין שני מותגים", טוען הפרסומאי ספי שקד, "אחד זה 'להחזיר את גלעד', והשני 'אוי ואבוי אם נשחרר מרצחים'. האתגר של מותג גלעד היה לשמור אותו במודעות, לרוץ קדימה כל פעם ולהפתיע בתקופה שבה כל הזמן קורים דברים מטורפים. הם עשו עבודה טובה בהרבה מהמותג המתחרה שהיה מותג חזק אבל לא עשה הרבה. נתנו לו נוק-אאוט.
"בישראל הם עשו עבודה אופיטימלית, בזירה הבינלאומית לטעמי מעט פחות. יש כמה אירועים בינלאומיים שהם יכלו להשתמש בהם, כמו למשל כששוחררו הכורים בצ'ילה, אפשר היה לקנות ספוטים בשידורים ולהגיד משהו בסגנון 'הם חולצו אחרי חודשיים, אבל גלעד עדיין בכלא לאחר X זמן'.
"אבל הקמפיין הישראלי היה החשוב באמת, וכמו בכל קמפיין צריך קצת מזל. לטעמי, השחרור של שליט הוא ההישג הכי גדול דווקא של המהפכה הצרכנית - דפני ליף ואיציק שמולי אילצו את נתניהו לשלוף את הקלף הזה".
ואילו יאיר גלר מגלר-נסיס סבור כי אמנם הקמפיין היה מקצועי, אך מה שגרם להצלחתו הייתה התקשורת. "התקשורת ניצלה את זה שמדובר בעידן של אובדן דרך חברתי, ללא אייקונים תרבותיים, בתקופה שאין למי להאמין - ודבקה בקמפיין גלעד.
"מזלו שהחטיפה נעשתה בעידן בו התקשורת היא המעצמה החזקה ביותר. התקשורת מצאה מהצד של שליט פרטנרים נוחים, משפחה אשכנזית נוחה ונעימה, אחר-כך הופיע הסבא, בהמשך האח, אחריו החברה. התקשורת לא השאירה לממשלות אופציה לא לפעול".
ליוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, אין ספק כי הקמפיין תרם לתוצאה הסופית. "ברור שרוב קובעי המדיניות, וראש הממשלה בראשם, חושבים שהעסקה היא עסקה רעה. לאיש מהם אין ספק כי שחרורם של 1,000 מחבלים פוגע בביטחון אזרחי ישראל ומכין את הקרקע לחטיפה הבאה.
"ללא הקמפיין ששמר על גלעד בתודעה הציבורית, שידע בכל פעם שנדמה היה שעברנו לנושא הבא להחזיר את גלעד לסדר היום, סביר שהעסקה לא הייתה מתרחשת. אבל בקמפיין העממי שנווט בחוכמה, במרבית שלביו, הציבור כפה על הממשלה את ההחלטה שהוא רצה.
"לקובעי המדיניות לא היה את הכוח לעמוד מול תנועה המונית שביקשה רק דבר אחד - החזירו את גלעד הביתה. גם הניסיונות של הגורמים הרשמיים להסביר בצורה רציונלית את מחיר העסקה, להסביר כי הלחץ הציבורי מאפשר לצד השני להעלות את המחיר - לא הועיל. בסופו של יום, בעולם החדש בו קל יותר להמונים להתארגן ולהביע דעה, אנו צפויים יותר ויותר לראות את מקבלי ההחלטות נכנעים לקולו של הבוחר".
לובטון עושה את הקשר בין הקמפיין התקשורתי שנעשה לבין המחיר ששולם בסופו של דבר, והוא, מסתבר, איננו היחיד בענף. "לפני ספקולציות המחיר", אומר אודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן, "יש להחזיר בן להוריו. לביתו. אבל דווקא לקמפיינים היה בעיניי מחיר, ומחיר מיותר.
"אני מניח שהפעם החיזבאללה והחמאס די משתאים - מה הם לא יודעים על גלעד, עד כמה הוא חשוב לישראל. האם אביו בכיר במוסד? האם דודו הוא גיבור ישראל? אולי אימו מרגלת לשעבר בסוריה? לא ייתכן שמדובר בסתם חייל. אני מפריד בין הלחץ המשפחתי, שתפקידו לא לאפשר לממשלה לשכוח, לבין הקמפיין התקשורתי הרחב בטלוויזיה ובאינטרנט.
"לקמפיין היה מחיר: הגדלת המחיר שישראל תידרש לשלם. לקמפיין למותג מסחרי יש תפקיד מרכזי, והוא להעלות את ערכו, ערך שמתורגם למחיר גבוה ולהעדפה. כל פעם שעלה קמפיין בעניין שליט, נשכתי שפה.
"אבל את שיא הטמטמת הישראלית חשתי כשקמפיין אינטרנט של משרד ישראלי זכה באריה בפסטיבל קאן. גלעד נמק בשבי, והקמפיין זוכה בפרס. ואני לתומי חשבתי שאם כבר, הרי שהפרס מגיע לחוטפים. הם יצרו סיטואציה רגשית עליונה ברמת המודע הקולקטיבי, והתבוננו בשקט כיצד הישראלים מעלים את שווי הנכס שבידיהם יום-יום, שעה-שעה. אם הקמפיין היה אמור לזרז את חזרתו של גלעד, ניתן להרהר האם הוא לא גרם לתוצאה הפוכה. אם יש לך זהב שערכו רק עולה, למה להיפטר ממנו?".
גם גלר סבור כי הקמפיין העלה את מחיר העסקה: "אין לי ספק ששילמנו יותר, אבל יש בזה ערך חיובי. עצם זה שכנופיה של החמאס שמרה עליו בריא זה כי הקמפיין והתקשורת שמרו אותו בתודעה. הוא נהיה אייקון ענק, אז העלו את המחיר שלו, אבל לא רק במספר המשוחררים. המחיר הגבוה שלו מנע מצה"ל לעשות טעויות בעופרת יצוקה. זה שהוא לא נפגע בפעולת חילוץ זה בין היתר בגלל הערך הגבוה שהתקשורת נקבה לו".
סמסונוב לא שש לומר דברים ברורים על המחיר, אבל מסכים לומר שהקמפיין "גרם לזה שלא נצליח לקבל עסקה יותר טובה". סמסונוב, שהינו בעל רקע פוליטי, מספר כי חברי כנסת ושרים מנסים לקדם חוק של אי-ניהול משא-ומתן על חיילים ואיסור על שחרור חטופים ללא רוב בכנסת של 80% . "קמפיינים כאלה", הוא מסכם, "נוגעים בעצב חשוף. העם לא עומד בזה, התקשורת רכה אפילו יותר מהעם, וצריך לעזור לממשלה עתידית להתמודד עם זה".
ואילו אבנון, מי שלקח חלק פעיל בקמפיין, מעדיף שלא להיכנס לסוגיית המחיר. "אי-אפשר באמת לדעת מה השפיע על המחיר", הוא אומר, "אבל משפחת שליט היא באמת לקוח שאני שמח שדרכינו נפרדות".