1. "חשבנו שנכון להוזיל את המוצרים המאוד בסיסיים, ובמבה הוא חטיף והנאה, זה לא מוצר בסיסי" (גזי קפלן, מנכ"ל אסם, בתשובה לשאלה מדוע לא הוזילה החברה גם את החטיף הפופולרי שלה).
אפשר להניח שלא מעט הורים יחלקו על האבחנה של מנכ"ל אסם. מבחינתם, או יותר נכון מבחינת ילדיהם, במבה של אסם היא לא בדיוק מוצר בשביל הכיף, בשביל ההנאה, שמטרתו להנעים את החך מדי פעם. מבחינתם, במבה היא מוצר נשנוש בסיסי מאוד.
קפלן יודע זאת, הוא מכיר את מספרי המכירות של הלהיט הוותיק שלו הרבה יותר טוב מכל אחד אחר. ייתכן שזו הסיבה שאסם וקפלן בחרו לא לכלול את החטיף הנמכר ביותר בישראל בסל ההוזלות של החברה.
רווחיות אסם - טובה יותר משל תנובה ושטראוס
2. דוחות רווח והפסד של תאגיד משקפים תמונה כוללת של המכירות והרווחיות על כל רבדיה - הגולמית, התפעולית והנקייה. השורה התחתונה אמנם חשובה, אך בחברות כמו אסם, תנובה או שטראוס, הפועלות בכמה תחומים ויש להן מאות מוצרים, השורה התחתונה אינה מציירת לנו את התמונה המלאה והחשובה יותר: איזה תחום רווחי יותר, מהם נתחי השוק של החברה בכל תחום פעילות, ומה עושה התחרות או חוסר התחרות לרווחיות ולנתחי השוק.
לשם כך בא לעזרנו הדוח השנתי, המקיף יותר, של החברה. הדוח של אסם ל-2010, למשל, מספק לראשונה תמונה מאוד מפורטת על תחומי הפעילות, נתחי השוק שלה בכל תחום ומקור הרווחיות שלה, עד כדי כך שניתן אפילו, בהערכה גסה למדי, להבין עד כמה מוצר אחד כמו במבה משפיע על רווחיותה.
אסם היא בסך-הכול חברה מקומית. היא מכרה ב-2010 בכ-3.8 מיליארד שקל, ורוב מכירותיה, כ-83%, הן בישראל. היא נחשבת חברה מוצלחת, יעילה מאוד, שמגדילה את רווחיה מדי שנה. שיעורי הרווחיות התפעולית שלה טובים לאין ערוך משל תנובה ושטראוס, ושוק ההון היטיב לתגמל את בעלי המניות: מניית אסם קפצה בכ-190% נומינלית ב-10 השנים האחרונות.
לאסם יש 6 תחומי פעילות עיקריים ומגוון ענק של מוצרים הנמצאים בכל בית. חלק מהמוצרים, אגב, אינם מזוהים כלל עם השם "אסם", וספק אם הצרכנים יודעים שהם רוכשים עוד מוצר של החברה. זו הזדמנות לעשות היכרות קצרה עם התחומים, המוצרים, המתחרים ונתחי השוק.
התחום הקולינרי כולל, בין היתר, את מוצרי הפסטה, המרקים, התבשילים, הרטבים ועזרי האפייה. מותג נוסף בתחום, בבעלות אסם, מוכר בוודאי בכל בית: יצרנית החמוצים בית השיטה. המתחרות הבולטות של אסם בתחום הן תלמה-יוניליוור, ויטה פרי הגליל ושימורי יבנה. אסם דומיננטית מאוד בתחום, ונתחי השוק שלה נעים בין 39% (חמוצים) ל-56% (פסטה).
תחום החטיפים ודגני הבוקר כולל מותגים מוכרים מאוד, ובראשם במבה, ביסלי, אפרופו, דובונים ובייגלה. דגני הבוקר הם של נסטלה, החברה השולטת באסם. המתחרות הבולטות של אסם בתחום זה הם שטראוס-עלית, תלמה-יוניליוור וקלוגס. הבמבה והביסלי מובילים את אסם לשליטה של 47% בתחום החטיפים, אבל היא דומיננטית הרבה פחות בדגני הבוקר (26% בלבד).
תחום המאפה והמשקאות כולל את עוגות הבית, קרקרים לסוגיהם, לחמית, מותגי הקפה של נסטלה ואת יצרנית התרכיזים עסיס. שטראוס-עלית, תלמה ויכין הן המתחרות של אסם בתחום, וגם בו היא מציגה שליטה די רחבה: מנתח שוק של 38% בקרקרים, דרך43% בעוגות ועד 51% בתרכיזים של עסיס.
תחום המזון המוכן כולל מותגים ותיקים כמו טבעול, בונז'ור וסלטי צבר. אסם נאבקת בתחום זה בתנובה, בזוגלובק, בתפוגן (בבעלות שלמה רודב, שהתמנה ליו"ר תנובה) וגם בשטראוס-עלית בתחום הסלטים. לטבעול יש שליטה די מוחלטת במזון המעובד - יש לה נתח שוק של 61%, ואילו סלטי צבר שולטת ב-40% מהשוק בישראל. בונז'ור הרבה פחות דומיננטית - 24%.
תחום המזון לתינוקות כולל את מטרנה, שעלתה בחודש האחרון לכותרות בעקבות הטענות לתחרות מצומצמת ומחירים יקרים. יש בשוק הזה שתי שחקניות, מטרנה וסימילאק, ורק באחרונה הצטרפה אליהן טבע. התחרות החלשה מתבטאת היטב בנתחי השוק הגדולים של אסם - 58% בתחליפי חלב אם ו-74% בדייסות לתינוקות.
הפעילויות האחרות כוללות בעיקר את הגלידות של נסטלה, הנהנות מנתח שוק של 32%.
כמו בהיי-טק
3. נחזור לבמבה: העיפו מבט בטבלה המצורפת מטה ולשיעורי הרווחיות התפעולית של כל אחד מהתחומים. המספרים בתחום החטיפים ודגני הבוקר מדהימים; הם אופייניים לתחומי הטכנולוגיה.
שיעורי הרווחיות התפעולית בתחום זה, 28%, גבוהים באופן משמעותי מבכל תחומי הפעילות האחרים, כמעט כפולים משיעורי הרווחיות של מטרנה המדוברת, שנחשבים אף הם גבוהים. מדובר בשיעורי רווחיות חריגים מאוד בתעשיית המזון והקמעונאות. אנשי התעשייה יכולים רק לדמיין בחלומות הכי ורודים שלהם שיעורי רווחיות כאלה.
אסם אינה מפרידה בין החטיפים לדגני הבוקר, אך בהנחה נדיבה ששיעורי הרווחיות של החטיפים זהים לאלה של דגני הבוקר, הבמבה היא מוצר שיש לו השפעה משמעותית מאוד על אסם.
על-פי הערכות, מכירות החטיף הפופולרי ביותר בישראל מגיעות לכ-200 מיליון שקל בשנה, כ-5% מסך ההכנסות של החברה. לפי שיעורי הרווחיות, הבמבה מרוויחה מבחינה תפעולית כ-60 מיליון שקל בשנה, כ-12% מהרווח התפעולי הכולל של אסם.
כלומר, לחטיף אחד בודד השפעה די דרמטית על ביצועים של חברה עם סל של מאות מוצרים לפחות. עכשיו מובן למה קפלן לא הוזיל את הבמבה - לא משום שהוא חטיף שנועד להנאה, אלא משום שהוא חטיף רווחי מאוד.
4. זה השלב שבו עלינו להתנפל על אסם ולומר את המובן מאליו: אסם מנצלת את כוחה המונופוליסטי, את חוסר התחרות בתחום החטיפים ואת חוסר המודעות של הצרכנים - ובקיצור, קדימה, להחרים את הבמבה, עד שאסם תרד על ברכיה ותוזיל גם את החטיף האהוב.
בואו ניקח נשימה ארוכה ונתמודד עם מכלול הטיעונים: לבמבה של אסם דווקא יש מתחרים (תלמה ועלית מנסות זה שנים להחדיר לשוק את "שוש" ו"פרפר"), אבל הצרכן נצמד לבמבה משיקולי מיתוג, איכות וטעם.
אסם, אם כן, גובה פרמיה על מותג שמצליח להביס את המתחרים, שנה אחר שנה. אנחנו מסכימים שהפרמיה נדיבה מאוד, אפילו מופרזת וחריגה, אבל פרמיה על מותג איכותי נפוצה בכל תחום. אפשר להתווכח אם היא סבירה, מידתית או חזירית, אבל היא קיימת.
בתחום הטכנולוגיה והגאדג'טים, למשל, היא פופולרית מאוד. לחלקכם זה יישמע מצחיק, אבל שיעורי הרווחיות של הבמבה זהים לשיעורי הרווחיות הממוצעים של... האייפון והאייפד של אפל. ההנחה המקובלת היא שאייפון הוא מוצר טכנולוגי, עיצובי ושימושי לעילא ולעילא, ולכן איש אינו מתלונן על כך שהוא משלם יותר מ-5,000 שקל עבור מכשיר שנושא רווחיות מאוד גבוהה בזכות המיתוג.
לעומת זאת, במבה היא בסך-הכול חטיף בטעם בוטנים, וזה נראה לנו מעיק ולא סביר לשלם פרמיה דומה לאייפון רק כי זה מחליק לנו בכיף בפה.
האם אלה הנחות נכונות? איפה עובר הקו בין פרמיה מידתית לחזירית? האם יכול להיות בכלל דמיון בין פרמיה על גאדג'ט נחשק לפרמיה על חטיף נחשק?
נשמח אם תשתפו אותנו בתשובות לתהיות הללו.
eli@globes.co.il