גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סטארט-אפ ושמו במבה

הרווחיות של אסם מחטיפים מוכרת מענפי הטכנולוגיה; לא פלא שלא הוזילה את הבמבה

1. "חשבנו שנכון להוזיל את המוצרים המאוד בסיסיים, ובמבה הוא חטיף והנאה, זה לא מוצר בסיסי" (גזי קפלן, מנכ"ל אסם, בתשובה לשאלה מדוע לא הוזילה החברה גם את החטיף הפופולרי שלה).

אפשר להניח שלא מעט הורים יחלקו על האבחנה של מנכ"ל אסם. מבחינתם, או יותר נכון מבחינת ילדיהם, במבה של אסם היא לא בדיוק מוצר בשביל הכיף, בשביל ההנאה, שמטרתו להנעים את החך מדי פעם. מבחינתם, במבה היא מוצר נשנוש בסיסי מאוד.

קפלן יודע זאת, הוא מכיר את מספרי המכירות של הלהיט הוותיק שלו הרבה יותר טוב מכל אחד אחר. ייתכן שזו הסיבה שאסם וקפלן בחרו לא לכלול את החטיף הנמכר ביותר בישראל בסל ההוזלות של החברה.

רווחיות אסם - טובה יותר משל תנובה ושטראוס

2. דוחות רווח והפסד של תאגיד משקפים תמונה כוללת של המכירות והרווחיות על כל רבדיה - הגולמית, התפעולית והנקייה. השורה התחתונה אמנם חשובה, אך בחברות כמו אסם, תנובה או שטראוס, הפועלות בכמה תחומים ויש להן מאות מוצרים, השורה התחתונה אינה מציירת לנו את התמונה המלאה והחשובה יותר: איזה תחום רווחי יותר, מהם נתחי השוק של החברה בכל תחום פעילות, ומה עושה התחרות או חוסר התחרות לרווחיות ולנתחי השוק.

לשם כך בא לעזרנו הדוח השנתי, המקיף יותר, של החברה. הדוח של אסם ל-2010, למשל, מספק לראשונה תמונה מאוד מפורטת על תחומי הפעילות, נתחי השוק שלה בכל תחום ומקור הרווחיות שלה, עד כדי כך שניתן אפילו, בהערכה גסה למדי, להבין עד כמה מוצר אחד כמו במבה משפיע על רווחיותה.

אסם היא בסך-הכול חברה מקומית. היא מכרה ב-2010 בכ-3.8 מיליארד שקל, ורוב מכירותיה, כ-83%, הן בישראל. היא נחשבת חברה מוצלחת, יעילה מאוד, שמגדילה את רווחיה מדי שנה. שיעורי הרווחיות התפעולית שלה טובים לאין ערוך משל תנובה ושטראוס, ושוק ההון היטיב לתגמל את בעלי המניות: מניית אסם קפצה בכ-190% נומינלית ב-10 השנים האחרונות.

לאסם יש 6 תחומי פעילות עיקריים ומגוון ענק של מוצרים הנמצאים בכל בית. חלק מהמוצרים, אגב, אינם מזוהים כלל עם השם "אסם", וספק אם הצרכנים יודעים שהם רוכשים עוד מוצר של החברה. זו הזדמנות לעשות היכרות קצרה עם התחומים, המוצרים, המתחרים ונתחי השוק.

התחום הקולינרי כולל, בין היתר, את מוצרי הפסטה, המרקים, התבשילים, הרטבים ועזרי האפייה. מותג נוסף בתחום, בבעלות אסם, מוכר בוודאי בכל בית: יצרנית החמוצים בית השיטה. המתחרות הבולטות של אסם בתחום הן תלמה-יוניליוור, ויטה פרי הגליל ושימורי יבנה. אסם דומיננטית מאוד בתחום, ונתחי השוק שלה נעים בין 39% (חמוצים) ל-56% (פסטה).

תחום החטיפים ודגני הבוקר כולל מותגים מוכרים מאוד, ובראשם במבה, ביסלי, אפרופו, דובונים ובייגלה. דגני הבוקר הם של נסטלה, החברה השולטת באסם. המתחרות הבולטות של אסם בתחום זה הם שטראוס-עלית, תלמה-יוניליוור וקלוגס. הבמבה והביסלי מובילים את אסם לשליטה של 47% בתחום החטיפים, אבל היא דומיננטית הרבה פחות בדגני הבוקר (26% בלבד).

תחום המאפה והמשקאות כולל את עוגות הבית, קרקרים לסוגיהם, לחמית, מותגי הקפה של נסטלה ואת יצרנית התרכיזים עסיס. שטראוס-עלית, תלמה ויכין הן המתחרות של אסם בתחום, וגם בו היא מציגה שליטה די רחבה: מנתח שוק של 38% בקרקרים, דרך43% בעוגות ועד 51% בתרכיזים של עסיס.

תחום המזון המוכן כולל מותגים ותיקים כמו טבעול, בונז'ור וסלטי צבר. אסם נאבקת בתחום זה בתנובה, בזוגלובק, בתפוגן (בבעלות שלמה רודב, שהתמנה ליו"ר תנובה) וגם בשטראוס-עלית בתחום הסלטים. לטבעול יש שליטה די מוחלטת במזון המעובד - יש לה נתח שוק של 61%, ואילו סלטי צבר שולטת ב-40% מהשוק בישראל. בונז'ור הרבה פחות דומיננטית - 24%.

תחום המזון לתינוקות כולל את מטרנה, שעלתה בחודש האחרון לכותרות בעקבות הטענות לתחרות מצומצמת ומחירים יקרים. יש בשוק הזה שתי שחקניות, מטרנה וסימילאק, ורק באחרונה הצטרפה אליהן טבע. התחרות החלשה מתבטאת היטב בנתחי השוק הגדולים של אסם - 58% בתחליפי חלב אם ו-74% בדייסות לתינוקות.

הפעילויות האחרות כוללות בעיקר את הגלידות של נסטלה, הנהנות מנתח שוק של 32%.

כמו בהיי-טק

3. נחזור לבמבה: העיפו מבט בטבלה המצורפת מטה ולשיעורי הרווחיות התפעולית של כל אחד מהתחומים. המספרים בתחום החטיפים ודגני הבוקר מדהימים; הם אופייניים לתחומי הטכנולוגיה.

שיעורי הרווחיות התפעולית בתחום זה, 28%, גבוהים באופן משמעותי מבכל תחומי הפעילות האחרים, כמעט כפולים משיעורי הרווחיות של מטרנה המדוברת, שנחשבים אף הם גבוהים. מדובר בשיעורי רווחיות חריגים מאוד בתעשיית המזון והקמעונאות. אנשי התעשייה יכולים רק לדמיין בחלומות הכי ורודים שלהם שיעורי רווחיות כאלה.

אסם אינה מפרידה בין החטיפים לדגני הבוקר, אך בהנחה נדיבה ששיעורי הרווחיות של החטיפים זהים לאלה של דגני הבוקר, הבמבה היא מוצר שיש לו השפעה משמעותית מאוד על אסם.

על-פי הערכות, מכירות החטיף הפופולרי ביותר בישראל מגיעות לכ-200 מיליון שקל בשנה, כ-5% מסך ההכנסות של החברה. לפי שיעורי הרווחיות, הבמבה מרוויחה מבחינה תפעולית כ-60 מיליון שקל בשנה, כ-12% מהרווח התפעולי הכולל של אסם.

כלומר, לחטיף אחד בודד השפעה די דרמטית על ביצועים של חברה עם סל של מאות מוצרים לפחות. עכשיו מובן למה קפלן לא הוזיל את הבמבה - לא משום שהוא חטיף שנועד להנאה, אלא משום שהוא חטיף רווחי מאוד.

4. זה השלב שבו עלינו להתנפל על אסם ולומר את המובן מאליו: אסם מנצלת את כוחה המונופוליסטי, את חוסר התחרות בתחום החטיפים ואת חוסר המודעות של הצרכנים - ובקיצור, קדימה, להחרים את הבמבה, עד שאסם תרד על ברכיה ותוזיל גם את החטיף האהוב.

בואו ניקח נשימה ארוכה ונתמודד עם מכלול הטיעונים: לבמבה של אסם דווקא יש מתחרים (תלמה ועלית מנסות זה שנים להחדיר לשוק את "שוש" ו"פרפר"), אבל הצרכן נצמד לבמבה משיקולי מיתוג, איכות וטעם.

אסם, אם כן, גובה פרמיה על מותג שמצליח להביס את המתחרים, שנה אחר שנה. אנחנו מסכימים שהפרמיה נדיבה מאוד, אפילו מופרזת וחריגה, אבל פרמיה על מותג איכותי נפוצה בכל תחום. אפשר להתווכח אם היא סבירה, מידתית או חזירית, אבל היא קיימת.

בתחום הטכנולוגיה והגאדג'טים, למשל, היא פופולרית מאוד. לחלקכם זה יישמע מצחיק, אבל שיעורי הרווחיות של הבמבה זהים לשיעורי הרווחיות הממוצעים של... האייפון והאייפד של אפל. ההנחה המקובלת היא שאייפון הוא מוצר טכנולוגי, עיצובי ושימושי לעילא ולעילא, ולכן איש אינו מתלונן על כך שהוא משלם יותר מ-5,000 שקל עבור מכשיר שנושא רווחיות מאוד גבוהה בזכות המיתוג.

לעומת זאת, במבה היא בסך-הכול חטיף בטעם בוטנים, וזה נראה לנו מעיק ולא סביר לשלם פרמיה דומה לאייפון רק כי זה מחליק לנו בכיף בפה.

האם אלה הנחות נכונות? איפה עובר הקו בין פרמיה מידתית לחזירית? האם יכול להיות בכלל דמיון בין פרמיה על גאדג'ט נחשק לפרמיה על חטיף נחשק?

רווחי אסם ב 2010 לפי תחומי פעילות

נשמח אם תשתפו אותנו בתשובות לתהיות הללו.

eli@globes.co.il

עוד כתבות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים